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L’inventeur de la “piscine pour tous” nage dans le succès

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Pour faire entrer la piscine dans les mœurs des Français de tous milieux, Waterair a tissé un réseau commercial serré. Et bâti une stratégie de marketing opérationnel musclée.

Avec une croissance annuelle de 15 % depuis 1998, Waterair affiche une santé insolente. Après avoir gagné son pari de doubler ses ventes en cinq ans, le spécialiste de la piscine en kit renouvelle aujourd’hui sa gageure, puisqu’il entend flirter avec les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon 2008 (contre 47 millions d’euros en 2003). Son premier atout : un marché national particulièrement dynamique, qui figure en tête du peloton européen des pays friands de piscines individuelles. Ainsi, selon les estimations de la Fédération nationale des constructeurs d’équipements de sports et de loisirs (FNCESEL), le parc tricolore, qui a doublé au cours des dix dernières années, comptait près de 950 000 piscines privées en 2003. L’Hexagone devance de loin l’Allemagne (où l’on dénombre 625 000 privées, selon le BSW) et l’Espagne (qui n’en abrite que 300 000, selon Sepelcom). Quant au marché britannique, il fait pâle figure au regard de son voisin d’outre-Manche : avec 155 000 piscines privées individuelles, il est sept fois moins important que le marché français ! Dans ce contexte pour le moins favorable, le fabricant alsacien goûte pleinement les fruits de la prospérité. Comme le souligne son directeur commercial, Marc Spenlinhauer, « le marché, qui s’ouvre aux classes moyennes, est actuellement porté par les produits d’entrée de gamme ». Pour une entreprise dont les prix catalogue (hors montage) sont inférieurs de 30 à 50 % à ceux d’une piscine traditionnelle, construite par un professionnel, cette démocratisation est une excellente opportunité.

1-Un maillage serré du territoire

Pour bien des raisons, Waterair n’est pas tout à fait une entreprise ordinaire. Et l’une des spécificités de la PME alsacienne réside dans son réseau commercial, qui fait figure d’exception dans la profession. D’une part, parce qu’elle possède son propre réseau d’agences régionales, bâti au fil des ans depuis le début des années 90. « Nous avons fait ce choix – original dans notre métier – parce que nous tenions à garder la maîtrise de notre développement, tout en bénéficiant d’une souplesse optimale en terme de stratégie de vente », explique Marc Spenlinhauer. Véritables directions régionales, ces cinq agences (basées à Tours, Toulouse, Cagnes-sur-Mer, Lyon et au siège de l’entreprise, à Seppois-le-Bas, dans le Haut-Rhin) sont codirigées par deux managers : l’un chapeaute l’action commerciale, l’autre les interventions techniques. « Elles emploient aujourd’hui une cinquantaine de commerciaux, souligne Marc Spenlinhauer. Il nous a fallu cinq ans d’efforts et d’investissements constants pour bâtir une telle force de vente. Désormais, le train est en marche ; il nous suffit d’accélérer la cadence. » Une équipe renforcée « D’ici à 2008, l’entreprise entend doubler l’effectif de son équipe commerciale salariée, tout en renforçant le management intermédiaire. Notre objectif est de resserrer le maillage du territoire afin de gagner en proximité avec nos clients. »D’autre part, Waterair a construit, depuis dix ans, un réseau d’agents commerciaux implantés dans les zones dont le potentiel de vente ne justifie pas la création d’une agence en propre. « Ce sont des professionnels indépendants, à qui nous confions la commercialisation, puis le suivi technique, de nos piscines. Il s’agit, le plus souvent, de commerçants ou d’artisans évoluant dans le secteur de l’habitat, de la maison ou du jardin. En vendant nos produits, ils bénéficient d’un complément d’activité et de revenus. » S’ils ne génèrent que 10 % des ventes hexagonales, ces agents commerciaux – au nombre de dix aujourd’hui – devraient peser 30 % du chiffre d’affaires dans quelques années, affirme-t-on chez Waterair. Pour cela, la société entend signer de nouveaux contrats « dans le nord et le centre de l’Hexagone, notamment ».

