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La minceur se porte bien

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Le marché de la diététique minceur est une véritable poule aux œufs d’or pour qui sait l’exploiter efficacement. Ceux qui y parviennent ont établi des stratégies commerciales et marketing qui savent parfaitement tenir compte des attentes des consommateurs et des spécificités de ce marché particulier.

Le marché de la diététique minceur bénéficie d’une croissance soutenue depuis quelques années. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2000, le marché de la diététique minceur (produits frais et secs confondus) a flirté avec les 525 millions de francs (80 millions d’euros) de chiffre d’affaires*. Mais, au-delà du phénomène du “tout light” tel qu’il a pu exister dans les années 1980 et le début des années 1990, ce sont plutôt des valeurs d’alimentation saine et de bien-être qui sont plébiscitées par les consommateurs et, donc, logiquement développées par les marques, que ce soit dans leur stratégie commerciale ou dans leur communication. C’est notamment le cas dans le secteur des produits frais. « L’allégé représente 15 % du chiffre d’affaires total du rayon des produits ultra frais, explique Catherine Lewi, chef de groupe marketing chez Nestlé. Ce n’est absolument pas une niche, mais bel et bien un produit de consommation, qui s’inscrit dans le quotidien d’une population ne se limitant pas aux personnes au régime. Nous devons donc fournir des efforts pour rendre notre offre crédible. » Les entreprises du secteur ont donc dû revoir leur positionnement afin de combattre les principales réticences des consommateurs vis-à-vis des produits diététiques : absence de plaisir, manque de crédibilité, manque de confiance, etc. Désormais, l’accent est tout particulièrement porté sur la qualité de l’offre. « Les consommateurs d’aujourd’hui ont deux attentes face au rayon diététique, observe Hervé Mus, directeur des ventes chez Distriborg. Il y a ceux qui souhaitent préserver une vie saine, et ceux qui veulent corriger des déséquilibres alimentaires. Nous devons développer des produits qui combinent les deux caractéristiques, et ne pas nous cantonner à la minceur. » Cependant, la principale caractéristique du marché de la diététique minceur demeure la forte saisonnalité des ventes. Cette problématique est même, dans ce secteur, bien plus importante que celle de la cible (bien que celle-ci soit tout de même spécifique). Ainsi, à l’approche des mois d’été, le regain d’intérêt pour tous les produits light permet une forte croissance du volume des ventes, et les marques profitent largement du phénomène “maillot de bain”. Mais cela les oblige également à adapter leurs stratégies commerciales et marketing de manière à exploiter au mieux ces quatre mois d’euphorie. Beaucoup de marques en profitent alors pour élargir leurs assortiments et organiser des opérations commerciales sur les points de vente, avec, au programme, animations, remises de coupons de réduction, d’échantillons gratuits et mise en place de PLV spécifiques. Le travail de merchandising est plus important que jamais car les produits doivent être bien visibles. Pourtant, de plus en plus, les marques cherchent à lisser leur activité sur les douze mois du calendrier, en tentant de réhabiliter les produits diététiques et de les réintroduire dans l’alimentation quotidienne. Ainsi, peu à peu, l’activité des saisons “froides” gagne du terrain. De même – signe de l’évolution des mœurs – que la consommation masculine... Source : LSA, n°1709, 8 février 2001

« Marqué par une forte saisonnalité, l’achat de produits diététiques tend toutefois à devenir un geste quotidien. Nous gardons donc la même stratégie commerciale tout au long de l’année. » Philippe Becquet, directeur général de Heinz Frozen and Chilled Heinz Frozen and Chilled commercialise les produits alimentaires de la marque Weight Watchers depuis 1992. « Le développement des produits diététiques à cette époque était tout à fait légitime au niveau mondial, se souvient Philippe Becquet. Mais en France, le début des années 1990 a surtout été marqué par le déclin des produits dits “lights”, et nous sommes donc arrivés sur ce marché au pire moment. Vouloir repositionner ces produits à cette époque était donc un vrai défi commercial. » Pour réussir ce pari risqué, la marque a donc opté pour un positionnement différent : « La propension des Français à vouloir maigrir est largement inférieure à celle d’autres pays, comme l’Angleterre par exemple. En revanche, ils sont très sensibles aux notions d’équilibre nutritionnel et de produits naturels. Notre communication et notre positionnement sont donc plus basés sur ces attributs. » Aujourd’hui, Heinz Frozen and Chilled commercialise donc des produits surgelés et des produits frais. « La problématique, dans le surgelé, étant de réussir à avoir un assortiment comparable à ce qui existe dans le frais.» La direction commerciale de la marque doit également composer avec un élément essentiel : la saisonnalité des ventes. « À l’approche de l’été, c’est-à-dire de mars à juin, on assiste à une forte poussée des ventes. Cela nécessiterait d’avoir un assortiment annuel et un assortiment saisonnier, ce qui serait difficile. Notre réponse à ce phénomène est simple : nous essayons d’amener les consommateurs à manger équilibré et à intégrer nos produits dans leur alimentation quotidienne. »

