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La fidélisation CLIENT, c'est l'affaire de TOUS

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En période de crise, beaucoup d'entreprises font tout pour ne pas voir partir leurs clients ! Et pour les fidéliser, les commerciaux sont en première ligne. Mais attention, l'ensemble de l'entreprise doit être derrière eux...

«Il est vraiment pénible, ton client !» Combien de commerciaux, porte-parole d'une demande spécifique d'un de leurs clients, ont déjà entendu cette réplique de la part de collègues dans différents services ? A croire que ce client n'appartient qu'aux commerciaux ! Dans le fond, c'est un peu vrai... L'équipe de vente joue un rôle majeur dans la relation client. Mais tout commercial, si bon soit-il, ne pourra jamais satisfaire ou fidéliser un client si, derrière lui, l'entreprise n'a pas conscience que chaque collaborateur doit s'approprier ce client afin qu'il ne représente pas qu'une simple référence sur une facture. Voilà pourquoi les conseils que nos experts vous délivrent dans ce dossier doivent être appliqués par l'ensemble des services de votre entreprise. Certains, directement au contact des clients, seront plus concernés que d'autres. Mais tous, au final, concourent par leur action à aider les commerciaux à satisfaire et donc à fidéliser vos clients.

1. Acquérir une véritable connaissance clients

Fidéliser un client revient à lui offrir ce dont il a besoin. Pour ce faire, vos commerciaux doivent savoir qui il est et ce qu'il pense de vous ! Deux aspects trop souvent négligés par les directions commerciales. Premier point : la connaissance des besoins d'un client, mais aussi de la structuration de son entreprise et de ses attentes, commence à s'acquérir dès le premier rendez-vous. La politique de fidélisation du futur client doit, en effet, se mettre en place le plus rapidement possible. Très souvent, le commercial ne connaît de son client que le strict nécessaire pour espérer lui vendre un produit. Or, il est indispensable d'aller beaucoup plus loin et de doter vos vendeurs de tous les indicateurs possibles afin que ces derniers acquièrent une vision très fine de leurs clients. Ils doivent connaître le fonctionnement de l'entreprise afin de la servir au mieux. Comprendre sa culture pour être en phase avec elle.

Le second aspect de la connaissance clients passe par la nécessité de savoir exactement ce que celui-ci pense de vous, de votre structure, de votre offre, etc. Un commercial peut y parvenir en organisant un rendez-vous - pourquoi pas un déjeuner avec son client afin de recueillir ses impressions. C'est une première étape qui demande du temps et de l'énergie de la part de vos vendeurs et qui est insuffisante pour avoir une vision globale et uniforme de l'ensemble de votre base clients. L'idéal est donc de vous tourner vers des prestataires spécialisés qui proposent, par exemple, un questionnaire accessible en ligne. Vos clients pourront alors facilement s'exprimer sur la qualité de service et d'écoute de vos équipes, juger vos produits, votre politique tarifaire... Afin que les managers et les commerciaux puissent s'approprier les résultats de cette enquête, «il est bon qu'ils soient impliqués dans l'élaboration des requêtes soumises aux clients», prévient Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting, un cabinet qui conseille et accompagne les entreprises dans leur stratégie de fidélisation.

Au-delà même de l'enquête de satisfaction, Gilbert Rozès, consultant en relation client au sein du cabinet Axessio, spécialisé en développement commercial, propose un exercice tout simple : se mettre dans la peau d'un client ! « Combien de managers connaissent réellement le parcours d'une société qui cherche à résoudre un problème ou tout simplement à entrer en contact avec le bon interlocuteur au sein de votre entreprise ? Ils sont probablement peu nombreux. Et pourtant, il n'est pas très compliqué pour un manager de jauger l'efficacité de ses services en prenant un peu de hauteur... » Avez-vous pensé à appeler votre propre call center pour juger de son efficacité ? Pour un coût nul, les enseignements sont immenses.