2 -Des recrutements inédits

« Cela peut sembler paradoxal compte tenu de l’état du marché de l’emploi, mais il demeure très difficile, à l’heure actuelle, de trouver de bons vendeurs. » Pour satisfaire ses besoins en recrutement, la PME alsacienne, qui embauche chaque année vingt à vingt-cinq commerciaux « plutôt expérimentés », s’efforce de sortir des sentiers battus. Première piste, explorée depuis de nombreuses années : le recrutement d’anciens clients. Chaque année, ce sont deux ou trois acheteurs de piscines Waterair qui rejoignent, ainsi, la force de vente. « Qui, mieux qu’une personne ayant acheté et installé une piscine Waterair, peut défendre nos couleurs ?, argumente Marc Spenlinhauer. Le client est éminemment crédible car capable de répondre aux objections sur les difficultés du montage, de parler avec conviction de la joie de ses enfants, etc. » Autre avantage : l’embauche d’anciens clients fait appel à une recette éprouvée : un vendeur est d’autant plus convaincant qu’il ressemble à son interlocuteur. « En bon père de famille, âgé d’une quarantaine d’années, le propriétaire d’une piscine Waterair peut donc parler d’“égal à égal” avec ses prospects. » Une rémunération attrayante Autre outil utilisé par Waterair, la cooptation fournit quatre à six nouvelles recrues par an. « Nous l’encourageons tant au sein de l’entreprise que dans les réseaux, et la récompensons par un cadeau. » Mais l’essentiel des recrutements s’opère par des canaux plus traditionnels : presse et Internet. « Nous rencontrons chaque candidat par trois fois, en entretiens individuels avec mise en situation de vente. » Ces entretiens sont assurés par le management du réseau, qui reçoit une formation ad hoc. « Nous avons, à notre actif, une belle poignée d’atouts maîtres », sourit Marc Spenlinhauer. Outre le dynamisme de son marché et l’agrément de son produit, la société brandit un argument de poids : un système de rémunération variable déplafonnée extrêmement incitatif. « En entrant chez Waterair, un vendeur de talent peut très bien gagner sa vie. L’an dernier, le salaire moyen de nos commerciaux s’est élevé à 3 000 euros bruts mensuels, auxquels il convient d’ajouter une voiture, et des primes d’intéressement et de participation pouvant atteindre deux mois de salaire. Quant au meilleur de nos vendeurs, il gagne plus de 80 000 euros par an ! » L’autre grand attrait de l’entreprise réside dans les perspectives d’évolution qu’elle offre à sa force de vente terrain. Pour encourager la montée en compétence de ses collaborateurs, Waterair a dessiné un parcours-type : l’attaché commercial est, d’abord, promu responsable de secteur. À ce stade, deux voies s’offrent à lui. S’il possède des qualités commerciales exceptionnelles, il devient cadre et rejoint l’“élite du réseau de vente” ; s’il présente une aptitude managériale, il évolue vers un poste de chef de groupe (il encadre alors trois personnes), puis de responsable de région (il en chapeaute quinze) et – pourquoi pas – de directeur des ventes. « La promotion interne est notre credo. Tous nos responsables régionaux ont commencé comme vendeurs. »

3-Un véritable marketing client

« Nous pourrions construire des showrooms afin de faire venir le client à nous, souligne Marc Spenlinhauer. Mais nous en avons décidé autrement : à notre sens, c’est à nous d’aller vers lui ! » Pour cela, le fabricant alsacien s’offre, chaque année, un ambitieux plan de communication dans la presse grand public consacrée à l’univers de la décoration et de la maison. L’objectif de ces investissements ? Générer un maximum de commandes de catalogues. « À ce stade, nous proposons au prospect de recevoir la visite d’un commercial ou d’un agent, qui va se déplacer chez lui pour réaliser une étude d’implantation de la piscine. » Et dans un cas sur quatre, la visite débouche sur une vente. « Et même si elle n’aboutit pas, la demande de catalogue est gardée en mémoire et nourrit le fichier prospects, qui contient quelque 100 000 contacts récents et qualifiés. Chaque année, nous effectuons une vague de relance des prospects. Nous obtenons, sur ce genre d’opérations, un taux de transformation de 33 %. » Un score tout à fait exceptionnel en B to C, dans le secteur dans lequel l’achat ne se décide pas sur un coup de tête. En outre, l’entreprise déploie des mailings de prospection, sur des fichiers acquis à l’extérieur. « Notre cœur de cible est constitué de chefs de famille âgés de 35 à 45 ans, propriétaires de leur maison (principale ou secondaire) et attentifs à l’amélioration de leur cadre de vie. En revanche, il ne peut pas vraiment se définir en terme de catégorie socioprofessionnelle car nous intéressons des foyers dont les niveaux de revenus sont très variables, a fortiori dans le Sud, où la piscine est un produit qui se banalise. » Ensuite, les pistes commerciales sont transmises à la force de vente, qui relance les prospects par téléphone. La piscine, un produit vivant Mais Waterair ne compte pas seulement sur le recrutement de nouveaux clients. « Une piscine vit, note le directeur commercial. Elle doit être entretenue, nettoyée, et peut aussi être agrémentée d’équipements complémentaires de confort ou de sécurité. » Autant de produits et services périphériques qui représentent – tout tout de même – 15 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. Pour maintenir le lien avec ses 32 000 clients et doper ces ventes complémentaires, cette dernière a créé un magazine, Tremplin. « Gratuit, il présente nos nouveautés, délivre un grand nombre de conseils liés à l’entretien et à la sécurité, et contient une rubrique “petites annonces”, qui permet aux propriétaires de piscines Waterair d’échanger entre eux des accessoires. » Autre service offert aux clients Waterair : le centre d’appels, ouvert six jours sur sept, prend en charge l’ensemble des demandes techniques, « très nombreuses puisque 92 % des clients montent eux-mêmes leur piscine ». Ce centre de contacts emploie trente téléconseillers techniques capables de guider le client ou de déclencher la visite d’un technicien. « Pour rendre l’accueil plus performant et plus personnalisé, nous l’avons équipé, il y a deux ans, d’une solution de relation client qui permet à chaque téléacteur de visualiser des fiches clients détaillées. » Connaître le nom du client, son type de piscine, le matériel dont il dispose afin de la monter, et lui fournir un accueil chaleureux et un conseil adapté : c’est aussi cela, la proximité.

La piscine accessible à tous

En 1978, André Cholley, fondateur de Piscines Waterair, dépose le brevet de la première piscine en kit avec ossature en acier. Aujourd’hui, le fabricant de Seppois-le-Bas (Haut-Rhin) propose une multitude de modèles et plus de 1 000 variantes de formes, de fonds et de couleurs. L’entreprise se défend de proposer des produits standard et prône au contraire le concept de la personnalisation. Elle pratique une politique de prix attrayante grâce à sa formule de “piscines en kit”, dont le prix moyen est de 11 000 euros, soit 30 à 50 % de moins que les piscines traditionnelles. Elle vient, par ailleurs, de lancer, à l’attention des personnes souhaitant s’assurer le concours d’un artisan, une solution de montage total ou partiel : Posikit.

Mot clés : Vente

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Stéfanie Moge-Masson