« Nous nous inscrivons plus dans une logique de bien-être et dans des pratiques quotidiennes, ce qui explique notre succès. » Catherine Lewi, chef du marketing du groupe “forme et santé” chez Nestlé Nestlé a pris le parti très clair de positionner sa marque Sveltesse comme une gamme de produits de bien-être, délaissant la notion de minceur. « L’allégé n’en représente pas moins une part importante du rayon de l’ultra frais, puisqu’il pèse 15 % du chiffre d’affaires total du rayon. La tendance, depuis ces dernières années, est même à une croissance plus forte des produits allégés que de l’ultra frais en général », explique Catherine Lewi. Aux vues de ces résultats plus qu’encourageants, la marque refuse de considérer les produits allégés comme une niche commerciale et tente de séduire un panel de consommateurs très large. « En 2000, nous avons continué à recruter de nombreux clients sur le marché de l’ultra frais allégé, et pas uniquement des femmes au régime. Il y a eu une vague du light dans les années 1980, qui s’est écroulée par manque de crédibilité. À l’instar de toutes les entreprises du secteur, nous essayons d’apporter une réelle légitimité à nos produits, grâce à un niveau de qualité élevé, que nous n’avons de cesse d’améliorer. » En effet, la croissance de l’offre à tendance aujourd’hui à se ralentir quelque peu – « les rayons n’étant pas extensibles à l’infini » –, et c’est donc sur la qualité des produits que l’effort de la marque se concentre. « Tout ce travail est relayé par les actions de marketing, qui sont là pour donner aux consommateurs une vision valorisante du produit. Notre volonté est de positionner nos produits dans le “bien-être” plutôt que dans le régime pur. Nous ne voulons pas “faire triste”. »

« La saisonnalité dans la vente des produits de diététique minceur nous oblige à adapter, durant quelques mois, notre stratégie commerciale. » Hervé Mus, directeur des ventes de Distriborg Hervé Mus est en charge des ventes de produits secs des différentes marques du groupe dans les grandes et les moyennes surfaces. « Toutes nos marques (Gaylord Hauser, Bjorg, etc.) sont commercialisées dans le même rayon “diététique/bio”. Nous avons une organisation commerciale commune à l’ensemble des produits. » Mais les produits estampillés “minceur” ayant de fortes spécificités, il existe des moments où stratégie et organisation commerciales doivent être adaptées. « À l’approche de l’été, le marché de la minceur croît fortement. Nous devons donc revoir notre assortiment et élargir notre offre à ce moment-là. Nous profitons d’ailleurs de cette période pour lancer les nouveautés comme, par exemple, notre gamme “protéines”, que nous avons présentée en février. » La marque organise également des opérations spécifiques pour accompagner cette hausse des ventes. « Nous participons, par exemple, aux “Rendez-vous du bien-être”, l’événement diététique de l’année en magasins. À cette occasion, nous adoptons une PLV spécifique, distribuons des échantillons gratuits et des coupons de réduction. Notre objectif est clair : profiter de cette période pour recruter de nouveaux clients. » Interrogé sur sa cible enfin, Hervé Mus assure que les femmes ne sont pas les seules adeptes : « Nous essayons de diversifier au maximum notre gamme pour couvrir les besoins de l’ensemble des consommateurs ».

Repères en chiffres

22 %

des Français de plus de 15 ans ont essayé de perdre du poids en 2000.

525 millions

de francs (80 millions d’euros) : c’est le chiffre d’affaires engrangé par les produits de diététique minceur en 2000, soit 6 % de plus qu’en 1999.

36 %

des foyers achètent au moins une fois par an des produits diététiques.

1 Français sur 10

utilise des substituts de repas.

Mot clés : produit

Isabelle Condou