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La feuille de route pour réussir votre plan fichier

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Pour optimiser le retour sur investissement de vos campagnes de marketing direct en B to B, il convient de partir d'un bon fichier d'adresses. L'idéal pour le construire est de mixer contacts en interne et en externe.

Mettez à jour votre fichier clients

« Le b.a.-ba de la conception d'un plan fichier consiste tout d'abord à analyser votre portefeuille clients, conseille Jean- Pierre Flauraud, directeur associé de l'agence conseil en marketing direct Adelanto. Vos clients ressemblent à vos prospects. Ainsi plus vous les sélectionnerez selon le profil de vos clients, plus votre taux de retour sera performant. » Un spécialiste du marketing direct effectue ce travail d'analyse en un mois, mais vous pouvez également le faire en interne. « Une opération qui risque de prendre plus de temps et d'être moins précise », met en garde Jean-Pierre Flauraud. Pierre Morgat ne partage pas cette vision. Le directeur de l'agence de marketing opérationnel Fidelistim assure qu'une entreprise est tout à fait capable de se débrouiller seule. « Vous pouvez réfléchir à vos sources, saisir et requalifier les données. Si ce travail est long, il est, en tout cas, riche d'enseignements et structurant pour une entreprise. » Effectuez également un historique de vos campagnes afin d'identifier les cibles qui réagissent le mieux, de définir la meilleure période pour communiquer et de sélectionner les sources les plus performantes. Et Eliette Frances, directrice adjointe du département data services chez le spécialiste de la location et de la vente de fichiers Kompass , d 'ajouter : « Une fois ces renseignements recueillis sur les bases de données de nos clients, nous adaptons notre offre. Nous leur préconisons alors une location ou un achat de fichiers pour compléter et actualiser la base initiale. »

Affinez vos cibles suivant les objectifs de l'opération à mener

Une fois la base de données à jour, vous devez sélectionner les contacts à cibler en fonction des objectifs de l'opération de marketing direct prévue. « Identifiez, par exemple, les critères d'achat, conseille Marlène Berger, gérante d'Histoire d'adresses, société spécialisée dans le courtage et l'encadrement de campagnes de marketing direct en B to B. L'avantage est que ceux des entreprises sont souvent similaires au sein d'un même secteur. » Ce travail d'identification est fondamental. « Il vous permettra, en effet, de bien briefer votre agence de marketing. Mais aussi de faire des économies. Plus votre segmentation sera fine, moins vous achèterez d'adresses », analyse Marlène Berger. Établir un bon plan fichier est l'occasion d'identifier des cibles qui n'étaient pas évidentes à l'origine. « Nous avons effectué des tests sur le fichier d'un fabricant de produits informatiques en vente à distance. Il visait des entreprises de plus de cent salariés, souligne la gérante d'Histoire d'adresses. Pourtant, 20 % de ses prospects étaient constitués de TPE. » Un état des lieux qui a permis au fabricant de lancer une nouvelle offre de serveurs destinée aux très petites entreprises.

Collectez les données manquantes pour enrichir votre base

Premier fichier de bases accessible à tous, celui de l'Insee qui recense toutes les entreprises de France. Viennent ensuite des sociétés spécialisées en bases de données. Vous pouvez également faire appel à un courtier spécialiste des plans fichiers. « Le bouche-à-oreille et la notoriété des prestataires sont les meilleurs des indicateurs », souligne Pierre Morgat (Fidelistim). Attention toutefois. Les plus connus sont souvent généralistes (Kompass, Bottin). Pensez donc à vous tourner vers des prestataires offrant des fichiers plus ciblés : Cegedim, par exemple, est expert dans la santé, Metropolitan dans l'administration et les collectivités. « On peut se constituer son fichier de mille et une façons. Les fichiers des salons sont une première source intéressante. S'ils ne sont pas forcément très fiables, ils induisent un comportement chez les visiteurs », conseille Pierre Morgat. Tapez dans les publications professionnelles, les annuaires, les listes de participants à des événements B to B, etc. « Utilisez Internet, récoltez les cartes de visites lors d'un salon », conseille Pierre Morgat. Et Eliette Frances (Kompass) de prévenir : « Lors de la location d'un fichier, assurez-vous, par exemple, que le loueur fournit des méthodes de mise à jour et qu'il est déclaré à la Cnil. » Une recommandation que fait aussi Thierry Vallaud, directeur des études et de la prospective chez Arvato, spécialiste en marketing direct et en traitement de l'adresse : « Informez-vous donc sur la périodicité de son rafraîchissement. » Quant au choix à opérer entre la location et l'achat. Préférez la première option pour des tests sur de nouvelles cibles. « Mais choisissez l'achat pour des campagnes récurrentes », poursuit la porte-parole de Kompass. Un avis partagé par Thierry Vallaud : « Si le client doit faire un travail important sur l'adresse, mieux vaut qu'elle lui appartienne. »

