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L'inclusion met la logique du partenariat à l'oeuvre

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Avez-vous pensé à l’inclusion ? Cette technique de vente, qui nécessite de la créativité, du professionnalisme et de la diplomatie, est pratiquée dans des domaines variés. Elle nécessite une offre adaptée et des partenaires motivés.

Les sociétés d’assistance ont construit une partie de leur succès sur cette technique voici vingt-cinq ans. Chez Europ Assistance, elle représente, grâce aux 200 partenaires impliqués, les deux tiers de l’activité. Les éditeurs de logiciels informatiques et les fournisseurs d’accès à internet ont plus récemment “abusé” de ses possibilités. L’inclusion, puisque c’est de cette méthode de commercialisation qu’il s’agit, représente une opportunité non négligeable de diffusion à large échelle d’une offre. C’est dans cet esprit que dès son origine, Mondial Assistance a fait le choix “alors très original”, notait la compagnie dans un dossier de présentation, d’exercer son métier via l’inclusion, soit l’intégration de l’offre d’assistance dans une police d’assurance, un crédit à la consommation, un contrat d’achat automobile, etc. Cela permettait ainsi d’apporter les prestations de l’assistance à un public de masse, une prestation rendue abordable grâce à l’abaissement des coûts de revient par le système collectif. Un autre univers se montre très friand de l’inclusion : l’informatique. La plus célèbre : l’inclusion du système d’exploitation Windows de Microsoft dans les postes PC. Le procès en cours pour abus de position dominante et la montée du système Linux, avec lequel les constructeurs commencent à signer des accords, souligne le côté “délicat” de l’inclusion. Les arguments de l’inclusion L’inclusion, malgré sa subtilité, semble avoir le vent en poupe. C’est ainsi que l’organisme de crédit News Banque, lancé il y a un peu plus d’un an maintenant, développe une stratégie appelée “affinitaire” à côté de la prescription et d’un centre d’appels destiné à capter les résultats des campagnes de marketing direct. L’idée du circuit affinitaire, traité par des commerciaux spécialisés, est de passer sous la bannière d’entreprises, ou d’associations qui intègrent des offres de prêts personnels aux salariés ou aux membres de l’association. La maison-mère anglaise gère plusieurs centaines de contrats de ce type. Les meilleurs arguments pour signer un accord d’inclusion ? Du côté de l’inclus : utiliser un canal massif de diffusion de ses offres de produits ou de services. Du côté de celui qui inclut : améliorer son offre et la distinguer, par son originalité, des offres des concurrents. C’est ainsi que l’on peut comprendre le tout récent accord au niveau mondial entre les sociétés Dun & Bradstreet et SAP AG. L’idée est d’intégrer les informations commerciales de Dun & Bradstreet directement en ligne avec les applicatifs d’entreprises de SAP. Et cela donne un produit particulier, D & B pour SAP R/3, qui comprend une solution pour les créances clients et une solution pour les comptes fournisseurs. Les bases clients et fournisseurs sous SAP R/3 s’enrichissent donc des données de prévention de risque-client de Dun. Quant au service de maintenance, il sera conjoint. Un partenariat gagnant-gagnant Une des caractéristiques de l’inclusion, comme d’ailleurs de tout partenariat commercial, est que chaque partie doit en retirer profit. Patrick Irhy, du spécialiste de la formation interactive multimédia CD-Training, explique son récent accord avec le formateur bureautique Azlan Training : “Nous avons besoin de notoriété. Le marché de l’entreprise est assez nouveau et nous ne le touchions qu’indirectement. Au lieu d’être concurrents, nous apportons aux formateurs d’Azlan de la valeur ajoutée. Cela leur permet de se démarquer, et de communiquer sur une image moderne.” De la même