La cure de jouvence des bornes interactives

Pour une fois soyez “bornés” ! L’image d’Epinal selon laquelle les bornes interactives – meubles dissimulant un ordinateur ou un lecteur de CD-Rom relié à un écran tactile – n’avaient pour fonction que d’animer le rayon d’un magasin est bien jaunie. Grâce à internet, les bornes interactives deviennent, en effet, des outils d’aide à la vente, des instruments de fidélisation de clientèle, des systèmes de prospection et d’information, voire des canaux de vente, efficaces et performants. Avant l’arrivée du web, les périphériques – souvent peu ergonomiques et régulièrement en panne – présentaient, en effet, comme inconvénient majeur de proposer des programmes dont les contenus s’avéraient rapidement obsolètes (présentation de produits en rupture de stock chez le fabriquant, coordonnées de l’entreprise erronées car ne prenant pas en compte le déménagement récent de cette dernière, etc.). Aujourd’hui, la donne est changée. “Internet permet en effet, non seulement, d’actualiser à distance et en temps réel le contenu des bornes interactives à des coûts réduits, par ligne téléphonique, câble optique ou liaison satellite, mais il permet également de l’enrichir,” affirme Cyril Rudigoz directeur commercial de AllMedia (Groupe Hémisphère). Grâce au langage HTML, les bornes interactives se font plus communicantes, plus interactives. La problématique de l’actualisation des bornes et du coût* résolus (cf. la réduction des coûts du matériel et des logiciels informatiques sur le marché), l’ergonomie améliorée, les progrès techniques effectués (capteur de présence, borne olfactives, etc.), demeure la question : “Pourquoi installer ce type de matériel dans mes points de vente ?” Sur ce point, les réponses sont multiples. “Avant tout, les bornes interactives ont pour fonction d’informer les clients d’une entreprise, décrit Cyril Rudigoz. En touchant l’écran, ces derniers peuvent accéder à des conseils de consommation, des informations sur les produits d’une gamme, sur le fabriquant, etc.” À cette première fonction, s’ajoute celle de l’aide à la décision. Par son contenu, la borne guide le consommateur jusqu’à ce qu’il finalise son choix en lui proposant d’établir un devis, en diffusant des vidéos qui permettent de voir les applications d’un produit in situ, etc. Troisième fonction, cet outil permet de valoriser les partenaires distributeurs des entreprises en les aidant à dynamiser leurs points de vente grâce à la mise à disposition de leur propre clientèle, d’un objet ludique. Les bornes interactives permettent par ailleurs aux entreprises de s’inscrire dans une logique de marketing “one to one”. Imaginons une borne équipée d’un lecteur dans lequel le consommateur glissera sa carte de fidélité. À partir des informations contenues sur cette dernière, la borne peut, par exemple, lui proposer une offre qui répond à ses besoins en matière de promotion. Enfin, autre cahier des charges incombant à cet outil : passer commande. Il n’est pas rare désormais de voir toutes sortes d’applications qui permettent aux clients d’un point de vente, de passer commande en ligne d’un produit inexistant dans les rayons. “Les bornes interactives n’ont plus aujourd’hui qu’un seul inconvé-nient, conclut Cyril Rudigoz, ce ne sont toujours pas des êtres humains !” *Le coût minimum d’une borne interactive est évalué à 10 000 F TTC.

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L’Echangeur, centre européen de formation pour le commerce du futur,
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