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La cour de récré pour laboratoire de recherche

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Anticiper les désirs de nos têtes blondes, tel est le métier de Mattel. D’année en année, le groupe grignote une part toujours plus conséquente du marché du jouet.

Barbie, Fisher-Price, Polly Pocket, Corolle, Scrabble… Pour les 11 millions de têtes blondes qu’abrite l’Hexagone*, Mattel, c’est d’abord une pléiade de marques qui font rêver. Souvenez-vous… En 1960, Mattel annonçait la venue au monde de Chatty Cathy, la poupée parlante. Huit ans plus tard, la marque se penchait sur l’univers des jouets pour garçonnets et inventait les Hot Wheels, ces voitures miniatures qui font, aujourd’hui encore, le bonheur des petits et des grands. En 1973, elle donnait naissance à Big Jim, la première poupée mannequin pour garçons, puis, en 1978, elle lançait le robot Goldorak, vendu à 300 000 exemplaires en trois ans ! Il semble qu’à chacun de ses lancements, Mattel orchestre un nouveau succès. En 1980, c’est l’inoubliable poupée Chantal Goya, puis, en 1982, les figurines des Maîtres de l’Univers. Et aujourd’hui, c’est surtout le raz-de-marée des jeux et jouets Harry Potter, dont Mattel possède la licence mondiale. “ Notre métier consiste à tout mettre en œuvre afin que nos jeux et jouets figurent sur les lettres au Père Noël ! ”, plaisante Christophe de la Fouchardière, directeur commercial de Mattel France. Mais quand on sait qu’il faut, dans ce secteur, dix-huit mois pour qu’un concept prenne corps et devienne un produit fini, quand on réalise, en outre, que seul un jouet sur trente parvient effectivement jusqu’aux linéaires de la distribution spécialisée, alors on comprend que ce pari est pour le moins ambitieux… Et peut-être fou.

1. Métier : fabricant de rêves

“ L’enfant est, à nos yeux, à la fois consommateur et prescripteur. ” Pour Christophe de la Fouchardière, c’est bel et bien avec les enfants qu’il s’agit de communiquer pour faire naître le désir. Car si les parents détiennent les cordons de la bourse, ils sont de plus en plus à l’écoute des desiderata de leurs bambins, dont les désirs sont des ordres, surtout à l’approche de Noël. Par conséquent, “ un jouet désiré est, dans bien des cas, un jouet acheté ”, explique le directeur commercial. Charge au fabricant de jouets de devenir un fabricant de désirs. Pour cela, Mattel a ses recettes. Première règle d’or : la nouveauté fait vendre. C’est pourquoi le groupe américain investit des sommes considérables dans son service recherche et développement, fort de 400 chercheurs, qui étudient les jouets et jeux de demain. Mais, sur l’ensemble de la gamme développée au niveau mondial, la filiale hexagonale ne retient qu’un tiers des produits. “ Le tout est d’opérer les bons choix. Sachant que nous travaillons avec une année d’avance, ce n’est pas toujours facile ! ” Pour mieux comprendre les envies des petits, Mattel France organise, chaque mois, des “focus groupes”. “ Nous observons les enfants en train de jouer, nous leur demandons leur avis… Bref, nous plaçons le consommateur final au centre de nos préoccupations. ” De plus, parce que le désir peut être aussi fabriqué – ou du moins attisé –, Mattel France n’hésite pas à investir quelque 20 % de son chiffre d’affaires dans la communication, et tout particulièrement dans la publicité télévisée. “ L’impact est immédiat. Quand un produit fait l’objet d’une campagne à la télévision, ses ventes augmentent immédiatement ! ” Enfin, pour compléter ce dispositif, l’entreprise déploie une importante stratégie marketing, lui permettant d’entretenir des liens réguliers avec les prescripteurs et autres leaders d’opinion. “ Nous organisons de nombreuses opérations de marketing direct auprès des futures mamans : par exemple, nos jouets Fisher-Price figurent dans les coffrets maternité. ” Autre initiative originale : les tournées d’été, qui permettent aux marques du groupe de faire découvrir et tester leurs meilleures références sur les plages. “ Nous sommes là où se trouvent nos consommateurs ”, résume Christophe de la Fouchardière. À chaque cible, son marketing. Un marketing résolument tourné vers le déclenchement de l’achat…

