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L'innovation, la clé du succès d'Europages

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Depuis 30 ans, Europages, éditeur d'annuaires de sociétés, propose des solutions innovantes. Rencontre avec une entreprise qui a su prendre très tôt les virages technologiques.

Si le produit-phare d'Europages n'a pas changé depuis 30 ans, à savoir les annuaires d'entreprises, n'allez pas croire que la société cultive un certain immobilisme. C'est même tout le contraire. « Avec un produit peu évolutif, nous sommes contraints de prendre un certain nombre de virages stratégiques et technologiques en termes d'accès à l'information », avoue Patrick Buisson, directeur marketing depuis 12 ans au sein d'Europages. Le premier d'entre eux a présidé à la naissance de l'entreprise en 1982. A l'époque, si les annonceurs français, par l'entremise des PagesJaunes, pouvaient être visibles sur le territoire national, il n'en était pas de même auprès des autres pays.

Dès lors, afin d'offrir aux entreprises la possibilité de toucher de nouveaux marchés, six éditeurs d'annuaires (français, allemand, belge, espagnol, italien et anglais) décident alors de créer le premier méta-annuaire européen au sein d'une société unique: Europages. La commercialisation est assurée par chaque éditeur dans son pays respectif. En France, ce sont donc les commerciaux de PagesJaunes qui effectuent cette mission sur le terrain. Mais Europages, dont le siège situé à Paris ne compte alors que cinq personnes, souhaite avant tout faciliter l'accès à l'information. Voilà pourquoi dès 1993, une version sur CD-Rom est proposée aux clients. « Nous ne pouvions nous permettre d'attendre que le phénomène prenne de l'ampleur. Il y a toujours une frange d'entreprises, les early adopters, qui utilisent très tôt les nouveautés technologiques. Même si cela ne concerne que 3 ou 4 % des sociétés, nous devons y aller », estime Patrick Buisson. D'autant que grâce à cette innovation, les clients peuvent faire des recherches automatiques de sociétés à partir de critères. C'est ainsi que l'entreprise a pris le pli d'épouser chaque avancée technologique qui a marqué ces 30 dernières années.

Patrick Buisson, directeur marketing d'Europages

« Accompagner et devancer les pratiques des clients est indispensable. »

La révolution Web

En 1995, la société est ainsi l'une des premières à créer un site internet B to B. « Le client pouvait ainsi effectuer une recherche d'entreprise sans avoir besoin de recourir au CD-Rom », se rappelle Patrick Buisson. A la même époque, Europages s'essaie à la télévente afin de toucher l'international. Une orientation forte pour les années suivantes. Pour preuve: le site sera traduit en 26 langues.

En 1999, nouvelle évolution du côté du Web avec la création d'une place de marché qui réunit deux sites existants: EuroTradeLeads, qui permettait aux entreprises de déposer des offres de déstockage, et Euroline, un portail de données. L'ensemble est finalement incorporé au sein du site Europages. « Etant donné que nous sommes toujours parmi les premiers à adopter certaines technologies, nous essuyons les plâtres. Mais c'est indispensable d'accompagner et même de devancer les pratiques de nos clients. L'idée n'est pas d'avoir à tout prix une image de modernité, mais d'efficacité. Et l'échec de certains produits ne remet pas en cause cette volonté », assure Patrick Buisson.

Repères

Europages
Activité
Edition de répertoires et de fichiers d'adresses
CA 2011
17,5 millions d'euros
Effectif
90 salariés
Force de vente
44 commerciaux

La traversée du désert

Mais fin 2006, alors que le site internet passe le cap des 2 millions de visites mensuelles en provenance de 218 pays pour un total de 10 millions de pages vues, PagesJaunes cesse toute collaboration avec Europages, préférant se recentrer sur le marché B to C. Pour la société, c'est un véritable tsunami! « Nous perdions une force de frappe phénoménale d'environ 1 400 vendeurs », relate Patrick Buisson, qui n'hésite pas à qualifier cette période de «traversée du désert». Face à cette épreuve, la société recrute jusqu'à 50 commerciaux. Mais recrutée trop vite, mal accompagnée, mal formée, la force de vente, ne possédant pas les contacts en propre des clients, ne parvient pas à redresser la barre. En 2007, le chiffre d'affaires affiche alors une baisse de 30 %.

En réponse, Europages décide de procéder à ce qui sera vécu comme une révolution chez les éditeurs d'annuaires: abandonner le papier pour le Web! « Beaucoup pensaient que l'on se faisait hara-kiri, ironise le directeur marketing. On a fait ce qu'aucun éditeur papier n'avait jamais fait auparavant. »

Quelques années plus tard, Europages se lance dans une autre révolution: celle de la gratuité! « Quand nous avons annoncé la gratuité des inscriptions des sociétés dans les annuaires Europages, nos commerciaux estimaient qu'on se tirait une balle dans le pied », se souvient Patrick Buisson. Comment imaginer qu'une telle démarche puisse générer du chiffre d'affaires pour les vendeurs? Un choix difficile à faire admettre par la force de vente. Mais tout l'enjeu est là: offrir la possibilité à n'importe quelle société de se référencer gratuitement dans les annuaires et se rémunérer sur les différentes options proposées à ces dernières pour être davantage visible.

Aujourd'hui, Europages pousse même l'exercice jusqu'à demander à ses commerciaux d'inscrire eux-mêmes les sociétés pour ensuite les contacter. « C'est une nouvelle façon d'approcher le client. Avant de lui vendre quelque chose, on l'informe qu'il bénéficie depuis peu d'une visibilité sur les annuaires », révèle Patrick Buisson.

En 2010, Europages entame une nouvelle transformation avec la possibilité de mettre en ligne des photos de produits vendus par les sociétés. « On arrivera à terme à ce que la recherche ne s'effectue plus sur des critères de sociétés, mais sur les produits, ce qui sera encore une fois très novateur! », assure le directeur marketing.

L'avenir s'annonce tout aussi technologique avec deux projets: l'émergence d'un réseau social permettant à ses clients de discuter entre eux et la réalisation d'un baromètre sur les échanges et les flux entre ses clients du monde entier. De quoi apporter aux entreprises toujours plus d'infor mations et les orienter sur les secteurs porteurs.

Dates-clés

1982
Europages est créé sous l'impulsion de six éditeurs.
1993
Les annuaires sont proposés sur CD-Rom.
1995
Europages crée un site internet B to B.
2006
Les PagesJaunes ne commercialisent plus l'annuaire d'Europages.
2008
Europages est disponible uniquement en ligne.
2010
Mise en ligne des photos de produits des sociétés.
2011
L'offre Europages est accessible depuis des terminaux mobiles.

Mot clés : Société | Innovation

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Laurent Bailliard