Gilbert Rozès, consultant en relation client au sein du cabinet Axessio

« II est possible d'avoir une bonne relation avec son client, même via un call center. »

2. Partager les informations avec toute l'entreprise

Une fois les informations clients collectées, elles ne doivent pas rester en circuit fermé. Vous devez les faire passer dans les services de votre entreprise qui peuvent agir sur la satisfaction client et donc la fidélisation. Les lacunes repérées dans votre organisation doivent être soulignées. Mais les points forts également, afin de reconnaître les efforts de chacun. «Il ne s'agit pas de montrer du doigt les salariés qui ne réussissent pas, mais d'accepter le fait qu'ils ne bénéficiaient pas des conditions optimales pour bien faire. Et prendre les mesures correctives pour palier ces lacunes», explique Serge Rouvière de Why Consulting. Quant aux informations recueillies, tout au long de l'année, par les commerciaux terrain, elles doivent être intégrées dans l'outil CRM. Ainsi, tous les services pourront en bénéficier, dans le but d'améliorer continuellement le service rendu aux clients. Cette connaissance clients intégrée au CRM doit également permettre une segmentation plus fine de vos clients. Vous ne pouvez pas vous contenter de diviser votre base clients simplement en segments de marché, en n'établissant, par exemple, que trois catégories : TPE, PME et grands comptes. Il ne s'agit pas non plus de se dire que cette connaissance clients permettra de faire du «one-to-one» : «C'est très beau sur le papier, mais irréalisable dès que le nombre de clients est trop important», prévient Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight, une agence de conseil en relation client. Le but est donc de pouvoir rassembler vos clients selon des comportements qui les rapprochent, afin d'établir une typologie précise. Fréquence d'achat, chiffre d'affaires, ancienneté, potentiel, etc. Autant de particularités qui permettront de construire une stratégie de fidélisation et d'identifier les ressources et moyens à attribuer à chaque client.

Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight

« Un client coûte trois à dix fois plus cher à recruter qu'à fidéliser. »

Christian Barbaray, p-dg de l'institut d'études Init

« Les commerciaux ne sont pas assez incentivés sur l'ancienneté de leurs clients. »

3. Fidéliser les clients selon leurs profils

Une fois votre connaissance accrue, vous pouvez déterminer lesquels doivent être prioritairement fidélisés. Car faut-il vraiment dépenser du temps, de l'énergie et donc de l'argent avec des clients peu ou pas rentables ou qui nécessitent un trop grand investissement ? «Non !», répond Christian Barbaray, p-dg de l'institut d'études marketing Init. Il met en garde contre une fidélisation à tout va. Toutefois, beaucoup d'experts ne partagent pas cet avis tranché et estiment que tout client mérite d'être fidélisé, du moment que l'on dose les efforts pour y parvenir. «Pour moi, il n'y a pas de petit client, assure Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight, qui estime qu'il est dommage de ne fidéliser que ses meilleurs clients. D'autant que la fidélisation n'est pas si onéreuse, si l'on a en tête qu'un client coûte trois à dix fois plus cher à recruter qu 'à fidéliser. » Finalement, la question qui se pose n'est donc pas qui fidéliser, mais comment le faire. Car, effectivement, on ne fidélise pas de la même façon une PME et un grand compte. Par exemple, il sera plus profitable d'établir des relations en face-à-face régulières avec des acheteurs dans des grandes entreprises et de se «contenter» de relations à distance, ou du moins beaucoup moins fréquentes, avec des clients au sein de PME. Les premiers, qui contribuent fortement au chiffre d'affaires, justifient un investissement humain et financier plus important que la myriade de petits clients au sein des PME... «On peut très bien avoir une bonne relation avec son client même via un call center, constate Gilbert Rozès, expert en relation client au sein d'Axessio. Mais à la condition d'avoir du personnel qualifié et que celui-ci connaisse le produit et surtout le client.» L'importance de la connaissance clients dans l'acte de fidélisation prend, une fois encore, tout son sens. Toutefois, cet expert estime que les téléopérateurs sont trop souvent dans une logique d'appel entrant ou dans une stratégie de vente. Et que la fidélisation demande une autre approche : «Appeler son client pour savoir si tout va bien, s'il est content de vos produits, en dehors de toute approche commerciale pure et dure, permet de nouer une vraie relation humaine et donc de le fidéliser. » Un avis partagé par Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting. Pour lui, la première cause de départ d'un client n'est ni une question de prix ni de produit, c'est le manque de considération de l'entreprise.