façon, le fabricant de moquettes Berry Tuft cherche-t-il à rénover l’image des produits moquette en intégrant dans une de ses références un soin effectué par le réseau Basic System. “Au lieu de casser les prix, ils choisissent de soutenir leurs produits en leur associant des services comme les nôtres”, explique le directeur commercial et marketing du partenaire, Michel Colleuil. Le service est gratuit, et l’acheteur de moquette doit prendre contact avec le point Basic System le plus proche. “Le marché des particuliers est compliqué à couvrir. En rentrant ainsi chez les particuliers, les membres du réseau feront connaissance et devraient leur vendre d’autres services.” Troisième exemple : le produit Convention GPA Obsèques monté par l’assureur en avril 1997 qui inclut des services du Groupement national d’entrepreneurs de pompes funèbres. Les Pompes Funèbres Générales, membres du groupement, possèdent pourtant une force de frappe directe. Mais de taille réduite alors que le GPA a environ 1 000 commerciaux à mettre dans la balance. Dans un tel schéma, il n’est pas évident de fixer des objectifs de vente fiables. Dans l’assistance, c’est pourtant intrinsèque. Le directeur commercial d’Europ Assistance le confirme : “Un bon produit, c’est celui qui n’est ni trop ni trop peu consommé. Nous suivons de très près l’équilibre économique des contrats. Ils sont signés en général pour une année, pour trois ans dans l’automobile. Les chargés d’affaires ont un travail à forte connotation financière. Ce ne sont pas des commerciaux pur sucre. Depuis quelque temps, la consommation de nos prestations a tendance à augmenter. L’utilisation du téléphone portable, par exemple, a grandement modifié la consommation des prestations. Comme nous ne “sous-cotons” pas, car il n’est pas question de faire un coup, les contrats doivent évoluer. Au bout de trois ans, c’est certain, il faut revoir l’offre produit. Et si l’idée est de répondre à toute demande, il n’est pas question de promettre quelque chose qu’on ne saurait tenir. Aussi les clients sont fidèles. Si la moyenne est à six ou sept ans, j’ai actuellement des partenaires depuis 14 ans.” Patrick Irhy, de CD-Training, néophyte du système, a plus de mal à quantifier : “C’est un peu délicat pour quantifier des objectifs. Ce que je sais, c’est qu’Azlan possède sept sites et 150 personnes.” Avec discrétion ou avec panache ? Les situations divergent quant à la publicité accordée par les deux parties à l’accord. L’inclus joue en principe la modestie. Dans le cas des partenaires associatifs de News Banque, les mailings sont signés du président de l’association, et la mention News Banque “disparaît”. C’est surtout à celui qui propose l’offre de décider s’il veut “mettre le paquet” ou jouer profil bas. GPA, après un an de commercialisation de sa Convention obsèques, s’est aperçu d’un “rejet” d’une majorité de son réseau qui ne voulait pas se transformer en “vendeur de cercueils” selon l’expression de l’un des commerciaux. Dix pour cent des vendeurs faisaient 80 % des ventes. Une formation particulière a eu pour objectif de remotiver sur le produit et de lever le tabou. Depuis, les ventes ont été multipliées par trente en moins de trois mois. CD-Training et Azlan jouent le jeu en commun, les documents marketing d’Azlan mentionnent le partenariat avec le concepteur de produits multimédia. “Et la démonstration créée sur CD-Rom évoque bien sûr Azlan.” Dans le secteur high-tech, il est bien vu de mettre en avant les composants ou les accessoires inclus dans l’offre du constructeur de matériel. Cela donne des slogans célèbres, apparaissant aussi bien sur le packaging des produits que dans toutes les actions de communication commerciales tels “Intel inside” ou “Cisco powered”. Enfin, les assisteurs et leurs partenaires, eux, n’ont pas le choix : la mention du fournisseur de la prestation est légalement obligatoire dans les contrats.

