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LES TROPHEES

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Igor Dumas, manager commercial 2008: «Le lancement de la Fiat 500 a été l'occasion de faire bouger notre réseau»

Le directeur des ventes de Fiat France a été élu manager commercial de l'année par les lecteurs d'Action Commerciale. Igor Dumas revient sur son action de rénovation du réseau de distribution du constructeur automobile et nous dévoile sa vision du management commercial.

Les lecteurs d'Action Commerciale vous ont décerné le titre de Manager commercial 2008 pour votre action au sein de Fiat France. Comment vivez-vous cette consécration?

Je suis heureux et fier de recevoir ce trophée qui revêt à mes yeux une importance toute particulière. En effet, dans l'automobile, de nombreux prix récompensent les produits (voiture de l'année, véhicule le plus écologique, le plus design...), mais les Trophées Action Commerciale sont les seuls à récompenser l'action d'un manager et de son équipe. J'insiste sur la notion d'équipe. Car même si je suis le moteur au sein de la direction commerciale de Fiat, j'ai besoin de l'engagement de mes équipes pour faire avancer mes projets. La vingtaine de commerciaux chargés d'animer le réseau de concessionnaires est donc partie intégrante dans la réussite de Fiat que vos lecteurs ont souhaité saluer.

Allez-vous utiliser ce prix en interne pour motiver vos équipes?

Oui, très certainement. Je sais déjà qu'elles sont heureuses de cette reconnaissance qui salue leurs efforts et prouve que leur chef, qui peut leur casser les pieds au quotidien, est sur le bon chemin puisque son action est distinguée. Cela ne peut que conforter ma position à leurs yeux. Et vous savez, contrairement à ce que l'on croit parfois, les commerciaux ne sont pas motivés que par l'argent. Ils ont besoin d'être fiers de leurs actions et d'avoir un sentiment d'appartenance à une marque, une société. Ce trophée va agir en ce sens.

L'action sur laquelle nos lecteurs vous ont jugé portait, entre autres, sur le lancement de la Fiat 500. Aujourd'hui, quelles leçons tirez-vous de ce vaste chantier?

Je dirais que le lancement tant attendu de cette voiture, qui remporte aujourd'hui un franc succès, puisque nous avons dépassé tous nos objectifs de vente avec plus de 20 000 exemplaires en 2008, a surtout été pour moi l'occasion de faire bouger notre réseau. En effet, Fiat avait passé quelques années très difficiles, avec des ventes en recul de 20% par an plusieurs années de suite. Notre réseau de distribution était donc déprimé. Il voyait ses meilleurs vendeurs partir. Mon job a été de le préparer à la vague de commandes que nous attendions à la suite du lancement de la Fiat 500 en juillet 2007. Je devais convaincre les distributeurs de changer certaines de leurs habitudes et d'investir avec nous pour étoffer leurs équipes et être prêts à accueillir des clients qui allaient retrouver le chemin des concessions Fiat. Mon rôle, vis-à-vis du réseau, consiste à anticiper pour préparer l'avenir. Je dois déceler les besoins du marché et construire une politique commerciale réaliste et visionnaire pour lui permettre de se développer à nos côtés.

Quels sont les grands principes de management qui vous sont chers au quotidien?

Dans mon management, je laisse beaucoup d'autonomie à mes équipes. Mais comme il s'agit, pour la plupart, de commerciaux itinérants répartis sur tout le territoire, cette autonomie doit obligatoirement se doubler d'une vision claire des objectifs que je souhaite qu'ils atteignent. Pour manager des cadres commerciaux, comme c'est mon cas, je considère qu'il est indispensable de leur donner une feuille de route très précise, de leur faire partager la stratégie de l'entreprise à plusieurs mois, voire plusieurs années, pour leur permettre de comprendre où je souhaite les emmener. Je considère que mon rôle de manager est de donner cette vision claire de l'avenir à mes équipes. Plus globalement, je dirais que, pour moi, un bon manager commercial doit être organisé et rigoureux. Cela ne colle pas à l'image souvent un peu caricaturale des commerciaux, parfois considérés comme dynamiques mais mal organisés et avant tout beaux parleurs. Pourtant, je maintiens que l'organisation et la rigueur sont deux valeurs primordiales pour réussir dans le commerce.

Qu'est-ce qui vous plaît le plus dans votre fonction de manager?

Je réponds sans hésitation: la gestion des hommes. La chose qui me motive, au quotidien, c'est de voir grandir mon équipe, d'observer mes collaborateurs acquérir des compétences nouvelles, devenir de vrais spécialistes et s'épanouir dans leur travail. Le goût du challenge, l'adrénaline que l'on ressent à la lecture des chiffres de vente, c'est important, mais pas autant à mes yeux que la satisfaction de voir ses collaborateurs progresser.

2009 s'annonce comme une année difficile pour toutes les entreprises. Comment abordez-vous les mois à venir?