Un petit client sait très bien qu'il représente une faible part des revenus de l'entreprise et il ne s'attend pas à ce qu'elle lui déroule le tapis rouge de la même façon que pour un grand compte. Néanmoins, il veut être reconnu et considéré comme un client à part entière. Enfin, il est dangereux de percevoir son client uniquement au travers du commercial. Il s'agit, pour le vendeur, une fois un pied dans l'entreprise, de multiplier les points de contacts avec les différents services. «Face au turnover de certaines structures, il est impératif d'avoir plusieurs interlocuteurs afin de toujours disposer d'un point d'entrée dans l'entreprise et ce, à plusieurs niveaux», assure Pierre Morgat, de Customer Delight.

@ JEAN-LUC MEGE

Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting

« Le manque de considération est la première cause de départ d'un client. »

4. Adapter la rémunération des commerciaux

La politique de rémunération de vos équipes de vente doit être prise en compte pour garantir l'efficacité de votre politique de fidélisation. En clair : si vous motivez vos commerciaux uniquement sur des critères tels que le chiffre d'affaires, vous les incitez «à faire du chiffre» et non pas à établir des relations pérennes avec leurs clients. Ainsi, n'insistez pas pour qu'ils réalisent à tout prix une vente à chaque rendez-vous clientèle. Ils rentreraient alors dans une logique de court terme, allant à l' encontre du projet de fidélisation, ce dernier s'envisageant davantage sur le long terme. « Trop souvent, on attend que chaque visite chez le client soit suivie d'une commande. Dans ce cas, difficile pour un commercial d'entrer dans une autre logique que celle de vendre à tout prix», constate Gilbert Rozès, consultant en relation client pour Axessio. Pour Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting, il est indispensable de concilier, dans la politique de rémunération des commerciaux, des objectifs quantitatifs à courts, moyens et longs termes et des objectifs qualitatifs. Ainsi, le vendeur pourra développer une relation pérenne avec les clients qu'il souhaite fidéliser. Dans le même ordre d'idée, Christian Barbaray, p-dg de l'institut d'études marketing Init, dénonce le fait que, trop souvent, le commercial est incentivé sur l'entrée de nouveaux contrats et rarement sur l'ancienneté des clients dans son portefeuille. Alors, pourquoi ne pas récompenser le commercial qui a su conserver un client sur une longue période ? Et l'expert de citer cette pratique, néfaste mais pourtant bien réelle, de certains commerciaux qui n'hésitent pas à casser le contrat avec un client pour en établir un autre dans l'unique but de réaliser ses objectifs. «Et le client dans tout cela» ? s'interroge-t-il. Certains ont en effet accompagné l'évolution de votre société sans qu'en retour vous ne leur ayez accordé une place particulière. C'est une erreur. Car vous avez tout à gagner à bien vous occuper de vos anciens clients. Quelle meilleure publicité que d'annoncer que telle société a 20 ans de collaboration avec vous ? «Si, en la matière, vous voulez changer le comportement de vos commerciaux, modifiez leur mode de rémunération !», s'exclame Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight. Et de conseiller le calcul d'une rémunération qui prend en compte les nouveaux contrats, avec un certain coefficient, et les contrats avec des clients fidèles, avec un autre coefficient. Vous pouvez aussi impacter le variable de vos équipes en fonction des résultats d'une enquête de satisfaction. «20 % du variable pourrait ainsi être calculé de cette façon», estime Pierre Morgat.

5. Offrir des services personnalisés

Votre enquête de satisfaction affiche de bons résultats et vos commerciaux ont d'excellents retours de la part de leurs clients. Malgré cela, beaucoup d'entre eux partent à la concurrence. Voilà un cas de figure qui ne surprend pas Christian Barbaray, pdg de l'institut d'études marketing Init : « Tous les clients fidèles sont a priori satisfaits, mais tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles.» Voilà pourquoi il faut dépasser les attentes de vos clients. Car il est difficile, aujourd'hui, d'être le seul acteur sur un marché sans que son produit ne soit immédiatement copié par ses concurrents et proposé à des tarifs plus intéressants. Etre le «premier arrivé» n'est donc plus vraiment un atout. La différence doit se faire au niveau de la relation client. «D'autant que des solutions de relation client innovantes sont difficiles à identifier par la concurrence et donc à copier», affirme Patrick Seifert, directeur associé de Orga Consultant.