2. Barbie, une star qui a ses fans

À quarante-trois ans, la star des poupées n’a pas pris une ride, bien au contraire : en 1998, Barbie s’est offert un nouveau visage, plus tendance, avec un sourire plus discret et un maquillage allégé. Quant à son succès auprès des fillettes du monde entier, il ne tarit pas de décennie en décennie. Rien qu’en France, affirme Mattel, il s’en vend une toutes les six secondes, et son taux de notoriété atteind 99 % ! D’ailleurs, 96 % des enfants de l’Hexagone en possèderaient au moins une, et le coffre à jouets moyen n’en contiendrait pas moins de neuf. Élue “jouet du XXe siècle” par les lecteurs du magazine professionnel La revue du jouet, Barbie affichait, en 2000, une part de marché de plus de 73 %** et ferait partie, selon le Financial World Magazine, des vingt marques les plus cotées au monde : sa valeur marchande serait de 2,2 milliards de dollars. Avec un tel palmarès, la plus célèbre des poupées mannequins peut se targuer d’être un véritable phénomène de société. D’ailleurs, elle possède son fans club qui, lui aussi, remporte un succès constant. Né en 1982, le Club Barbie compte aujourd’hui 250 000 groupies. Rebaptisé “Planète B” en 2000, il constitue un outil hors pair de marketing direct, et offre à l’entreprise un formidable vivier de données et d’idées marketing. “ Nous disposons de nombreuses et précieuses informations sur nos clients, affirme Christophe de la Fouchardière, comme le dernier jouet acheté, la composition de la famille, l’identité de la personne qui offre, la fréquence et les habitudes d’achat ou même la date d’anniversaire de l’enfant. ” Âgées d’environ trois à dix ans, les petites filles membres de Planète B ont souvent des frères et sœurs, petits ou grands… “ Nous glanons également quelques renseignements utiles sur les autres enfants de la famille. ” Enfin, Planète B, c’est aussi www.planeteb.com, le site des amis de Barbie grâce auquel les enfants accèdent à une foule d’informations sur la marque. L’occasion, pour Barbie, de recueillir de précieux renseignements.

3. Partenaire d’enseignes

“ Nous travaillons en étroit partenariat avec les grands de la distribution pour cerner à l’avance les attentes de nos jeunes consommateurs ”, confie Christophe de la Fouchardière. Afin de mieux percevoir les tendances du marché, Mattel France vient de se doter d’une cellule de “category management”. Sa mission : devancer les évolutions du marché grâce à un travail de veille stratégique, opéré de concert avec une poignée d’enseignes triées sur le volet. “ Il s’agit de délaisser l’ancienne approche par catégories de produits, afin de bénéficier d’une vision panoramique du marché. Dans un secteur aussi mouvant que le nôtre, il est nécessaire de faire les bons choix en termes de produits et de développement commercial. ” Concrètement, tandis que bon nombre de ses concurrents entrevoient le marché à travers le prisme de leur segment de référence, Mattel profite de sa position de généraliste pour l’appréhender dans sa globalité, afin, par exemple, de clarifier la mission de la force de vente. “ L’examen approfondi du marché nous permet de hiérarchiser ses tâches, de dégager des priorités en termes d’assortiment, de promotion, de merchandising, etc. ” De même, en vertu de cette analyse synoptique du secteur, l’entreprise peut développer une politique de merchandising plus cohérente. “ En fonction de nos prévisions d’évolution du marché, nous sommes capables de faire certaines recommandations stratégiques à nos partenaires distributeurs : nous leur conseillons d’augmenter leurs linéaires sur telles lignes de produits et de les réduire sur telles autres… ” Un travail auquel participent activement les enseignes. “ Nous échangeons nos chiffres, confie le directeur commercial. Elles nous transmettent leurs résultats de ventes, nous leur communiquons nos indicateurs de consommation… Nous synthétisons ces données et nous en déduisons des forces, des faiblesses et des leviers de croissance. ” L’ultime enjeu de cette démarche est de construire une relation de partenariat avec ces distributeurs pour que les deux parties soient en mesure d’offrir au consommateur le bon produit au bon moment et au bon prix. “ Nous avons tous à y gagner, argumente Christophe de la Fouchardière, car nous possédons un objectif commun : gagner des parts de marché dans un secteur hyperconcurrentiel et dont plus de la moitié des ventes est concentré sur les trois premières semaines du mois de décembre ! ”