Avec optimisme! On dit souvent que les Français sont pessimistes. Les commerciaux, dans leur ensemble, sont généralement encore plus pessimistes par nature! Mais je peux vous assurer que les vendeurs de Fiat ont le moral. En 2008, les ventes devraient progresser de plus de 50%. Et ces bons résultats ne sont pas dus qu'à la Fiat 500. L'ensemble de la gamme s'est bien vendu. Recevoir aujourd'hui le titre de Manager commercial de l'année me donne, ainsi qu'à mes équipes, une raison supplémentaire d'être optimiste. Ceci dit, il n'est pas question de nier la crise qui s'annonce. Mais en cas de difficultés, alors que le marché va sans aucun doute se rétrécir, mon rôle va avant tout consister à rassurer mon réseau. Le message que je demande à mon équipe de faire passer tous les jours lorsqu'ils visitent les concessions est que nous allons être à leurs côtés dans la tempête. Il ne faut surtout pas céder à l'affolement, car lorsque l'on panique, on ne travaille plus. Et, dans les mois qui viennent, nous allons devoir beaucoup travailler!

Concrètement, qu'allez-vous proposer à votre réseau pour le soutenir dans la tourmente?

Nous travaillons actuellement sur un vaste plan d'accompagnement qui comptera de nombreux outils pour aider les distributeurs à gérer leurs stocks et à booster leurs ventes, avec des offres promotionnelles ou des campagnes de marketing, par exemple. Nous sommes même prêts à réviser les objectifs si le marché s'effondre, pour ne pas laisser nos partenaires seuls face aux difficultés. En attendant, je vais partir avec nos 20 meilleurs concessionnaires pour un voyage de récompense au Chili. Cela fait plusieurs années que nous n'avions pas organisé de challenge pour eux. Si nous le faisons en 2008, c'est bien la preuve du dynamisme retrouvé par le groupe Fiat. Nous comptons d'ailleurs, crise ou non, continuer sur cette lancée l'année prochaine. Et l'arrivée dans les concessions, au printemps 2009, de la très attendue Fiat 500 cabriolet devrait, à elle seule, contribuer à mettre du baume au coeur à nos distributeurs!

Repères Groupe Fiat

Activité
Construction d'automobiles (marques Fiat, Fiat Professional, Lancia et Alfa Romeo)
CA 2007 monde
58 milliards d'euros
Effectif monde 10 000 personnes

Un fidèle de Fiat

A 35 ans seulement, Igor Dumas se trouve depuis presque deux ans seulement, Igor Dumas se trouve depuis presque ans au poste très exposé de directeur des ventes deFiat France. Une consécration pour ce fidèle du constructeur transalpin. Son diplôme de l'Edhec en poche, Igor Dumas débute en effet sa carrière chez Fiat en 1997, comme commercial dans la région Rhône-Alpes. Cinq ans plus tard,il évolue au sein du groupe, devenant responsable trade marketing d'Alfa Romeo. En 2003, il est nommé responsable régional de la marque pour la région Sud-Est. En 2005, il prend le poste de directeur national des ventes dAlfa Romeo, avant de passer au même poste chez Fiat en 2007.

Propos recueillis par Ludovic Bischoff

«Derrière le lancement réussi de Viséo, c'est le succès d'une nouvelle organisation qui est récompensé par ce prix ainsi qu'une totale remise en question de nos habitudes de travail», explique Sylvie Gallois. Le directeur commercial et marketing de Butagaz tient à rappeler que cette réussite commerciale est le fruit du travail de ses équipes avec lesquelles elle a relevé avec brio un challenge de taille: lancer, sur un marché mondial des matières premières énergétiques très tendu, une nouvelle bouteille de gaz et dépasser toutes les prévisions de vente. A la fin 2007, Butagaz avait, en effet, écoulé 90 000 bouteilles au lieu des 70 000 prévues. «L'année 2008 ne décevra pas, assure Sylvie Gallois. Nous sommes au-dessus des objectifs que nous nous étions fixés. L'accueil des distributeurs et des clients est très bon. Pour preuve, nous n'avons pas reçu une seule réclamation client!»

Un succès qu'elle veut collectif. Cette récompense décernée par les lecteurs d'Action Commerciale n'a d'ailleurs pas tardé à rejoindre les bureaux de Butagaz. En effet, dès le lendemain de la soirée de remise des Trophées, se tenait la réunion annuelle au cours de laquelle Sylvie Gallois présente aux équipes commerciales et marketing sa stratégie et les actions pour l'année à venir. «L'occasion de partager ce prix avec mes collaborateurs», assure Sylvie Gallois. La manageuse, qui chapeaute les équipes commerciale et marketing, est particulièrement fière d'avoir réussi à faire travailler ensemble ces deux populations. «La rivalité entre elles a fait place à la complémentarité. Aujourd'hui, c'est notre grande force!» Une évolution dans la façon de travailler qui n'allait pas de soi quand elle a pris ses fonctions il y a trois ans: «Comme dans beaucoup de sociétés ayant une marque ancienne et très installée, les équipes, en interne mais aussi chez nos distributeurs, avaient pris des habitudes. Des pratiques s'étaient installées, certaines bonnes, d'autres moins.» En deux ans, la direction commerciale de Butagaz est parvenue à faire évoluer les mentalités et les pratiques commerciales. «Si nous y sommes arrivés, c'est en partie parce que nous avons joué la carte de la transparence sur notre stratégie mais aussi sur nos difficultés.»

