La Caisse d'Epargne fait sortir ses commerciaux dans la rue

L'empire du Livret A se défend et contre-attaque même de manière originale. Depuis le 1^er janvier, ce produit financier très populaire, créé et vendu depuis 190 ans par l'Ecureuil, est en effet disponible dans toutes les banques. Dans ce contexte concurrentiel exacerbé, la Caisse d'Epargne Rhône-Alpes a décidé de réagir et de mobiliser ses forces pour mener l'offensive... dans les rues! «Face à la banalisation du produit, nous avons mené une réflexion de fond afin d'être le plus offensif possible et de ne pas nous laisser distancer par nos concurrents», relate Sophie Debon, directrice du marché des particuliers à la Caisse d'Epargne Rhône-Alpes (Cera).

Ainsi, fin décembre et durant le mois de janvier, 35 conseillers volontaires sont descendus dans les rues d'une vingtaine de villes de la région (Villefranche-sur-Saône, Villeurbanne, Lyon, Bourg-en-Bresse, etc.) pour assurer la promotion du Livret A. Pourquoi choisir des conseillers habituellement derrière les comptoirs de la banque plutôt que de faire appel à une force de vente supplétive? Sophie Debon répond sans hésiter: «Nos conseillers commerciaux sont les meilleurs ambassadeurs de la banque. Ils sont les mieux placés pour présenter les avantages de la Caisse d'Epargne. Une force externe n'aurait pas été imprégnée de notre culture d'entreprise.» En soutien à ses commerciaux, la Cera a décidé de faire appel à des étudiants (élèves de grandes écoles telles que l'EM Lyon ou l'IUT d'Annecy).

Uniteam Sports, agence de communication opérationnelle, a conçu et orchestré le dispositif terrain, articulé autour d'équipes de trois à cinq personnes qui, en plus d'informations et de conseils, offraient aux passants des chaufferettes et des raclettes à givre (250 à 600 bonus distribués lors de chaque opération).

Pour motiver ses équipes en agence, la directrice a d'abord opté pour le volontariat, dans huit régions commerciales sur les seize que compte la Cera. «Nombre de régions non concernées se sont alors manifestées, exprimant leur souhait de participer à l'opération!», raconte Sophie Debon. De huit villes prévues, l'événement a donc finalement concerné 25 sites. «Contre toute attente, les villes moyennes se sont montrées les plus réceptives!» En amont, le management a réuni, au cours d'une matinée, les 35 conseillers volontaires et les 45 étudiants sélectionnés, à son siège, à Lyon. Le rôle des étudiants: orienter les passants intéressés vers les conseillers chargés de détailler l'offre de la Cera. Au total, les équipes ont participé à 120 animations. «C'est une opération inédite pour les conseillers grand public, qui sortent rarement des agences, à l'inverse des conseillers pour le marché professionnel, souligne Sophie Debon. D'où, probablement, leur engouement pour l'événement.» Les conseillers mobilisés gagnaient du temps de récupération mais aucune prime ou rémunération complémentaire. «Les retours sont positifs. Les conseillers ont été plus que surpris par l'accueil du public et la proximité établie, souvent plus grande qu'à l'habitude, en agence», s'enthousiasme Sophie Debon. La Caisse d'Epargne Rhône-Alpes a investi 120 000 euros dans l'opération.

Repères

Les conseillers de la Cera ont mené 120 opérations de street marketing dans la région.

Caisse d'Epargne Rhône-Alpes (Cera)
Activité Banque de détail
Produit net bancaire au 31 décembre 2007 230 millions d'euros
Effectif 3 100 personnes
Force de vente 1 750 personnes dans 320 agences