Puisqu'il n'est plus toujours possible de se différencier par ses produits, il faut donc trouver des services permettant de fonder une relation client pérenne. «Il ne suffit plus de savoir répondre au téléphone ou traiter les courriers de réclamation. Pour se différencier de vos concurrents, et donc fidéliser, il faut aller bien au-delà», explique Patrick Seifert. Ainsi, en envoyant pendant une semaine au sein d'une Business School à Harvard et à Shanghai les cadres de ses revendeurs, l'opérateur Bouygues Telecom est sorti de la simple relation commerciale pour apporter une véritable plus-value à sa relation client. Avec une optique de fidélisation forte. Autre exemple : en aidant ses clients à recruter du personnel, via une bourse à l'emploi, une entreprise spécialisée dans les solutions de crédit s'est montrée soucieuse des besoins de ses clients. « Cette aide pour recruter du personnel n'est pas du tout du domaine de cet acteur, mais il offre un service en plus qui le différencie de la concurrence tout en créant une relation client forte et atypique, confie Patrick Seifert. En surprenant votre client avec un service à valeur ajoutée, vous n'êtes plus seulement dans une relation commerciale, mais dans un partenariat. »

Mais il n'est pas toujours besoin de sortir de son domaine d'expertise pour fidéliser un client en lui rendant service. Pourquoi ne pas réaliser une étude du marché auquel s'adresse votre client ? Cette connaissance de son secteur lui sera précieuse pour mieux vendre et générer du chiffre d'affaires. En facilitant son business, vous contribuez à son développement, dont, finalement, vous dépendez. Enfin, cette étude de marché sur les clients de votre client permettra à vos vendeurs d'affiner leurs arguments commerciaux. Autre piste : de plus en plus d'entreprises jouent la carte de la mise en réseau en organisant des rencontres entre leurs clients. C'est souvent le principe des clubs utilisateurs, ou club VIP qui, là encore, offre la possibilité à vos clients de nouer des contacts utiles à leur métier. L'idée n'est plus de leur vendre une solution, mais de se positionner comme un facilitateur de business, un créateur de plus-value. Sans doute la meilleure façon de fidéliser des clients pour qui, aujourd'hui, les affaires sont difficiles. Et qui sont à la recherche de toute l'aide que vous pouvez leur apporter.

CAS PRATIQUE 1
Kompass multiplie les services pour ses clients

Kompass propose désormais à ses clients des offres packagées, négociées avec de multiples prestataires. En se positionnant comme facilitateur de business, le spécialiste de l'information des entreprises réussit à fidéliser nombre de PME.

Offrir toujours plus à ses clients ! Afin de leur apporter en permanence de nouveaux services, Kompass a décidé de miser sur une politique de partenariats avec divers acteurs professionnels. Ce spécialiste de l'information sur les entreprises fournit à tous ceux qui souhaitent toucher une cible professionnelle l'activité, les coordonnées, les chiffres-clés... de 2,3 millions d'entreprises dans 64 pays. Mais, pour fidéliser ses clients, Kompass a décidé de leur proposer de nouvelles offres qui leur permettent de faire plus avec ses services de base de données. Comme l'illustre cette offre commune d'annuaire en ligne réalisée avec EmailStrategie, spécialiste de l'e-mailing et du Web marketing. Ils proposent donc désormais une solution «tout-en-un» d'e-mailing B to B, associant la création de messages à des services de ciblage, de routage ou encore de tracking, le tout avec des adresses d'entreprises provenant de la base de Kompass. «Nous voulons étoffer notre offre, mais surtout apporter à nos clients un service qu'ils ne trouveront pas ailleurs», précise Laurent Ghesquier, responsable marketing client chez Kompass. Le même accord a été signé avec Jouve pour une offre de mailing papier.

Toujours plus de services

«Avec ces offres faciles d'utilisation, nous allons attirer des PME qui ne disposent pas de gros moyens et qui n'auront pas à se tourner vers différents prestataires pour accéder aux même types de services. » Les entreprises satisfaites du succès des campagnes marketing organisées via ces partenariats souhaiteront probablement réutiliser les services de Kompass. «Nos clients doivent pouvoir accéder à un ensemble de services, de prestations que nous avons négociés pour eux», confie Laurent Ghesquier, qui cite un nouveau partenariat signé en juin 2009 avec SVP, société spécialiste de l'accompagnement opérationnel. Désormais, via ce partenariat, les clients de Kompass pourront obtenir des réponses aux questions qu'ils se posent dans de nombreux domaines, comme les ressources humaines, les relations sociales, la fiscalité ou encore la vie des affaires...