4. Une autre vision de la vente

“ Cinq ans après l’alimentaire, le jouet vient de vivre sa révolution. ” Une révolution qui se traduit par la montée en puissance des centrales d’achats. “ Ce sont elles, et non les magasins, qui prennent, aujourd’hui, la plupart des commandes, indique Christophe de la Fouchardière. La mission de notre force de vente a donc considérablement évolué. ” Moins de prises d’ordre, plus de conseil : les délégués régionaux se concentrent désormais sur les prévisions de commandes, l’optimisation des assortiments, le merchandising, etc. “ Il nous a fallu les accompagner dans cette redéfinition de leur fonction. Nous les avons formés et, de plus, nous avons modifié en conséquence leur outil informatique. ” Concrètement, Mattel France sa enrichi l’outil d’éléments d’argumentation sur le mix produits, la composition des linéaires, la PLV, les plans merchandising, etc. “ La valeur ajoutée de la visite ne réside plus tant dans la commande que dans le suivi des recommandations. Nous avons souhaité leur donner les moyens d’assurer au mieux ce suivi. ” Mais ce n’est pas tout : bientôt, les commerciaux Mattel pourront réaliser des présentations personnalisées par enseignes, en adaptant, par exemple, les implantations de produits et de PLV en fonction des spécificités de chaque magasin (configuration des lieux, contraintes techniques, etc.). “ Nous ferons, en quelque sorte, du “geomerchandising” sur le lieu de vente ”, plaisante le directeur commercial. Du marketing one to one poussé à l’extrême. (*) 11,1 millions de moins de 15 ans ont été dénombrés à l’occasion du dernier recensement, en 1999. Ce chiffre n’est qu’une estimation. (**) Source : panel NPD.

Repères

L’offre Mattel, qui figure parmi les plus larges du secteur, couvre quatre segments principaux. Les “petits”, de 0 à 6 ans Chez Mattel, ce segment de marché est couvert par Fisher-Price, qui signe des jeux éducatifs, audiovisuels et de plein air, des figurines, mais aussi des parcs et berceaux et même, depuis 2002, une méthode ludique d’apprentissage du langage et un concept inédit de jeu de construction. Les “fillettes”, de 3 à 12 ans C’est le domaine de prédilection de Barbie. En 2002, la collection se renouvelle intégralement : 20 nouvelles poupées, 15 lignes d’habillage, 2 nouvelles amies et 17 poupées de collection. Entre autres nouveautés, le mannequin se prête à une séance photo (Barbie photos de mode), monte sur scène (Barbie rock star) et change de look en un clin d’œil (Barbie glamour surprise). Barbie, c’est aussi une panoplie d’accessoires (New Beetle, train magique, peluches, etc.). Par ailleurs, le segment des jouets pour fillettes est aussi celui de Corolle, marque française de poupées haut de gamme acquise il y a 11 ans par Mattel. Les “garçonnets”, de 3 À 12 ans Superpouvoirs bioniques et volonté de fer : l’agent secret Max Steel est le nouveau héros des petits durs. 15 nouveautés enrichissent la gamme en 2002, et Max Steel est plus déterminé que jamais à affronter ses ennemis jurés – Vitriol, Bio Constructor et Psycho – qui sont, eux aussi, au top de la technologie. Mais les petits garçons aiment également jouer avec Jimmy Neutron. Génie inventif et débrouillard, cet enfant pas comme les autres est la vedette d’un long métrage sorti en salle le 6 février. Enfin, le jouet pour garçon, c’est, bien entendu, la petite voiture : les Hot Wheels séduisent les fous de vitesse, tandis que Tyco est le spécialiste de la voiture radiocommandée. Les jeux de société, pour tous les âges Scrabble, Othello, Uno… Mattel collectionne les grands classiques. Cette année, le célèbre Pictionary voit naître son petit frère, le Pictionary Junior.