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La e-logistique, clé du Web marchand

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Souvent oubliée par les sites marchands, la logistique est un élément essentiel de la réussite sur le web. Un service efficace permettant de livrer à temps constitue un précieux avantage concurrentiel. Encore faut-il en calculer au mieux le coût pour l’entreprise et pour le client.

Pensez-y dès le business-plan La logistique des sites marchands est une question clé qui doit trouver des réponses dès l’élaboration du projet. « De nombreux sites oublient cette partie qui est pourtant essentielle », affirme Luc de Murard, l’un des fondateurs de CrossLog, une société de conseil spécialisée en e-logistique. Or, s’il est indispensable de savoir vendre des produits, il est essentiel de savoir comment les acheminer chez le client et le coût que cela va représenter. « Certaines sociétés qui auraient oublié de définir des moyens logistiques et de les chiffrer peuvent vraiment “se planter”, constate Luc de Murard. C’est à prendre en compte dès le business-plan : il est primordial, pour valider la viabilité d’un projet, de vérifier que le schéma logistique a un coût acceptable. » C’est d’autant plus important que la logistique est un élément du service clients qui peut se révéler très différenciateur et dont dépendent la pérennité de l’entreprise et la fidélisation du consommateur. Par exemple, un site qui promet de livrer sous 48 heures mais dont les délais sont finalement de cinq jours à cause d’une logistique défaillante perdra rapidement les clients qu’il aura mis du temps à recruter. En B to B, la logistique est moins problématique qu’en B to C. D’abord parce que les sites marchands interentreprises sont souvent adossés à des sociétés déjà existantes qui possèdent une structure logistique éprouvée. Mais surtout, les livraisons peuvent se faire à n’importe quelle heure de la journée, il y aura toujours quelqu’un dans l’entreprise pour réceptionner le colis. B to C : offrez les services les plus pointus La problématique est toute différente en B to C : un transporteur qui passe dans la journée ne trouvera pas forcément le client à son domicile. Il faudra alors retraiter la commande, ce qui entraînera inévitablement des coûts supplémentaires… Il convient donc d’étudier le marché pour bien choisir son prestataire. Pour du B to C, des sociétés telles que Chronopost ou DHL peuvent être intéressantes. Mais peut-être aurez-vous intérêt à vous doter également de services plus pointus comme ceux de la société e-liko, qui permet au consommateur de choisir un créneau horaire pour sa livraison (service pour l’instant limité à Paris et Lyon). Première règle : le coût logistique ne doit pas être supérieur à la marge. « Cela peut paraître idiot à dire, explique Luc de Murard, et pourtant, combien de sociétés se rendent finalement compte que livrer le produit mange toute leur marge ! » Le prix de la livraison décide l’acheteur En fonction de cela, il est donc nécessaire de définir le prix de la livraison que l’on fera payer au consommateur. Mais les choses se compliquent car les études comportementales ont montré que, sur internet, un acheteur ne commande pas si le prix de la livraison représente plus de 10 % de son panier. Autrement dit, pour une commande de 300 francs, pas question de facturer une livraison 40 ou 50 francs : le maximum sera de 30 francs. Dans ces conditions, c’est assez rapidement la quadrature du cercle pour les sites web, surtout lorsque ceux-ci vendent des produits peu chers et à faible valeur ajoutée. C’est typiquement le cas des livres et des CD : une livraison reviendra à 50 ou 60 francs pour un article qui ne coûte que 130 francs. Face à ce dilemme, nombreux sont les sites qui ont opté pour la gratuité des frais de port ou pour un prix minime, « ce qui n’est pas forcément un bon calcul, affirme Luc de Murard. Je pense que c’est une erreur parce que les internautes doivent avoir conscience qu’une livraison à domicile est un service supplémentaire qui leur est rendu, et que ce service se paye. » C’est tout simplement un bon vieux principe de marketing appliqué au e-commerce : la gratuité dévalorise le produit. La logistique est un métier à part entière qui ne s’improvise pas et demande des compétences multiples : gestion des approvisionnements, des stocks, prépa-ration des colis, expédition, gestion des retours, etc. N’hésitez pas à envisager l’externalisation Au-dessus d’un certain volume de commandes, il est indispensable de faire appel à des prestataires pour sous-traiter la logistique. Pourquoi ? Parce que la réaliser en interne exige de gros investissements (entrepôt, embauche de personnel, etc.) alors qu’un prestataire externe peut proposer les services d’un spécialiste qui saura répondre instantanément – et c’est essentiel – à des variations d’activité avec des coûts mutualisés. La logistique ne doit pas être sous-estimée, car de sa fiabilité dépendra la crédibilité de votre site marchand.

Inventez des solutions L’offre en matière de e-logistique devrait fortement évoluer dans les prochains mois avec l’apparition d’autres prestataires et de nouveaux services. Des sociétés réfléchissent ainsi à la possibilité de livrer les marchandises dans un point relais (type La Redoute) où le consommateur irait chercher sa commande. Conséquence : un coût de livraison moindre pour le site web et pour le client.

Tenez les délais de livraison La plupart des sites marchands annoncent aujourd’hui des délais de livraison sous 48 heures. Pourtant, faites un test : au final, vous constaterez que de nombreux sites ne vous livrent pas en temps et en heure. Ils seraient même 99 %, selon les spécialistes de la e-logistique, à ne pas tenir leurs engagements. Devez-vous promettre des délais que vous ne tiendrez pas ? « Non, explique Luc de Murard chez CrossLog. Mieux vaut annoncer cinq jours et respecter cet engagement. Le consommateur apprécie qu’on lui garantisse un délai fiable, car il estime à juste titre avoir droit à une information exacte. » En outre, il est recommandé de mettre en place un système efficace de suivi de la commande afin que le client sache précisément, en se connectant au site ou en appelant le marchand, à quel stade en est sa commande.

Choisissez bien vos prestataires Actuellement, un site peut faire appel à plusieurs prestataires en fonction de ses besoins. Voici une liste des principaux avec leurs caractéristiques propres : P DHL : le B to B constitue 98 % de l’activité du géant américain du transport de marchandises. La société n’assure que très peu de livraisons pour des sites grand public, car c’est un marché qu’elle ne connaît pas bien et qui n’est pas rentable compte tenu de sa structure et de son fonctionnement. DHL refuse presque toutes les demandes de logistique provenant des sites B to C. P UPS : spécialiste du transport de colis, UPS offre ses services essentiellement pour des gros sites marchands B to C. La société est très présente sur le Net et a acquis une bonne expérience aux États-Unis. Le transporteur propose notamment un intéressant service de tracking qui permet de suivre l’avancement de la commande. P Chronopost : un service de La Poste qui a fait ses preuves en B to C ou en B to B. Utilisé par de très nombreux sites grand public dès lors qu’il s’agit de livrer des colis peu volumineux. P e-liko : cette jeune société fait partie des prestataires nés à l’ère de l’internet, et qui proposent des services originaux par rapport aux transporteurs classiques. e-liko, spécialisée sur le B to C, livre le consommateur parisien 4 heures au maximum après avoir pris rendez-vous avec lui. Des options sont possibles et donnent lieu à des modulations tarifaires selon que le client souhaite une livraison ultrarapide ou seulement dans la journée. e-liko ne livre pas les colis de plus de 15 kilos. À signaler : des sociétés plus particulièrement spécialisées dans le conseil en e-logistique parmi lesquelles CrossLog, Shipvision, Alaska ou Himalaya.