Aujourd'hui, la direction commerciale n'entend pas ralentir le rythme. Le marché de l'énergie et les fluctuations qu'il subit ne le permettent pas. Alors, les projets pour 2009 se bousculent. «Nous devrions pouvoir annoncer sous peu un premier partenariat avec un fournisseur d'énergie complémentaire à la nôtre... Et puis, notre travail sur la segmentation clients continue, nous allons étoffer la palette des outils marketing mis à la disposition de notre réseau et apporter plus de données ciblées à nos commerciaux pour les aider dans leur mission.»

Repères Butagaz

Activité
Distribution de gaz
CA 2007
800 millions d'euros
Effectif France
450 personnes
Force de vente
15 commerciaux grands comptes

Son action récompensée par le trophée

Dans un marché soumis à de très fortes fluctuations de prix, Butagaz a réussi avec brio le lancement de la bouteille de gaz Viséo. En 2007, les ventes ont dépassé de plus de 28% les prévisions et la direction commerciale annonce à nouveau un dépassement des objectifs à la fin 2008. Une réussite imputable à une remise à plat exemplaire de l'organisation et des pratiques commerciales de la société, dans une «maison» où des habitudes s'étaient prises au fil des ans... Et cela au sein des équipes commerciales comme chez les revendeurs. Sylvie Gallois reconnaît aujourd'hui qu'en deux ans, le réseau a plus évolué qu'il ne l'avait fait en trente ans!

A.-F.R.

Stanislas Assuli, directeur commercial de Fortis Assurances: «Ce trophée récompense notre anticipation de la crise»

«Lorsque je suis sur le terrain avec mes commerciaux, j'ai vraiment envie de leur décerner des médailles tant ils font un travail difficile en ce moment, confie Stanislas Assuli, directeur commercial de Fortis Assurances. Etre distingué par les lecteurs d'Action Commerciale pour les actions que j'ai menées avec eux ces derniers mois va me permettre de les féliciter à nouveau pour le travail réalisé. Je ressens une immense joie et une grande fierté face à cette reconnaissance, que je vais largement partager avec mes 250 commerciaux.»

Avec la crise que traverse le secteur de la banque-assurance dans son ensemble, Stanislas Assuli se félicite plus que jamais d'avoir lancé ce chantier d'augmentation de la productivité de ses vendeurs qui a été distingué par les Trophées Action Commerciale (lire encadré). «Sans la mise en place de campagnes marketing, d'un outil CRM et l'équipement de nos commerciaux en outils nomades, nous aurions été davantage en difficulté que nous ne le sommes aujourd'hui», assure-t-il.

Pour autant, le projet a évolué et il est davantage question aujourd'hui de fidélisation que de prospection client. «Le CRM joue ici pleinement son rôle. Nous pouvons ainsi recueillir un maximum d'informations sur nos clients afin de les accompagner de la meilleure façon possible», précise Stanislas Assuli. Pour le directeur commercial, cet accompagnement se traduit par une présence terrain toujours plus importante de sa force de vente. C'était d'ailleurs l'objectif du projet qu'il a mené à bien. «Nous disposons de tous les moyens pour transformer cette crise en opportunité!, s'exclame-t-il. Aujourd'hui, mes 250 commerciaux peuvent vraiment atteindre les objectifs que nous leur avons fixés. Ce trophée vient juste rappeler que nous avions raison de mener tous ces chantiers en amont de la crise que nous traversons aujourd'hui et de bouleverser nos habitudes de travail.»

Repères Fortis Assurances

Activité
Vente d'assurances de personnes
CA 2007
517 millions d'euros
Effectif France 500 personnes
Force de vente 250 personnes

Son action récompensée par le trophée

Stanislas Assuli souhaitait que ses vendeurs consacrent davantage de temps en rendez-vous clientèle. La stratégie mise en place a donc consisté à orchestrer des campagnes de marketing direct afin de générer des leads qualifiés. Dans un deuxième temps, le directeur commercial de Fortis s'est lancé dans le déploiement d'une solution CRM tout en équipant ses vendeurs d'ordinateurs portables avec connexion 3G. Désormais relié en permanence au système d'information de l'agence, le commercial n'a plus à retourner à son bureau pour accéder à une information client. Enfin, les vendeurs de Fortis ont abandonné le système d'indemnités kilométriques et sont désormais dotés de véhicules de fonction. Résultat de tous ces efforts: la productivité des vendeurs est en hausse de 10%. Tout comme le chiffre d'affaires de la société qui affiche, lui aussi, une croissance de 10% entre 2006 et 2007.

Les autres managers en course

Christian Bouchenoire, directeur commercial du groupe Altrad
Jacques Couret, directeur commercial de Satas
Jacques Danos, directeur des ventes région Sud de Konica Minolta Business Solutions France
Thomas Fischer, président de Still France
Bertrand Frelet, directeur commercial distribution de KP1
Matthieu Jourdan, directeur commercial de Placoplatre
Thierry Luce, directeur commercial de Technal

A.-F.R.

Le jury des Trophées 2008

Le Manager commercial de l'année est élu par les lecteurs d'Action Commerciale. Mais les Trophées Action Commerciale sont, eux, décernés par des professionnels de la fonction vente et marketing.

