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La fusion : question/réponses

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Les réorganisations d’activités se traduisent souvent par des fusions d’équipes commerciales, pour optimiser les coûts de distribution et assurer une meilleure couverture terrain. Vous avez dans un passé récent fusionné deux forces de vente. Faut-il trancher et réorganiser dans la foulée ou mener à froid et en douceur cette opération délicate ?

"La réorganisation a été préparée pendant huit mois. (...) Nous avons pris le meilleur de chacune des deux sociétés. (...) La force de vente a eu deux mois pour se préparer au changement." Henri Pouchelle,directeur commercial d’Evian Volvic Développement En janvier 1997, les sociétés Evian et Volvic ont mis en commun leurs forces commerciales à travers un GIE (Groupement d’intérêt économique).Henri Pouchelle était alors directeur commercial de Volvic, il l’est devenu du nouvel ensemble. "L’objectif était d’améliorer notre prestation commerciale auprès de nos clients, afin qu’ils disposent d’un interlocuteur unique pour l’ensemble de la gamme, qui comprend Evian, Volvic, Badoit, Salvetat, Arvie, Volvic Fruit. C’était un plus pour les centrales d’achat, les chefs de rayon, mais aussi pour le réseau CHD (bars, restaurants, distributeurs automatiques, etc.). Cette réorganisation a été préparée pendant huit mois. Pendant les six premiers mois, nous avons étudié les synergies possibles et validé nos hypothèses en consultant nos interlocuteurs, dans la grande distribution et en CHD. Nous avons travaillé sur nos nouvelles modalités de fonctionnement - com-me le reporting - et élaboré des outils : de nouveaux argumentaires, les tarifs, des books de vente par exemple." Ni Evian, ni Volvic n’ont imposé leur ancien mode d’organisation. "Nous avons pris le "meilleur" de chacune des deux sociétés. Nous avons redéfini les zones géographiques attribuées aux commerciaux, qui travaillent désormais sur des secteurs plus limités. Nous avons également remodelé les équipes d’encadrement. En novembre 1997, nous avons pu présenter le projet à la force de vente, réunie en séminaire. Celle-ci a ensuite disposé de deux mois pour se préparer au changement. Deux mois que nous avons mis à profit pour former les commerciaux, leur proposer de visiter les usines respectives des deux sociétés, de découvrir les produits, et leurs nouveaux secteurs. Ils ont ainsi eu le temps d’échanger leurs dossiers, de faire des visites conjointes avec la personne qu’ils remplaçaient, et d’expliquer les changements à venir à leurs clients. Fin décembre 1997, l’opération a été officiellement lancée, lors d’un grand congrès en Tunisie. Tout était prêt, même les cartes de visite de chacun, pour que cette nouvelle organisation, mise en place le 1er janvier 1998, soit une réussite. En résumé, nous avions en effet choisi l’option “ qui va piano va sano ” !" Le contexte; Evian et Volvic appartiennent toutes les deux au groupe Danone. Evian Volvic Développement réalise un chiffre d’affaires de 4,2 milliards de francs. Il est leader sur le marché des eaux minérales en France, avec 34 % des parts de marché pour les eaux plates, et 36 % pour les eaux gazeuzes. La fusion, décidée début 1997, est devenue effective un an après. La nouvelle structure commercialise les eaux des deux sociétés en CHR et en alimentaire. Elle compte 80 chefs de secteurs en alimentaire, et 35 en CHD. "Fusionner immédiatement, c’était tout simplement réussir à informer notre clientèle photo trois fois plus vite. (...) Mais nous n’avons pas eu le temps de fomer au numérique tousles commerciaux..." Philippe Rousseau,directeur général de Vivitar France “Nous avions auparavant deux divisions et deux forces de vente distinctes, l’une pour les appareils photo classiques, l’autre pour les produits numériques : appareils photo, mais aussi scanners, imprimantes, etc." Philippe Rousseau, en place depuis plus de 10 ans chez Vivitar comme commercial puis directeur des ventes, avait pris la direction du nouveau département Division Digitale, créé en août 1996 pour commercialiser auprès du grand public la gamme d’appareils photos numériques et de périphériques de PAO. Il est devenu directeur général et directeur commercial de la filiale française à l’occasion de la fusion, tandis que le directeur des ventes de la division photo quittait la société au même moment, après 19 ans de présence. Flash-back. "Le groupe Vivitar a décidé, à l’échelle internationale pour toutes ses filiales, de fusionner les deux divisions. La décision a été prise le 1er mars 1998. La fusion des forces de vente a été immédiate, pour une raison simple : cette période de l’année, avant les vacances d’été, est une saison très importante pour le marché de la photo, en termes de chiffre d’affaires. Le calcul était vite fait. La division numérique comptait trois commerciaux, dont un chef de vente. Elle visitait environ 60 clients par semaine. L’autre division comptait 8 commerciaux, dont, également, un chef des ventes. Avec la fusion, ce sont donc 11 commerciaux au total qui, du jour au lendemain, ont pu proposer notre gamme d’appareils numériques. Fusionner immédiatement, c’était tout simplement réussir à informer notre clientèle "photo" trois fois plus vite. L’inconvénient ? Pris par le temps, nous n’avons pas pu former à la technologie numérique les commerciaux qui jusques là ne s’occupaient que des produits classiques. Un handicap sur ce marché encore jeune, où nos clients attendent des explications techni-ques. Pour y pallier, nous avons conservé deux chefs des ventes, afin que celui qui s’occupait du numérique puisse épauler l’ensemble de la force de vente sur le terrain et avoir une spécialité technique sur les produits. La seconde étape démarre maintenant en septembre, avec une formation technique intensive pour les commerciaux sur le marché numérique." Le contexte : Vivitar France est la filiale française du groupe Vivitar. Vivitar a été racheté en août 1996 par la société japonaise Plaza Create Co, un important réseau de mini-labs. Vivitar a réalisé en 1997 sur l’Hexagone un chiffre d’affaires de 70 millions de francs, dont 61 millions avec les appareils photos classiques, et 9 millions avec les appareils numériques, lancés au début de l’année. La fusion de deux équipes de vente est intervenue au printemps 1998. La nouvelle structure compte 11 chefs de secteur.

Mot clés : Vente | gie

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A. Planté