Cette politique visant à apporter toujours plus de services aux clients via des partenariats concerne aussi l'offre même de Kompass. Ainsi, l'entreprise a souhaité booster la visibilité de ses clients sur son annuaire en ligne en leur laissant l'opportunité de se présenter en vidéo. Là encore, pas question de développer en interne un tel service. Kompass s'est donc associé à un prestataire chargé de filmer ces entreprises.

Et cette logique de services est poussée si loin que Kompass propose même une aide totalement gratuite. Vous n'avez pas le temps de rechercher les entreprises qui vous intéresse dans sa base de données ? Peu importe, Kompass le fait pour vous ! Trois personnes sont ainsi dédiées à la recherche d'entreprises selon vos critères. Au-delà de rendre service aux utilisateurs de son moteur en ligne, il s'agit pour les annonceurs référencés dans l'annuaire Kompass d'être mis en relation avec des contacts qualifiés identifiés via ce service de recherche... «De cette manière-là, nous fidélisons à la fois l'utilisateur qui a accès à un nouveau service et l'annonceur qui paie pour être référencé dans notre annuaire», déclare Laurent Ghesquier.

Etre facilitateur de business

Cette philosophie de mise en réseau (qu'illustre d'ailleurs sa signature «Connects business to business») pousse même la société à sortir de son métier de base sur le Net ou les supports numériques. Kompass a ainsi lancé des mises en relation dans le monde bien réel en organisant en décembre 2008 des speed datings. L'année dernière, ces rencontres ont réuni plus de 200 participants lors de cinq rendez-vous. Appelés à se généraliser plus encore en 2010, ces rendez-vous, planifiés en fin de journée, constituent une formule conviviale et informelle permettant aux participants de se rencontrer en vue de trouver de nouveaux prestataires ou tout simplement pour échanger ou partager des expériences. «Dans le contexte actuel de crise, ces rendez-vous constituent pour les PME une opportunité de rencontrer directement les décideurs de grands groupes», explique Géraldine Mirabaud, responsable communication chez Kompass. Et visiblement les clients apprécient ce positionnement de facilitateur de business et le fait d'avoir un statut de client privilégié qui leur donne accès à une multitude d'offres construites avec des partenaires. C'est du moins ce qu'a révélé la première étude de satisfaction réalisée il y a six mois sur 10 % de sa base clients. En soixante ans d'existence, c'est la première fois que Kompass lance une enquête de satisfaction en ligne, afin de recueillir les impressions de ses clients. Car cette stratégie très orientée fidélisation est finalement assez récente pour Kompass qui, depuis quelques années, voit se multiplier les acteurs sur son marché. D'ailleurs, Laurent Ghesquier joue un rôle-clé dans la politique de fidélisation entreprise de Kompass, puisqu'une de ses missions consiste à tout savoir de ses clients : qui sont-ils ? Quels sont leurs effectifs ? Leur chiffre d'affaires ? Identifier les hommes et leurs fonctions respectives... Autant d'informations qui permettront à Kompass de construire de nouveaux partenariats qui fidéliseront encore un peu plus ses clients...

Repères Kompass

Activité
Spécialiste de l'information d'entreprise
CA 2008
26 millions d'euros
Effectif
220 salariés
Force de vente
110 commerciaux

Points forts

- Développer des offres annexes avec des partenaires afin d'inciter les clients à utiliser les solutions Kompass.
- Valoriser le statut de client Kompass en lui offrant des solutions packagées et des avantages qu'il n'obtiendra pas ailleurs.
- Organiser des rencontres professionnelles et des mises en relation dans l'optique d'apporter des affaires à ses clients.

Laurent Ghesquier, responsable marketing client de Kompass

« Nous fidélisons utilisateurs et annonceurs de notre annuaire en ligne. »

CAS PRATIQUE 2
ReadSoft récompense les clients qui témoignent de leur fidélité

Pour ReadSoft, fidéliser ses clients passe par un savant équilibre entre relations humaines et commerciales. Le moyen de s'assurer de leur satisfaction et d'en faire les ambassadeurs de sa marque.

