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La dotation, pour animer son réseau

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La dotation constitue un outil essentiel de l’animation d’un réseau de distribution. Bien construite et élaborée dans le cadre d’une politique globale d’accompagnement, elle peut se révéler particulièrement efficace.

Le printemps est traditionnellement propice au grand nettoyage. Mission numéro un de ce grand ménage : faire table rase des idées préconçues relatives aux récompenses que vous offrez à vos distributeurs dans le cadre de campagnes de motivation. Premier a priori à chasser de vos pensées : un revendeur ne s’achète pas à coups de Porsche ou de tours du monde ! “ L’animation d’un réseau de distribution ne passe pas par la seule attribution d’une récompense !, confirme Rémy Villebrun, directeur associé de l’agence Safari. La problématique est bien plus complexe que cela. En marge des dotations, l’entreprise doit, pour servir ses objectifs de motivation de réseau, utiliser toute la palette des moyens mis à sa disposition : donner à ses distributeurs des outils d’aide à la vente, leur proposer des stages de formation, les tenir informés, etc. ” Deuxième idée à balayer de son esprit : “ Mon entreprise ne sortira jamais de la spirale de la surenchère en matière de dotations dans laquelle elle est entrée ”. Sans verser dans un optimisme caricatural, il est toujours possible de s’en sortir, surtout lorsqu’une entreprise est accompagnée dans sa démarche et si elle fait preuve d’originalité. “ Lorsque la relation est saturée par une surenchère de cadeaux, alors que les rapports humains sont dominants, la récompense peut être envisagée d’un point de vue social et prendre toute sa dimension en impliquant fortement les acteurs du réseau, affirme Alain Gripoix, directeur associé de Procréa Customer. Quelques exemples ? Offrir à son partenaire une assistance (enfants malades à faire garder, dépanneuse pour une voiture qui ne démarre pas, etc.) limitée dans le temps ou prendre en charge ses enfants dans le cadre de stages. Les univers de l’humain sont très riches. Il suffit de bien connaître ses revendeurs pour les explorer. ” Les cinq pierres de l’édifice dotation Une fois ces préjugés écartés, il est possible de bâtir une politique de récompense sensée et efficace. Pour ce faire, la première étape consiste à relativiser. En d’autres termes, sachez raison garder en appréhendant le véritable enjeu des dotations que vous offrirez à vos distributeurs à l’avenir. “ La dotation ? C’est le cancer de la stimulation, s’exclame Jérôme Blanchon, p-dg de l’agence Overdrive. Arrêtons de penser que le succès d’une campagne de stimulation ne repose que sur les dotations qu’elle met en jeu. En réalité, la récompense ne participe qu’à hauteur de 20 % au succès d’une opération. Pour les membres d’un réseau, elle doit être une gratification et non une raison de vivre. Une entreprise fidélisera de manière plus solide les membres de son réseau multimarque en multipliant les attentions quotidiennes à son égard, en mettant en œuvre des actions one to one plutôt qu’en offrant un voyage au bout du monde. ” Pascal Allard, p-dg de Motiv’Force, renchérit : “ La dotation ne fait pas tout. Dans une campagne de motivation, certains ingrédients sont plus importants que la seule récompense : la réflexion menée en amont de l’opération, qui vient s’inscrire dans une stratégie globale de motivation, le mécanisme du challenge, qui doit être en parfaite adéquation avec les caractéristiques de la cible, le lancement et l’animation de la campagne, et la fixation d’objectifs tenant compte des réalités du terrain. ” Deuxième aspect : respectez la législation en vigueur. Suivant le genre de dotation que vous choisirez, vous serez soumis à un régime fiscal et social particulier. “ En dehors du voyage, assujetti à un régime qui lui est propre, toutes les dotations sont sous le joug d’une législation qui entraîne un surcoût du poste dotation dans les budgets alloués aux campagnes, dû à l’acquit-tement des charges sociales, à la non-récupération de la TVA au delà d’un certain budget, etc., explique Rémy Villebrun, de Safari. Une agence conseil doit accompagner l’entreprise dans cette démarche et l’aider à optimiser son budget en instaurant, par exemple, un jeu de hasard dans le mécanisme de l’opération. Une partie des dotations sera ainsi assujettie au régime fiscal et social en vigueur, l’autre pas. ” Les conseils des agences vous seront également d’un grand secours si votre réseau de distribution s’étend sur toute l’Europe. En matière de stimulation, en effet, les législations diffèrent selon les pays. Vous l’aurez compris ici, savoir s’entourer, c’est déjà garantir une bonne issue à votre politique de récompense. La règle numéro trois consiste donc à choisir son partenaire. “ Notre rôle de conseil est de guider nos clients dans leur choix d’une récompense adaptée, assure Thierry Perrez, directeur général de Consul. Nous nous sommes d’ailleurs équipés d’une base de données comportementale, nourrie par l’historique de nos opérations, qui nous permet de dégager les grandes tendances en matière de dotations en fonction de différents critères : typologie du réseau, âge, sexe, etc. Nous passons ainsi du mode intuitif à un choix rationnel et objectif. ” Enfin – dernière recom-mandation – il est primordial de faire appel à une agence portant un soin particulier à la logistique. “ Vous avez fait rêver les participants avec une dotation pendant de longs mois, vous n’avez donc pas le droit de les décevoir à la livraison ”, reprend Thierry Perrez. Pour choisir l’élu qui mettra en scène votre politique de dotation et votre campagne, référez-vous