Testez votre fichier avant de lancer votre campagne de marketing direct

« Un test doit être mené sur une quantité représentative, c'est-à-dire entre 1 500 et 2 000 noms, pour pouvoir en tirer des données générales », préconise Pierre Morgat, directeur Fidelistim, agence de marketing opérationnel. Efforcez-vous de renouveler l'opération deux à trois fois de suite afin que les contacts testés soient suffisamment diversifiés pour être représentatifs de l'ensemble de la cible. « L'intérêt des essais est de mesurer le retour sur investissement de vos fichiers. Il est important de marquer chaque contact. Vous identifierez de cette façon d'où viennent les retours et quels sont les fichiers les plus performants », insiste le directeur de l'agence de marketing. Calculez ensuite le taux de retour pour 1 000 envois. Attention aux dates d'envoi des mailings, qu'il s'agisse de test ou non. Il est également nécessaire de veiller à ce que cela soit fait en dehors des vacances scolaires. Ne ciblez pas non plus vos prospects pendant le salon de leur profession. Pierre Morgat conseille aussi de vous lancer dans des opérations de veille. Ces dernières identifient les événements majeurs pour les secteurs d'activité qui vous intéressent. « Calculez, en outre, à quel moment vous pourrez enregistrer la moitié des retombées de vos tests, souligne le directeur de Fidelistim. Si votre mailing part douze semaines avant votre petit-déjeuner clients, vous pourrez, à six semaines, calculer les retours et multiplier par deux pour anticiper sur les retours définitifs. » C'est ce qu'on appelle en anglais le “forescast double point”. Il vous permet, ainsi, de piloter vos campagnes de marketing avec justesse.

A savoir Combien coûte un plan fichier ?

« L'adresse B to B est chère, car elle est très qualifiée et rare », note Thierry Vallaud (Arvato), qui dispose d'une base généraliste de trois à quatre millions d'adresses. L'entreprise affiche des prix entre 5 000 et 20 000 euros pour la prestation de conseil sans fourniture de données et entre 5 000 et 150 000 euros selon le volume d'adresses achetées. « Vous pouvez effectuer votre travail de prospection de façon évolutive, ajoute Jean-Pierre Fleurot, directeur de l'agence Adelanto, afin d'échelonner les dépenses. » « Si les segments sont identifiés au préalable, le plan fichier est gratuit, seule notre prestation de conseil est payante (entre 2 000 et 10 000 euros) », explique Marlène Berger (Histoire d'adresses). Kompass propose, quant à lui, des fichiers nominatifs à 220 euros pour 1 000 contacts en location. L'achat de la base de données avec un service de mise à jour régulière peut vous coûter jusqu'à 610 euros pour 1 000 adresses. Et pour calculer le retour sur investissement de votre campagne, Pierre Morgat de Fidelistim conseille de diviser le chiffre d'affaires généré par l'investissement et multipliez le tout par 100. Le point mort est à 100 %. Au-delà, votre opération est rentable.

Le témoignage de Jean-Marc Avezou, directeur marketing d'ITW Produits chimiques, fabricant de produits pour les professionnels

« Notre plan fichier sert notre stratégie » ITW Produits chimiques dispose d'un fichier de 5 000 contacts. La société vient d'opérer un important travail sur cette base pour booster le retour sur investissement de ses campagnes de marketing direct. « Nous avons d'abord analysé et audité notre fichier. Ensuite, nous l'avons croisé avec des sources externes, refondu nos bases de prospection et intégré des données nouvelles, relate Jean-Marc Avezou. Nous devions nous assurer de disposer des bonnes armes pour couvrir de façon exhaustive nos cibles prioritaires. » Le secret de l'efficacité de l'entreprise sur son fichier ? «Les données historiques qui nous permettent de mieux cibler et de faire varier nos sources, explique Jean-Marc Avezou qui a travaillé avec l'agence Fidelistim pour rechercher des sources complémentaires.