Impossible pour ReadSoft de ne pas fidéliser ses clients. Il en va même de sa survie. Car si l'éditeur vend une première fois son logiciel de numérisation de documents, il doit ensuite, chaque année, parvenir à renouveler son contrat de maintenance avec ses clients. Et comme celui-ci représente désormais un quart de son chiffre d'affaires, on comprend tout l'enjeu de la fidélisation pour cette PME suédoise ! «Chaque année, nos clients ont le choix, soit de nous renouveler leur confiance, soit de partir à la concurrence», explique simplement Christophe Rebecchi, directeur général de ReadSoft France.

Des témoignages rassurants

Par ailleurs, si l'éditeur officie sur un secteur en pleine croissance car nouveau, le marché a besoin d'être tranquillisé. «Avant de signer un contrat, un client va systématiquement demander à consulter un retour d'expérience d'une société qui nous a déjà fait confiance, assure Christophe Rebecchi. Il a besoin d'être rassuré et préfère que nous travaillions déjà avec au moins une entreprise de la même taille que lui, sur le même secteur d'activité, avec les mêmes besoins... Il est donc essentiel que nos clients soient contents de nos solutions pour qu'ils acceptent de témoigner ! » D'ailleurs, depuis peu, ReadSoft a formalisé cette démarche de témoignage de ses clients à destination de ses prospects. Il faut dire que pour certains clients de ReadSoft, qui acceptent de recevoir chez eux les équipes de l'éditeur avec leurs prospects pour une démonstration de la plateforme de ce dernier, chaque témoignage client peut prendre une demi-journée. Désormais le programme Show-Biz de ReadSoft attribue un nombre de points en fonction du degré d'implication du client à témoigner. Raconter une success story par écrit rapporte 75 points, accepter une visite de site 100 points, réaliser un témoignage vidéo 200 points... A la clé, des cadeaux professionnels, comme un voyage pour deux personnes au siège de la maison mère à Helsingborg, en Suède, pour rencontrer le p-dg. «Nos clients sont friands de ce type de récompense et en plus cela nous permet de montrer la force de notre groupe», confie Christophe Rebecchi. Avec ce système, ReadSoft récompense la fidélité de ses clients qui acceptent de témoigner... sur leur fidélité !

Mais ReadSoft va plus loin pour fidéliser ses clients avec la mise en place de «Customer Care», initié par la maison mère. «A travers ce programme, on retrouve tout l'esprit suédois où le business accorde une très large place aux besoins et à l'écoute du client», constate Christophe Rebecchi, qui a dû procéder à la refonte des équipes commerciales, après-vente et techniques, la ligne conductrice étant de séparer ceux qui sont amenés à vendre de ceux qui sont davantage dans l'écoute et le suivi client.

Côté force de vente, la fidélisation n'est désormais plus du domaine des commerciaux qui se concentrent sur la prospection. «Auparavant, les actions de prospection et de fidélisation dépendaient de l'emploi du temps du commercial. Et, finalement, il était impossible, pour le client, de savoir s'il était dans un rapport commercial ou relationnel», explique le directeur général de ReadSoft France. Concernant les commerciaux chargés de prospecter, ces derniers sont désormais accompagnés d'un consultant avant-vente. Si toutes les étapes commerciales sont effectuées par le vendeur, la mission du consultant est de valider toutes les hypothèses de travail et de s'assurer que les besoins du client sont bien pris en compte dans une optique de long terme. «La première chose à faire en matière de fidélisation est de s'assurer que le produit colle bien aux besoins et attentes du client», rappelle Christophe Rebecchi, qui explique que le rôle de l'ingénieur avant-vente est de valider que le commercial ne fait pas n'importe quoi et ne cherche pas à vendre à tout prix une solution pour «faire son chiffre» ! L'objectif est de satisfaire le client pour qu'il soit, entre autres, amené à renouveler son contrat de maintenance. Côté technique, cinq personnes sont chargées d'appeler les clients afin d'évoquer avec eux d'éventuelles difficultés. «Les contacts clients sans objectif de vente montrent bien notre souci concernant leur bien-être » , constate Christophe Rebecchi qui prend part lui aussi à cette stratégie de proximité. Ainsi, régulièrement, il va à la rencontre de ses clients avec un technicien. Un grand absent : le commercial en charge du dossier. «Lors de ces rendez-vous, je ne souhaite pas nouer une relation commerciale avec nos clients», confie-t-il.