aux guides spécia-lisés, renseignez-vous auprès de vos pairs et faites confiance au bouche à oreille. Libre à vous, ensuite, de faire appel aux agences conseil en motivation, qu’elles aient un département cadeaux intégré ou pas, ou à des prestataires spécialisés. Faire le bon choix Le moment tant attendu est arrivé, il est temps de choisir vos récompenses. Il existe trois grandes familles de dotations : les chèques-cadeaux ou voyages, les cadeaux – en grande majorité présentés dans un catalogue –, et les voyages. Toutefois, si les styles de dotations se comptent sur les doigts d’une main, il existe pléthore de possibilités pour motiver une équipe. “ À nous d’être assez créatifs pour permettre aux entreprises de puiser dans notre offre en se renouvelant d’année en année ”, souligne Jean-Michel Coletti, p-dg de l’agence Stimula. Pour guider les entreprises dans leur choix cornélien sur la nature même de la récompense, tous les acteurs du marché s’accordent à le dire : une dotation ne s’impose pas d’elle-même, elle se détermine en fonction de différents paramètres. “ L’entreprise doit tout d’abord hiérarchiser son portefeuille de revendeurs en le segmentant, explique Catherine Pompéi, direc-trice du marketing et du développement du groupe Everest. Elle doit distinguer ceux qui ont une valeur stratégique, qu’elle devra inscrire dans un programme de reconnaissance, ceux qui ont une valeur en chiffre d’affaires, et qu’il faudra avant tout fidéliser, ceux qui ont un fort potentiel de développement, qu’il faudra stimuler, et les autres. Le mécanisme de la campagne et le choix de la dotation seront ensuite fonction de la valeur du client : cadeaux haut de gamme pour les “à fidéliser”, voyages de prestige pour les “stratégiques”, etc. ” Mais le choix de la dotation dépendra également de la nature du réseau visé. “ Lorsqu’un annonceur commercialise ses produits ou services via un réseau de revendeurs succursalistes, il peut envisager de mettre en œuvre des actions “tradées”, (montées conjointement par l’entreprise et son client distri-buteur, ndlr) suggère ainsi Alain Gripoix, directeur associé de Procréa Customer. La dotation est alors proposée au patron du point de vente, qui prend en charge l’animation de ses vendeurs. Dans ce genre de campagne, les récompenses doivent être divisibles (caisses de champagne, chèques essence ou voyage, etc.) ou collectives (soirée casino, journée de kart ou initiation au golf). ” Les distributeurs indépendants sont, quant à eux, plus sensibles à une autre logique de dotation. “ Les week-ends “décou-verte” ou les courts séjours en Relais & Châteaux constituent des récompenses idéales pour cette catégorie de distributeurs, poursuit Alain Gripoix. Elles permettent en effet de ne pas perturber le fonctionnement du point de vente et valorisent les bénéficiaires et l’entreprise qui les offre. ” Il est, par ailleurs, essentiel de tirer, a posteriori, les leçons du passé. “ Conseillée par son agence, l’entreprise doit analyser les retombées de ses précédentes campagnes, explique Pascal Allard, de Motiv’Force. Il nécessaire de comprendre les leviers et les freins de la motivation des membres du réseau et d’analyser leurs réactions afin de proposer une récompense adaptée. ” À l’image de ce que vous réalisez pour les consommateurs, prenez le temps d’analyser vos bases de données “distributeurs” afin d’identifier les caractéristiques socioprofessionnelles de la cible à motiver. De cette étude dépendra le choix d’une récompense ad hoc. “ Des lauréats déjà comblés financièrement éprouveront plus de plaisir à choisir leur récompense dans une sélection de cadeaux de marque, de la même façon qu’ils apprécieront un voyage VIP conçus à leur attention, indique Patrick Cauvin. A contrario, des vainqueurs dont le niveau de rémunération est plus modeste porteront leur choix sur des cadeaux utiles ou pratiques, au détriment des cadeaux à valeur d’estime. Pour cette seconde catégorie de population, le bon d’achat constitue le système de récompense le plus adapté. ” Pour effectuer son choix, l’entreprise dispose de plusieurs recettes. Elle peut ainsi mettre à profit son capital humain interne en donnant pour mission à sa force de vente de sonder ses clients, mais aussi en réalisant une veille concurrentielle afin de comprendre le succès ou l’échec des campagnes d’entreprises du même secteur. “ L’entreprise doit s’inter-roger, au moins tous les trois ans et à l’issue de chaque campagne, sur ce qui motive ses dis-tributeurs, en dissociant dans sa démarche et son diagnostic ce qui appartient au registre de la stimulation et ce qui relève de la rémunération, précise Patrick Cauvin. Car, dans le premier cas l’entreprise met en scène de l’irrationnel ; dans le deuxième, c’est le rationnel qui prime. ” Les enquêtes “réseau” révèlent cependant des limites dont il faut être conscient. “ La lecture des résultats de l’enquête sera plus aisée si l’entreprise s’adresse à un réseau de petite taille ”, assure Patrick Cauvin. Il y a fort à parier, en effet, que les réponses seront d’autant plus disparates que l’échantillon sera important. Par ailleurs, rien n’est pire que de sonder une personne sur ses souhaits et de n’accorder aucun égard à sa réponse ; or, à ce jeu, les interrogés risquent de se montrer gourmands… Enfin, dernier conseil, ne gâchez pas votre opération en bâclant la phase “livraison”. La remise d’un cadeau doit être une fête, tant pour celui qui l’offre que pour celui qui le reçoit. En organisant une soirée de remise de récompenses ou en livrant un chèque cadeau de manière festive, vous pérenniserez votre politique de dotation en l’inscrivant à l’encre indélébile dans la mémoire de vos partenaires distributeurs.