Les Trophées Action Commerciale récompensent chaque année les partenaires du développement commercial des entreprises françaises (agences de marketing direct, de motivation ou d'événement, organismes de formation et prestataires de forces de vente externalisées). Ces professionnels concourent dans sept catégories: motivation, animation de réseau externe, formation commerciale, outsourcing commercial, marketing terrain, marketing direct et événement d'entreprise. Ils ont envoyé un dossier détaillant une opération remarquable menée durant l'année. Après une première sélection réalisée par la rédaction d'Action Commerciale, le jury, composé de professionnels de la fonction vente et marketing, s'est réuni le 13 novembre dernier. Durant toute une matinée, les agences et leurs clients se sont succédé pour un grand oral. Les membres du jury ont alors désigné les lauréats que nous vous invitons à découvrir dans les pages suivantes.

Les membres du jury

Présidente du jury: Stéfanie Moge-Masson, directrice de la rédaction

Présidente du jury: Stéfanie Moge-Masson, directrice de la rédaction

1. Stanislas Assuli, directeur commercial de Fortis Assurances

1. Stanislas Assuli, directeur commercial de Fortis Assurances

2. Ludovic Bischoff, rédacteur en chef d'Action Commerciale

2. Ludovic Bischoff, rédacteur en chef d'Action Commerciale

3. Frédéric Bruneau, responsable communication des Dirigeants Commerciaux de France

3. Frédéric Bruneau, responsable communication des Dirigeants Commerciaux de France

4. Paul Chemama, directeur national des ventes d'Altadis

4. Paul Chemama, directeur national des ventes d'Altadis

5. Thomas Fischer, président de Still France

5. Thomas Fischer, président de Still France

6. Karine Gradziel, directrice des ventes de DHL Express France

6. Karine Gradziel, directrice des ventes de DHL Express France

7. Corinne Grapton, directrice relations stratégiques de Ricoh France

7. Corinne Grapton, directrice relations stratégiques de Ricoh France

8. Eric Merjagnan, directeur marketing stratégie de ADT France

8. Eric Merjagnan, directeur marketing stratégie de ADT France

9. Carine Paris, chef du service fidélisation client de Toyota France

9. Carine Paris, chef du service fidélisation client de Toyota France

10. Alain Perrier, directeur commercial de Semmaris

10. Alain Perrier, directeur commercial de Semmaris

11. Pierre Vigna, directeur commercial et marketing EMEA de Regus

11. Pierre Vigna, directeur commercial et marketing EMEA de Regus

12. Nicolas Rosa, directeur commercial de Koné (division portes automatiques)

12. Nicolas Rosa, directeur commercial de Koné (division portes automatiques)

13. Jean-Pierre Vincent, directeur commercial régional de Prévadiès Harmonie Mutuelles

13. Jean-Pierre Vincent, directeur commercial régional de Prévadiès Harmonie Mutuelles

Il a aussi gagné

Chaque année, un voyage de rêve récompense l'implication des lecteurs d'Action Commerciale dans l'élection des Managers de l'année, puisque ce sont eux qui sont appelés à voter. Parmi les centaines de bulletins reçus, aucun n'a désigné dans l'ordre le trio de vainqueurs. C'est donc lors de la soirée de remise des prix, le 25 novembre à Paris, qu'un invité a été tiré au sort pour remporter une semaine dans un hôtel de luxe à Val d'Isère offert par le groupe Pierre et Vacances. L'heureux gagnant est Jean-Claude Miguel, responsable communication produits de Konica Minolta Business Solutions France, qui va passer une semaine avec la personne de son choix à L'Aigle des Neiges, un superbe hôtel quatre étoiles de la marque Latitudes, à la fois design et chaleureux.

Pour remobiliser les vendeurs de Mediapost, Isobar a imaginé un challenge à l'issue duquel les gagnants remportent des voyages mais surtout partagent leurs bonnes pratiques et participent à des comités de réflexion.

Depuis quelques mois, un nouveau type de commerciaux a fait son apparition dans les couloirs de Mediapost: on les appelle les «Hi-Clubbers». Ces vendeurs se sont tous illustrés au cours du dernier challenge commercial, organisé de mars à septembre derniers et baptisé le Hi Club de Mediapost. Cette opération avait un quadruple objectif: fédérer les équipes suite à une récente fusion, réunir des commerciaux sédentaires et itinérants, développer les ventes des produits et services haut de gamme et doper plus généralement l'ensemble des ventes. Le challenge, proposé par Isobar sous la marque Eccla, ciblait un peu plus de 300 personnes (assistantes commerciales, conseillers en clientèle, attachés commerciaux, chefs des ventes...).

A l'issue du challenge, les meilleurs participants dans chaque catégorie ont été désignés Hi-Clubbers. Ils se sont retrouvés sous le feu des projecteurs au sein de ce club très VIP. Car ce titre leur ouvre la possibilité de s'exprimer sur le site web de la société via des vidéos, de parler de leurs bonnes pratiques commerciales à travers des fiches astuces ou «success story», mais aussi de prendre part à des comités de réflexion et de gagner des récompenses comme un voyage à Lisbonne ou un week-end VIP. Pour s'assurer de l'adhésion de chacun à ce challenge, l'agence Isobar a, par exemple, eu l'idée de solliciter les participants pour la construction du programme mais aussi pour le choix du voyage de récompense.

L'animation n'a pas été oubliée, loin s'en faut. Ainsi, c'est le directeur général adjoint du développement de Mediapost qui s'est chargé de présenter le challenge à travers une vidéo. Puis, l'opération a été ponctuée d'envois d'e-news, d'affiches, de SMS, de widgets...

