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La grande invasion du hors magasin

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Les rayons des hypermarchés sont devenus un terrain d’action trop étroit pour les stratégies promotionnelles des marques. Rues, parkings, campings, galas étudiants, stades et clubs de sports, plages : l’animation commerciale out store envahit avec opportunisme la place publique.

Commençons par un léger retour en arrière. Décembre 1996. Souvenez-vous : Paris est une fois de plus paralysé par les grèves des transports. L’agence Animation 1, filiale du groupe CPM, propose à son client Motorola de mettre au point une animation out store (littéralement, hors magasin) très opportuniste : des hôtesses, en poste aux carrefours principaux de la capitale, vont proposer aux victimes des embouteillages monstres deux minutes de communication téléphonique gratuites sur un téléphone portable Motorola. L’opération est largement relayée par les médias. Un beau coup de publicité pour la marque qui s’est attirée un capital de sympathie certain auprès des automobilistes. Recruter en jouant sur l’affectif Cet exemple illustre bien l’intérêt de la technique de promotion et d’animation des ventes qu’est l’out store. En général, les animations hors magasins répondent à un double objectif : recruter des consommateurs ou les fidéliser tout en établissant avec eux une relation affective, conviviale et différente. "L’out store permet à la fois de créer du trafic vers les points de vente et d’améliorer l’image de la marque ou du produit", explique Christophe Gautier, dg de Planet Promotion, filiale spécialisée du groupe de marketing terrain B & W. Pour Jérôme Garamond, président d’Animation 1, l’out store permet d’exporter la marque dans un espace-temps et un lieu situés hors des schémas traditionnels de la communication publicitaire. La marque va à la rencontre des consommateurs à un moment où ils sont plus disponibles, plus ouverts à ses arguments que lorsqu’ils font leurs courses. Cette rencontre peut tout aussi bien se produire régulièrement qu’exceptionnellement. Le fabricant peut décider d’une opération out store ponctuelle pour soutenir le lancement d’un produit - c’est ce qu’a accompli Danone l’été dernier au bord des plages pour faire connaître son nouveau jus de fruit au lait, Danao. La marque peut choisir d’utiliser régulièrement cette technique pour augmenter le trafic et le diriger vers les points de vente : Bouygues Télécom fait ainsi tourner des équipes légères afin d’informer les consommateurs sur ses différentes offres d’abonnement. L’opérateur utilise l’out store de façon structurelle, toute l’année, avec des pointes en décembre notamment avant Noël. Trois à quatre hôtesses sur un petit stand délivrent de l’information dans les gares, les métros, les galeries commerciales, les foires et salons et, plus rarement, dans les aéroports. Il existe aussi un espace Bouygues Télécom (de 9 m2) avec des vendeurs et des distributeurs locaux, pour faire de la vente dans le métro, les gares ou les foires. Mais cette forme d’out store n’est utilisée que dans les endroits très passants où le retour sur investissement est garanti. Pour capitaliser sur l’effet de surprise et sur la convivialité du lieu ou du moment choisi, les opérations d’animation out store doivent conjuguer trois aspects : le côté spectaculaire qui assure l’impact, le côté ludique et familier pour susciter la sympathie, le côté inattendu, spécial pour créer l’idée de relation valorisée. "Si on réussit le triptyque spectacle, sympathie, offre privilégiée, l’opération sera gagnante", confirme Jérôme Garamond. Réussir une opération out store Le spectaculaire est la première condition pour assurer le démarquage de l’animation. Il faut optimiser la visibilité de la marque, créer un choc, une émotion, un impact visuel, bref développer une scénographie convaincante autour du produit. C’est le pari réussi par Virgin Cola le 12 juillet dernier lors de la finale de la Coupe du Monde de football : 50 hôtesses, déguisées en canettes, ont