“ Comment éviter la surenchère des dotations ? C’est simple, nous avons adopté une logique de budget fermé : plus nos commerciaux vendent de véhicules, plus l’enveloppe allouée aux récompenses est importante. ” Laurence Izzi et Thierry Sionneau, en charge de la promotion de Seat France 1996 : Seat France donne naissance au Club Cuadra, qui réunit tous les vendeurs du réseau. Mission assignée à l’outil ? “ Stimuler les membres du club sur les ventes des véhicules et développer un sentiment de fierté d’appartenance à la marque et au réseau, explique Laurence Izzi. À l’origine réservé aux 250 commerciaux Seat, le club a progressivement accueilli les chefs des ventes et les secrétaires commerciales, de façon à impliquer et motiver tous les acteurs des concessions. ” Cinq années ont passé. En 2000, le Club Cuadra montre quelques signes d’essoufflement. Les membres du réseau reprochent principalement au mécanisme son manque d’impartialité. Leur ressenti ? : “ Compte tenu du mode d’attribution des points, ce sont toujours les mêmes qui sont récompensés. ” Seat France prend la critique à bras-le-corps. Convaincu de l’efficacité de l’outil, le constructeur procède à une refonte du système avec l’aide de l’agence Safari. De concert, ces partenaires élaborent un mécanisme équitable qui permet à tous les participants – vendeurs, chefs de ventes et secrétaires commerciales – de voir leur performance récompensée par l’attribution de points permettant d’accéder à un catalogue cadeaux. “ Ce ne sont plus cinquante personnes qui gagnent, mais l’ensemble de la force de vente ”, explique Laurence Izzi. Toutes les dotations présentées (bons d’achat, cadeaux de marque, matériel hi-fi, etc.) ont été choisies à l’aide de la base de données numérique de l’agence Safari-La Réserve en tenant compte des résultats recueillis au cours de l’enquête menée auprès d’un échantillon des membres du réseau Seat. À l’issue du challenge, qui s’étend sur toute l’année 2001, les meilleurs vendeurs et leur conjoint, qui avaient pu découvrir le Brésil l’an passé, s’envoleront pour le Kenya.