Le Hi Club de Mediapost sera renouvelé en 2009. Les Hi-Clubbers ne sont pas près de se reposer!

Ce qui a séduit le jury

- La notion de recherche de la performance a été habilement introduite dans ce challenge, via l'attribution du titre de Hi-Clubber. L'agence a notamment su donner à ce cercle, regroupant les meilleurs commerciaux, une véritable existence. Les Hi-Clubbers disposent ainsi d'un espace d'expression réservé sur le site internet (via des vidéos) ou encore peuvent être sollicités pour prendre part à des comités de réflexion.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent:
FidéCity pour Adecco Group
Le groupe Adecco a réuni 6 500 collaborateurs de sept de ses sociétés autour d'un challenge unique. L'objectif: convaincre que ces marques appartenant au même groupe ne sont pas concurrentes. Pour fédérer encore plus ses salariés, la valeur du point cadeau était indexée sur la performance de toutes les sociétés en lice.


Trophée de bronze: Coup de Poing pour ConceptMultimédia - Logic-Immo
Le groupe Spir, qui édite des titres immobiliers au sein de Logic-Immo, a souhaité motiver l'ensemble des vendeurs répartis en région. Une dizaine de concours - chacun avec des objectifs très précis - ont donc été menés de front et réussis.

A.-F.R.

Pour fidéliser les équipes des revendeurs HP, l'agence Lecaméléon a créé un programme qui offre aux meilleurs les services d'un concierge privé.

Comment se distinguer aux yeux des commerciaux de ses revendeurs, blasés par les iPod, écrans plats et autres gadgets électroniques proposés chaque mois dans le cadre de challenges commerciaux par ses concurrents? En proposant de l'inédit et du sur-mesure... C'est pourquoi l'agence Lecaméléon a élaboré pour HP une opération de fidélisation des ingénieurs commerciaux de ses «partenaires privilèges» avec, à la clé, un an d'accès à une conciergerie privée. Une prestation haut de gamme à laquelle ces professionnels accèdent en cumulant des points à chaque vente de produits mis en avant par le fabricant.

En 2007, première année de cette opération baptisée HP Classe Affaires, un millier d'ingénieurs commerciaux du réseau de distribution indirect de HP étaient ciblés. Cinq cents s'y sont inscrits et 350 ont finalement participé. Ceux qui cumulaient le plus de points pouvaient s'offrir les services de cette conciergerie pour organiser leurs vacances, réserver une table dans un grand restaurant, trouver un nouvel appartement ou encore commander une paire de chaussures sur mesure chez un célèbre bottier londonien... Des prestations VIP que ces vendeurs ne se seraient jamais offertes eux-mêmes. Pour ce faire, les candidats en course déclaraient une fois par mois l'ensemble de leurs ventes sur un site internet dédié, lequel constituait le principal support de communication de l'opération. Toutes les familles de produits HP étaient concernées, soit près de 20 000 références renouvelées chaque mois et couvrant toute la gamme (solutions d'impression, PC, stations de travail, serveurs, etc.). «Chaque déclaration était ensuite croisée avec les données consolidées chez les grossistes avant d'être validée», précise-t-on au sein de l'agence Lecaméléon. Plusieurs relances au cours du programme ont permis d'augmenter les ventes de telle ou telle gamme de produit. Le fabricant enregistre désormais 30% de nouveaux vendeurs certifiés chaque mois. Et une fidélité accrue de tous ceux qui ont goûté aux joies d'avoir un concierge privé à leur service!

Ce qui a séduit le jury

- Offrir une conciergerie haut de gamme est une idée originale qui a su marquer les esprits des revendeurs dans un univers hautement concurrentiel.


- La communication via e-mails et Internet a permis de réduire les coûts puisque quasiment aucun mailing papier n'a été envoyé durant l'opération.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent:
Comme un Lion pour Canal +
L'agence a organisé deux concours pour 685 revendeurs et 80 grossistes, avec à la clé un voyage en Afrique du Sud. La création, qui reprenait les codes de l'Afrique, était particulièrement soignée.


Trophée de bronze: Vaudoo pour Daimler Chrysler France
Pour motiver des vendeurs en concession, l'agence a mis sur pied une opération reprenant les codes du monde sportif.

I. de C.

Pour renforcer l'expertise des 48 conseillères d'YSL Beauté, le cabinet CAA a misé sur une approche innovante en montant une école de vente.