distribué aux principaux accès du Stade de France, des porte-voix signés Virgin Cola aux spectateurs. Un pied de nez à proximité du terrain de jeu attitré de Coca-Cola, partenaire officiel de la Coupe du Monde ! Deuxième condition du succès : la marque doit apparaître comme sympathique. Aussi le discours commercial ne doit-il pas se présenter de manière trop agressive : le hard selling est absolument proscrit en out store, préviennent les spécialistes de l’animation. Pour s’attirer la sympathie des consommateurs, les opérations misent plutôt sur le côté ludique : jeux et concours constituent bien souvent la trame des opérations. Enfin, troisième paramètre à respecter : donner aux consommateurs présents l’impression qu’ils bénéficient d’un privilège. À travers des dégustations ou la remise d’échantillons par exemple, ou toute autre prestation spécifique. Pendant les Milk Party organisées chaque été sur les plages par le Cidil (la collective des produits laitiers), les adolescents peuvent ainsi s’initier à la voile ou au surf, tout en dégustant du lait frais aromatisé. Cibler ses prospects et sa clientèle Efficace, l’out store l’est aussi, parce qu’en choisissant le lieu de rendez-vous avec le prospect ou le client et son contexte, il permet de mieux cibler le type de consommateur auquel la marque veut s’adresser. Ainsi, lorsque Nestlé veut convaincre les seniors de consommer davantage de Ricoré, la marque organise des opérations en partenariat avec la Fédération de randonnée pédestre : rien de tel qu’une tasse de Ricoré bien chaude après une longue marche pour s’attirer la sympathie des marcheurs, souvent retraités. Et pour toucher les jeunes amateurs de Nescafé, le géant de l’alimentaire pratique l’out store dans les galas étudiants. Le hors magasin présente encore un autre avantage, non négligeable : la souplesse. Dans un rayon, la mise en scène du produit est soumise à de nombreuses contraintes : manque de place, volume sonore à respecter, durée de l’opération limitée, concurrence avec les autres animations en cours, etc. La réalisation d’une opération out store s’affranchit de ces limites parce qu’elle peut s’installer quasiment partout : campings, plages, rues, terrains de sport, cafés, boîtes de nuit, pistes de ski, parkings etc. À condition bien sûr d’obtenir les autorisations nécessaires. Pas de problème particulier lorsque l’endroit élu pour la tenue de l’animation est privé : il suffit de passer un accord avec les propriétaires. Les choses se compliquent quand l’out store se déroule dans l’espace public. Certaines animations ne peuvent par exemple avoir lieu trop près d’un monument historique. Et à Paris, il faut parfois négocier simultanément avec la mairie, la préfecture de police, les parcs et jardins, etc. "Les entreprises ont donc tout intérêt à choisir un prestataire expérimenté qui connaît les bons endroits et les bons contacts", commente Christophe Gautier de Planet Promotion. À quels prestataires se fier ? Enfin, une opération out store implique une logistique impeccable : obtention des autorisations nécessaires, embauche de personnel (comédiens, hôtesses et animateurs), livraison du matériel et du décor, assurances. "C’est à chaque fois un puzzle où aucune pièce ne doit manquer", insiste Jérôme Garamond. Le métier de l’out store tend il est vrai à se professionnaliser et les spécialistes de la promotion créent des filiales spécialisées pour concurrencer les agences d’événements qui ont indéniablement pris une longueur d’avance sur ce créneau. Choisir un prestataire expérimenté dans le domaine, c’est aussi se garantir un retour sur investissement plus efficace. Car l’out store coûte relativement cher. "Il faut compter 2 MF pour une opération sur 120 galas étudiants. Cela comprend la conception du stand, la mise au point et le traitement d’un jeu, la distribution d’échantillons et le personnel", indique Christophe Gautier. Comparé aux médias classiques, le coût au contact de l’out store reste donc élevé. Mais le contact affectif avec un consommateur réceptif est sans doute à ce prix.