Les incontournables Les chèques-cadeaux. Multi-enseignes ou mono-enseignes, ils sont édités par les prestataires spécialisés (Tir Groupé, Kadéos, etc.), par les enseignes (Decathlon, Pierre & Vacances, Castorama, etc.) ou par les agences conseil en motivation (Motiv’Force, Incentive House, Stimula, etc.). Leur utilisation est aisée, tant pour le porteur que pour le donateur, et ils sont appréciés des bénéficiaires, qui peuvent ainsi acquérir les objets de leur choix. Toutefois, les chèques-cadeaux ont deux inconvénients majeurs : ils ne sont pas porteurs de rêve et, parce qu’ils sont aujourd’hui très utilisés, les bénéficiaires risquent d’oublier qui les leur a offerts. Les catalogues cadeaux. Edités par les agences conseil en motivation ou par des prestataires spécialisés (Concorde, Pilote Distribution-Accor, etc.), ils présentent une sélection de cadeaux classés par thèmes ou par valeurs (francs ou points) et prennent la forme d’un support standard ou personnalisé aux couleurs de la campagne ou de l’entreprise. Leur avantage ? Ils permettent de com-muniquer avec la cible (éditorial du président, astuces, etc.) et de la mobiliser autour de l’opération en lui présentant une vitrine allé-chante. Leur inconvénient ? Un coût de fabrication élevé. Le développement des catalogues en ligne permet, d’une part, de réduire les dépenses de fabrication et, d’autre part, de connaître en temps réel les préférences des participants. Les voyages. Dans l’échelle des dotations, le voyage représente souvent la récompense suprême. D’un ou de plusieurs jours, il permet de réunir les distributeurs et les collaborateurs d’une même entreprise, de développer un esprit d’équipe et d’attiser le sentiment de fierté d’appartenance à un réseau. C’est sans nul doute la plus “relation-nelle” des dotations, celle qui laisse le plus de traces dans la mémoire des partenaires de l’entreprise, mais à une seule condition : organiser un voyage sur mesure, auquel les distributeurs d’une entreprise n’auraient pas pu participer seuls. Les autres dotations : cartes, soirées animées, journées incentive (kart, rallye, initiation au golf, etc.)…

Les dix commandements Dans la spirale de la surenchère des dotations tu n’entreras pas, mais, d’une année sur l’autre, preuve d’originalité et d’esprit tu feras. La législation en vigueur tu respecteras. Chaque année tes choix en question tu remettras en analysant les avantages et inconvénients de chaque famille de récompenses et en veillant à te tenir informé des nouveautés du marché. Le poids de la dotation tu relativiseras, et la place qu’elle mérite, soit la cerise sur un gâteau composé de plusieurs ingrédients (qualité de la campagne, animation, justesse du mécanisme, etc.) tu lui accorderas. Ta politique de récompense dans une stratégie globale de motivation tu intègreras Que la dotation ne fait pas tout, toujours à l’esprit tu auras. À la disposition de tes distributeurs, tous les moyens requis pour développer leur business (outils d’aide à la vente, stages de formation etc), tu mettras. Le temps nécessaire pour connaître tes distributeurs tu prendras, et les moyens requis pour parvenir à cette fin (en-quête, analyse des informations fournies par la force de vente interne, veille concurrentielle, etc) tu mettras en œuvre. Et, dans ce cas, tes promesses toujours tu tiendras et leurs attentes satisferas. Progressivement, des changements dans le type de dotations proposées tu introduiras, une fois que les membres du réseau auront démontré leur intérêt pour une catégorie de récompenses proposées. Par la dotation, à faire plaisir plutôt qu’à te faire plaisir tu chercheras ; subtile est la nuance. De la remise des cadeaux, une fête tu feras : participation du top management au voyage, envoi événementiel des chèques-cadeaux, soirée de remise des récompenses, etc.

Mot clés : Réseau | seat | au revendeur

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Nathalie Bonnet