Rose sauvage, ylang-ylang, orchidée blanche et jasmin étoilé... Autant d'ingrédients qui composent les parfums Yves Saint Laurent, mais qui désignent aussi les quatre promotions formées depuis le début de l'année 2008 par le cabinet CAA. Au total, 48 conseillères beauté qui représentent et commercialisent les produits YSL Beauté auprès des grands magasins en France. Un circuit stratégique de par la qualité des emplacements, la visibilité qu'ils assurent à la marque ou encore le chiffre d'affaires généré. Pour répondre au cahier des charges de la direction d'YSL Beauté, qui était de développer l'approche conseil, de renforcer l'expertise et de mieux représenter les codes de la marque, CAA a proposé un plan de formation sur deux ans sous forme d'école de vente. Outre l'idée de créer des «promos» afin de développer l'esprit d'équipe, la société de conseil et de formation a opté pour une approche dynamique et innovante. Les conseillères ont suivi en 2008 deux modules courts de deux jours. Au programme: accueillir et écouter les clientes, leur donner envie de revenir, mais aussi apprendre à améliorer leur image à travers la connaissance des couleurs, de la gestuelle... Afin de fédérer les participantes, chaque module était ponctué d'une surprise, comme une improvisation avec une comédienne professionnelle ou une soirée «vie de mannequin» au cours de laquelle les conseillères ont vécu une expérience de relooking suivie d'une séance de photos. Enfin, pour maintenir les conseillères dans une ambiance d'apprentissage entre les deux sessions espacées de plusieurs mois, CAA leur a demandé de réaliser des visites mystères dans des boutiques de luxe et d'analyser cette «shopping experience» ou encore de faire une revue de presse sur la marque. Le contrôle de l'acquisition des compétences était, lui, assuré par des coachings individuels mensuels. Résultat? «97% des conseillères estiment que cette formation a amélioré leurs relations avec les clientes», assure Yves Blanchard, p-dg de CAA, qui va reconduire la formule en 2009.

Ce qui a séduit le jury

- CAA a proposé une approche pédagogique dynamique et originale répondant à la fois aux attentes de la direction et au profil des bénéficiaires.


- Parmi les points originaux: les «promos» pour développer l'esprit d'équipe, les activités prévues entre les sessions ou les surprises ponctuant les modules.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent: Mercuri International France pour Axa France
L'organisme a formé 120 inspecteurs managers commerciaux et 20 directeurs des ventes pour faire converger les pratiques managériales, développer une culture d'excellence opérationnelle et la productivité commerciale des équipes.


Trophée de bronze: Demos pour SFR
SFR Business Team a fait appel à Demos eLearning Agency pour faire évoluer son campus virtuel. Parmi les objectifs: mettre en place des niveaux d'apprentissage, introduire des modules de 10 minutes ou permettre à l'encadrement de suivre l'intégration des compétences des collaborateurs. Pari gagné: le nombre d'utilisateurs est passé de 1 000 à 2 500.

A.-F. R.

Pour le compte du laboratoire de médicaments génériques, Ajilon a recruté en un temps record des vendeurs pour démarcher les officines pas ou peu prospectées.

Chasser sur les terres de ses concurrents! Tel était l'objectif du laboratoire pharmaceutique Biogaran qui a voulu s'assurer une plus grande présence terrain auprès d'officines peu ou pas prospectées. De quoi, dans le même temps, permettre à sa force de vente interne de se focaliser sur la fidélisation des pharmacies déjà clientes. Pour cela, Biogaran a fait appel à Ajilon Sales & Marketing qui a déployé une force de vente en cinq semaines seulement! Ajilon a recruté et formé 25 attachés commerciaux pour couvrir le territoire. Et, pour la première fois de son histoire, Biogaran a décidé de déployer avant tout des pros de la vente alors qu'habituellement il exigeait plutôt des commerciaux avec une bonne connaissance du milieu pharmaceutique. «Nous voulions faire appel à des prospecteurs purs et durs capables de décrocher de nouveaux clients en une ou deux visites», assure-ton au sein du laboratoire pharmaceutique. Ces vendeurs ont reçu une formation d'une semaine en début de mission, coanimée par Biogaran et encadrée par Ajilon. L'apprentissage s'est poursuivi à travers un coaching au long cours sur le terrain. Une réunion nationale a parachevé l'ensemble à l'issue du premier mois de mission. L'occasion pour les vendeurs d'échanger sur leurs tactiques d'approche des officines, de compléter leurs connaissances sur le marché et de s'approprier l'évolution de l'offre commerciale du spécialiste des médicaments génériques. Pendant trois mois, de décembre 2007 à février 2008, ces vendeurs externalisés ont visité près de 3 000 pharmacies clientes de laboratoires concurrents. En moyenne, chaque vendeur a effectué plus de six visites par jour. Au total, ils ont réussi à recruter 126 nouvelles officines pour Biogaran. Cerise sur le gâteau, «cette opération a motivé notre force de vente interne qui s'est sentie défiée par les commerciaux d'Ajilon», souligne Robert Facini, directeur commercial de Biogaran qui a décidé de reconduire l'opération en 2009, mais cette fois, durant toute l'année!

Ce qui a séduit le jury

- La capacité d'Ajilon Sales & Marketing à constituer une équipe opérationnelle en un temps record.
- La prise de risque du laboratoire: en décidant d'envoyer des commerciaux avec un fort profil de prospecteur même s'ils n'étaient pas forcément aguerris à l'univers pharmaceutique, Biogaran a fait un pari osé.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent: Daytona pour HTC
Le constructeur taïwanais de smartphones, acteur récent sur le marché français, a confié à Daytona l'externalisation de six commerciaux terrain et d'un chef des ventes pour améliorer sa visibilité et sa notoriété dans l'Hexagone.


Trophée de bronze: CPM France pour Distrilogie
Le grossiste de produits de stockage et de sécurité des données informatiques a souhaité s'appuyer sur une équipe externalisée de téléconseillers mais intégrée à ses propres forces de vente assises.

I. de C.

Pendant deux semaines, Pro Deo a invité les clientes de 300 hyper et supermarchés à déguster des yaourts Taillefine Fruits. Résultats: les ventes ont décollé de 20% durant les deux mois suivant l'opération.