"2 000 personnes sont passées sur le stand du Centre d’Information des Viandes à Roland-Garros pour la première opération en mai 1998, et plus de 1 000 ont participé au jeu concours. Le CIV est aussi présent sur l’Open de Tennis de Bercy début novembre." Vanessa Vazzaz, de l’agence conseil en marketing sportif et événementiel Derby Du 2 au 8 novembre, le Centre d’Information des Viandes, conseillé par le conseil en marketing sportif et événementiel Derby, dispose d’un stand occupé par une hôtesse et une diététicienne sur l’Open de tennis de Bercy. Deux animatrices en rollers distribuent des dépliants d’information dans les allées. Un jeu concours a lieu tous les jours pendant la manifestation permettant de gagner des sacs Pro Kennex. Le Centre d’Information des Viandes était déjà présent en 1997 à Bercy, plus récemment à Roland-Garros (photo) et aux Championnats de France cycliste.

"Dans une opération out store, la marque choisit précisément le type de public visé et le contexte dans lequel elle va s’adresser aux consommateurs. Elle profite ainsi d’un moment où les médias traditionnels sont absents et où les consommateurs sont plus réceptifs à son discours." Christophe Gautier, directeur général de Planet Promotion Pour l’opération réalisée le jour de la finale de la Coupe du Monde aux abords du Stade de France, Virgin, via Planet Promotion, avait misé sur l’événementiel. La filiale spécialisée du groupe B&W propose aussi aux entreprises des opérations clés en mains : c’est par exemple Kdo Jardin des Fleurs, une distribution de coffrets d’échantillons dans la rue à l’occasion de la fête des mères et de la fête des grands-mères, ou Kdo Skipress, une distribution d’échantillons dans les points presse des stations de ski, qui vise une clientèle plus argentée. L’agence a également conclu un partenariat avec la Fédération nationale de l’hôtellerie de Plein Air qui lui permet de distribuer pendant l’été le pack Cadeau Plein Air aux arrivants des 750 campings adhérents. Pour 1999, l’agence mise sur le Candel Euro Tour, la tournée européenne du patineur Philippe Candeloro, qui servira de support à différentes animations out store.

"L’out store permet de créer l’événement et davantage de proximité avec le consommateur. Nous l’utilisons régulièrement sur les parkings d’hypermarchés, pour séduire les consommateurs à travers des dégustations et les aiguiller ensuite vers les promotions en rayon." Christophe Girard, chef de groupe chez Herta. Utilisateur régulier de l’out store sur les parkings des hypermarchés, Herta a participé pendant les vacances de la Toussaint à l’Hyper Yo-yo Tour, un roadshow destiné à promouvoir les yo-yo du fabricant de jouets Bandaï. Le Yo-yo Tour a dressé son chapiteau et implanté son camion podium dans huit grandes villes de France et proposé aux adolescents des démonstrations de maniement de yo-yo par la championne du monde, une Américaine, tandis qu’un concours permettait au jeune public de faire la preuve de son talent de yo-yo player. Objectif pour le fabricant : toucher les jeunes et leur faire connaître son nouveau produit, Knacki Max, saucisse géante ciblée sur les adolescents et les jeunes adultes.

Out store : les cinq règles clés de la réussite 1 Choisir ou créer un événement en cohérence avec l’univers du produit ou de la marque. Exemple : un éditeur de romans roses offre des fleurs dans la rue pour la Saint-Valentin. 2 Soigner particulièrement tous les aspects logistiques pour que tout soit prêt le jour J : hébergement des animateurs, hôtesses, branchements électriques, assurance du matériel et des hommes. 3 Élaborer une scénographie produit spectaculaire et séduction. 4 Proscrire le hard selling. Les opérations out store ne sont pas faites pour vendre en direct. Il s’agit plutôt de créer un lien affectif avec la marque pour drainer les consommateurs vers les points de vente. 5 Choisir un prestataire expérimenté, maîtrisant tous les aspects de l’opération. Se diriger vers les filiales ou entités spécialisées des professionnels du marketing opérationnel ou des agences de promotions, d’hôtesses et des agences d’événements.