Une stratégie très efficace

Une situation pas évidente pour celui qui a passé 12 ans chez ReadSoft en tant que commercial, puis directeur commercial. «Mais c'est indispensable pour que le client sente que l'on s'occupe de lui sans qu'il ait l'impression qu'on lui vende quelque chose à tout prix.» Les premiers résultats en témoignent. Désormais 35 % des prises de commande le sont sur des clients existants, contre 25 % avant la mise en place de Customer Care.

Enfin, ReadSoft a développé une stratégie diablement efficace qui consiste à s'implanter en force au sein d'un même groupe. «A partir du moment où nous sommes présents dans cinq filiales, le responsable projet de la sixième peut difficilement choisir un autre éditeur, révèle Christophe Rebecchi. En effet, au moindre problème, ses responsables ne manqueront pas de lui signaler qu'il n'avait qu'à suivre ce qui se faisait déjà dans les autres filiales. Il subit donc une terrible pression. Dès lors, c'est beaucoup plus difficile pour un concurrent de nous souffler le marché. »

Christophe Rebecchi, directeur général de ReadSoft France

«NOUS ACCORDONS UNE TRÈS LARGE PLACE AUX BESOINS ET À L'ÉCOUTE CLIENT.»

Repères
ReadSoft France

Activité
Editeur de solution de numérisation de documents
CA 2008
54 millions d'euros
Effectif
32 salariés
Force de vente
9 commerciaux

Points forts

- Avoir réorganisé l'entreprise autour du client afin d'être réellement dans une logique de fidélisation.
- S'implanter au maximum au sein des filiales de grands groupes pour être incontournable.
- Développer offres et services afin d'être plus présent après des clients, et donc davantage les fidéliser.

@ FOTOLIA

Le service après-vente : un outil de fidélisation en or

Pas de fidélisation sans service après-vente efficace et réactif ! Voilà une règle qu'il faut avoir en tête, même si, souvent, ce service ne dépend pas immédiatement de la direction commerciale. Cette dernière doit néanmoins tout mettre en oeuvre pour travailler avec et même l'améliorer. Sans quoi les efforts fournis par ses commerciaux seront anéantis par un SAV défaillant. «La grande force de Darty n'est pas de vendre un produit sans défaut mais de faire passer le message que l'enseigne sera là en cas de problème, analyse Gilbert Rozès, consultant en relation client chez Axessio. Aujourd'hui, le client en B to B est exactement dans cette situation. Ce qu'il n'admet pas, ce n'est pas le retard d'une livraison ou le défaut sur un produit mais l'absence de réactivité de son fournisseur en cas de problème.» Si votre SAV sait se montrer présent quand il le faut, le client se souviendra que son fournisseur ne l'a pas laissé seul face au pépin et que, surtout, son commercial était en première ligne pour l'aider. «Admettre les erreurs est une pratique peu courante en France, à la différence des Etats-Unis», estime Serge Rouvière, directeur associé de Why Consulting, qui considère que les entreprises éprouvent des difficultés à reconnaître leurs torts. Pourtant, le client souhaite entendre son fournisseur admettre ses faiblesses. Surtout s'il sait y remédier immédiatement.

Robert Moskovits, expert en conseil en développement et organisation commerciale

Robert Moskovits, expert en conseil en développement et organisation commerciale

Avis d'expert
«Un client doit toujours être considéré comme un prospect»

«La fidélisation n'existe pas !» Voilà comment Robert Moskovits aime interpeller son auditoire lors de séminaires. Surprise garantie ! «Il faut toujours considérer ses clients comme des prospects. Vouloir les fidéliser, c'est déjà penser que le client est acquis et qu'il fait partie des murs. De là à ne rien faire, il n'y a qu'un pas, que beaucoup d'entreprises franchissent.» Pour lui, un client est un prospect comme un autre. et le commercial chargé de développer ces portefeuilles clients doit garder à l'esprit qu'il est toujours un «chasseur» sur cette cible. C'est-à-dire qu'il peut encore vendre de nouveaux produits à ses clients. il faut simplement veiller à doter les commerciaux d'une vision à 360° de votre offre pour leur permettre de proposer une large gamme de produits à leurs clients fidèles.