Le goût des autres! En l'occurrence celui des femmes pour les yaourts Taillefine Fruits. C'est sur ce critère que se sont penchés Danone et Pro Deo pour organiser des animations dans 200 magasins Carrefour et 100 points de vente Auchan. Cette opération de grande ampleur s'est déroulée en seulement deux semaines, courant avril 2008. L'objectif de Danone était double. D'abord, prendre la parole de manière qualitative et accroître la proximité entre la marque et les consommatrices. Ensuite, recruter des clientes et augmenter les volumes de vente. Pro Deo a donc imaginé un dispositif multicanal proposant aux femmes de goûter Taillefine dans les super et hypermarchés, puis de donner leur avis sur le Net ou en magasin. Ces animations invitaient les consommatrices à goûter le produit et à répondre à la question: «Neuf femmes sur dix trouvent Taillefine délicieux. Et vous?».

La logistique était bien huilée: Pro Deo a fait acheminer les échantillons directement en magasin, évitant ainsi de prélever sur les stocks des points de vente. Autre atout: la formation des 259 animatrices que Buzzeo, partenaire de Pro Deo sur cette opération, a recrutées en trois semaines. Déjà familières des techniques de vente, les recrues ont reçu, à domicile, un livret pour se former sur les produits Danone concernés. Buzzeo les a ensuite contactées par téléphone, pendant la semaine précédant l'opération, afin de valider leurs connaissances au moyen d'un questionnaire et les mettre en situation. Chaque animatrice devait répondre de manière ciblée aux objections potentielles. «Nous avons notamment remplacé les animatrices ayant des résultats en dessous de nos attentes ou peu motivées», explique Agnès Beuchet, responsable du projet chez Pro Deo.

Au final, les enseignes ont plébiscité l'opération, durant laquelle 300 000 tracts «Convaincue ou remboursée» ont été distribués. Quant à Danone, il a vu ses ventes augmenter d'environ 20% durant les deux mois suivant l'opération.

Ce qui a séduit le jury

- Un dispositif de poids, puisque 259 animatrices ont été déployées danqs 300 hyper et supermarchés sur deux week-ends seulement


- Un système d'auto-évaluation des animatrices sanctionné par une vérification des acquis par téléphone, quelques jours seulement avant le début de l'opération. Il a permis de ne retenir que les plus motivées et celles qui maîtrisaient le mieux l'argumentaire de vente.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent: Peak Sales pour BNP Paribas
Peak Sales a organisé une opération d'animation dans la rue et les agences BNP Paribas à Paris et Bordeaux. La distribution de fleurs et la participation de commerçants pour relayer l'opération ont permis d'accroître le trafic dans les agences.


Trophée de bronze: Atrium Group pour Castel Frères
Spécialiste des animations dans le secteur des vins, Atrium Group a créé un concept de théâtralisation du rayon vins des grandes surfaces en déployant une centaine d'animateurs pour valoriser les produits de la société Castel Frères.

Lecaméléon fait découvrir Nespresso aux professionnels
Agence: Lecaméléon - Client: Nespresso

Après avoir concentré ses efforts sur le B to C, Nespresso lance une opération de conquête B to B via une campagne de marketing direct particulièrement efficace.

Le succès de la dernière opération de Nespresso auprès des entreprises ne doit rien au beau George Clooney, mais plutôt à la mécanique de la campagne de marketing direct orchestrée par l'agence Lecaméléon. Cette dernière a ciblé deux populations différentes, mais déjà clientes de Nespresso. Ainsi, un premier mailing a été envoyé à 30 000 clients B to C qui pourraient être séduits par l'offre entreprises (professions libérales, patrons de PME...). Un second mailing a été adressé à des clients Nespresso Business Solutions. Il s'agissait de présenter à ces derniers «une offre de parrainage pour séduire d'autres entreprises», indique Céline Brousse, directrice associée de l'agence Lecaméléon. Le filleul bénéficie ainsi d'une remise de 25% sur l'achat d'une machine de la gamme Business Solutions. Quant au parrain, il gagne un an d'abonnement à un service de conciergerie privée.

Le mailing de quatre pages, sur papier glacé, se voulait haut de gamme. Il présentait l'offre Nespresso et mettait en avant les différents types de machines et les six grands crus de café proposés.

Chaque prospect était renvoyé vers une hot line pour prendre un rendez-vous avec un commercial, qui accordait un prêt d'une machine de 15 jours.

A la suite de cette opération effectuée en novembre 2007, une relance a été orchestrée en février 2008 avec un mailing inséré dans la facture de tous les clients B to C. La même opération a été renouvelée quelques mois plus tard. Une offensive efficace puisque, sur 120 000 courriers envoyés, plus de 11 000 machines ont été placées, et ce alors que l'opération n'était pas encore terminée. En parallèle de ce dispositif, une opération de motivation a eu lieu pour l'ensemble des collaborateurs de Nespresso Business Solutions.

Ce qui a séduit le jury

- Les différentes vagues d'envoi afin de faire passer le message.


- Un ciblage précis de la base de données.


- Un programme de parrainage et de motivation des équipes commerciales particulièrement efficace.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent: Publicis Dialog pour Salesforce.com
L'agence a su concevoir un mailing original en invitant le destinataire à convertir ses CD, grâce à des stickers présents dans le mailing, en cible de fléchettes, dessous de plat...