“Nous ne faisons que du sur mesure avec les partenaires afin de permettre à ceux-ci d’améliorer leur offre par une prestation de service complémentaire. Certains partenaires ont avant tout un objectif de fidélisation. Ce type de contrat doit être travaillé par des spécialistes produits et marchés, et se signe à haut niveau, avec les directions marketing pour les secteurs banque-finance, ou d’après-vente dans l’automobile.” Olivier Lavielle, directeur commercial inclusion d’Europ Assistance Depuis septembre 1998, la force commerciale du leader de l’assistance est divisée en deux ; la direction commerciale dont s’occupe Olivier Lavielle, depuis 15 ans dans l’entreprise, et la direction marketing et vente des produits à marque. L’équipe d’Olivier Lavielle est répartie en marchés : assurance, banque, automobile, financiers. “Un an de négociation est souvent nécessaire pour le montage du projet. Les commerciaux sont longs à former, car la technicité du métier est grande.“ Les commerciaux sont aidés d’attachés de relation clientèle qui suivent les dossiers. “L’inclusion existe dans tous les pays. Surtout dans les marchés expérimentés.“

“Grâce à une offre gratuite des services de Basic System incluse dans la vente des moquettes de notre partenaire, nous amènerons de nouveaux clients à nous découvrir. Au réseau de franchisés de les fidéliser ensuite.” Michel Colleuil, directeur commercial et marketing de la franchise Basic System Imaginatif, le jeune réseau de 60 franchisés Audax, spécialiste du nettoyage de sols et de moquettes, créé il y a deux ans, se signale à l’attention. Ses dirigeants tentent de monter une offre originale en association avec un fabricant de moquettes et tapis, Berry Tuft. L’offre incluant les services de nettoyage Basic System dans la vente d’une référence particulière de moquettes du partenaire a été proposée à la distribution. Elle s’accompagnerait de documentations en magasin. D’autre part, Berry Tuft “préconise“ les services Basic System pour la rénovation.

“Nous voulions plus de visibilité. Les entreprises sont un peu effrayées par les CD-Roms. En les faisant véhiculer et expliquer par les formations intra-entreprises d’Azlan Training, cela rassure les clients. Nous avons créé pour Azlan Training une offre particulière, exclusive.” Patrick Irhy, directeur de CD-Training L’accord d’inclusion avec Azlan Training a été monté fin 1998. Créé en 1994 et spécialiste de la formation multimédia interactive, CD-Training commercialise une centaine de produits de formation bureautique, para-scolaire, d’apprentissage des sports et de formation professionnelle. Plus récemment, le produit Formation multimédia à Windows 98 (un cours de 10 heures) de CD-Training vient de se voir choisi par Microsoft pour figurer à l’intérieur de l’offre Windows 98. L’équipe retail de Microsoft la propose au niveau national du 15 mars au 30 juin. Les commerciaux terrain présenteront la promotion et feront la démonstration du produit de CD-Training auprès des chefs de rayon. CD-Training se félicite de la notoriété et la visibilité annoncée.

Les indispensables de l’inclusion - Une offre Un travail de fond sur son offre de produits et de services est indispensable. L’offre peut être sur mesure ou adaptée aux besoins de partenaires. - Un partenaire Trouver le marché-cible puis les bons partenaires est crucial. L’idéal : que le renforcement de l’offre du partenaire lui assure une distinction vis-à-vis de la concurrence, voire la fidélisation de ses clients. Il sera plus motivé à promouvoir le deal. Inclusion ne rime généralement pas avec exclusivité. - Un suivi Praticable pour un “coup marketing”, l’inclusion correspond de manière plus profonde à une stratégie durable. Ce qui sous-entend la réalisation régulière de points sur l’activité, l’évolution régulière de l’offre et du partenariat. Même si cela s’avère difficile, il est nécessaire d’établir des prévisions de vente avec son partenaire. Très délicat en revanche de mener des actions de promotion vis-à-vis des réseaux de vente du partenaire ou de ses clients.

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Sylvie Brouillet