Trophée de bronze:
Paradox pour la Mutuelle Fraternelle d'Assurances
L'opération intégrait un site internet avec jeu et questionnaire, du street marketing, une campagne géolocalisée d'imprimés sans adresses...

L Ba.

Fin 2007, Altadis a réuni à Cannes son équipe marketing et trade, tout juste restructurée. Le but: souder les effectifs et réaliser un film ensemble, en marge d'un séminaire de travail.

Décembre 2007. Les 30 membres de l'équipe marketing et trade d'Altadis se retrouvent à Cannes pour un séminaire de deux jours. Objectif: fédérer les troupes et tisser des liens avec la nouvelle entité «études», à travers un programme alliant séances de travail et une activité ludique. Ce séminaire s'inscrivait en effet dans un contexte de changement puisque ce département d'Altadis se restructurait...

Pour créer cette nouvelle synergie, l'agence Overdrive a proposé la réalisation d'un court-métrage. Le choix s'est porté sur A bout de souffle, de Jean-Luc Godard. Chacun a alors revêtu l'habit de réalisateur, d'acteur ou encore de preneur de son. «Une équipe de cinéma est constituée de professionnels très différents les uns des autres, ce qui a permis à chacun d'endosser un rôle correspondant à sa personnalité», explique l'agence Overdrive.

Une expérience largement encadrée et coachée qui s'est appuyée sur un scénario tenant compte de l'âge et de la fonction de chacun ainsi que de l'activité de l'entreprise. Le séminaire se tenant à l'hôtel Sofitel de Cannes, le tournage, qui a eu lieu le matin, s'est lui aussi déroulé en partie dans l'hôtel. Plusieurs scènes ont ainsi été tournées dans l'ascenseur, dans une suite ainsi qu'au bar... Les équipes d'Altadis ne disposaient que de quatre heures pour tourner le film. Les images ont ensuite été confiées à des professionnels, qui ont procédé au montage. Grâce à un timing serré, le film a pu être visionné, le soir même. Et, en préambule de la projection, les organisateurs ne se sont pas privés de dévoiler le making-of du tournage. Le lendemain, chaque participant a reçu un DVD du court-métrage. «Une expérience unique», selon Ana María Olcina, directrice marketing et trade France d'Altadis, qui juge que l'équipe est sortie plus soudée de cette expérience dont elle avait gardé le secret jusqu'au jour J, à Cannes.

Ce qui a séduit le jury

- Le tournage d'un film repose nécessairement sur un travail d'équipe. Le choix de cette activité de team building est particulièrement judicieux, alors même que les membres du service marketing et trade d'Altadis faisaient face à une restructuration et devaient apprendre à travailler avec une nouvelle équipe «études».


- Le budget serré et le temps compté (deux jours) ont été pleinement exploités dans cette opération.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent ex aequo: Connect Factory pour Renault Direction commerciale France
Pour présenter cinq nouvelles versions de véhicules, Renault a privatisé le Club Med d'Opio, en Provence, pendant 13 jours afin d'y réunir ses 6 000 vendeurs. Lors de la plénière, l'utilisation de la modélisation en 3D a permis de faire apparaître virtuellement un véhicule sur scène.


La Washing Machine pour Rexel Développement
Pour accueillir au sein du distributeur de matériel électrique Rexel une centaine de cadres, La Washing Machine a organisé trois jours d'intégration, dont le point d'orgue a été le tournage, en 32 heures chrono de 10 mini-films portant sur les valeurs et compétences de Rexel.

A.-F. R.

La soirée des Trophées Action Commerciale

A l'issue de la remise des prix, qui s'est tenue dans les Salon Vénitiens de Bercy le 25 novembre 2008, plus de 450 invités se sont retrouvés pour une soirée festive...

2- Jacques Marseille, avec Paul Chemama, directeur commercial d'Altadis, et Patrick Reboul, directeur des opérations de Sage CRM.

2- Jacques Marseille, avec Paul Chemama, directeur commercial d'Altadis, et Patrick Reboul, directeur des opérations de Sage CRM.

3- Acrobates et jongleurs ont distrait les invités.

3- Acrobates et jongleurs ont distrait les invités.

5- Jacques Couret, directeur commercial de Satas, en compagnie de son épouse.

5- Jacques Couret, directeur commercial de Satas, en compagnie de son épouse.

9- Jaques Marseille, célèbre économiste et professeur à la Sorbonne, est intervenu lors de la soirée pour dresser le portrait économique de la France.

9- Jaques Marseille, célèbre économiste et professeur à la Sorbonne, est intervenu lors de la soirée pour dresser le portrait économique de la France.

11- Stéfanie Moge-Masson, directrice de la rédaction d'Action Commerciale, en compagnie de Patrick Gendry, directeur associé de Vaudoo.

11- Stéfanie Moge-Masson, directrice de la rédaction d'Action Commerciale, en compagnie de Patrick Gendry, directeur associé de Vaudoo.

12- Hervé Lenglart, p-dg d'Editialis, éditeur d'Action Commerciale, a ouvert la soirée.

12- Hervé Lenglart, p-dg d'Editialis, éditeur d'Action Commerciale, a ouvert la soirée.