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La mini-entreprise, un client atypique

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Des besoins d’entreprises avec des budgets de particuliers : les mini-entreprises constituent des clients bien spécifiques. Évaluées à presque trois millions, ces structures intéressent de plus en plus les marques. L’apprentissage de leurs attentes et de leurs comportements d’achats commence.

Elles sont nombreuses, très actives et difficiles à repérer : les mini-entreprises, présentes dans tous les secteurs d’activité, prennent de plus en plus de place dans le paysage économique.Constituées d’une à dix personnes, ces petites structures ne sont pas des clients à négliger. Si on additionne les solos indépendants ou télétravailleurs, les associations et les très petites entreprises, on arrive à un chiffre d’environ trois millions. C’est un vrai marché qui s’ouvre. Les acteurs de l’industrie informatique et télécoms, de la bureautique et des services commencent à se pencher de près sur ces clients atypiques, à la frontière des professionnels et du grand public. Des sociétés comme France Télécom, Hewlett Packard, Microsoft, International Paper ou encore Viking Direct ont conçu une politique produit et marketing adaptée à cette cible spécifique. Car les mini-entreprises ont les mêmes besoins que les grandes... dans un budget de particulier. Elles doivent assumer à elles toutes seules tous les services d’une entreprise : la facturation, l’administratif, le commercial et le marketing. Elles recherchent ainsi des offres adaptées à leurs modes de fonctionnement.Aujourd’hui, on reconnaît que la cible des solos et des très petites entreprises est bien réelle. Mais il n’est pas facile de s’adresser à elles. D’abord, parce que l’expertise en matière de solos n’est pas encore très développée en France, et ensuite parce qu’il est difficile de les repérer. Ainsi, il s’avère impossible de trouver des fichiers de mini-entreprises. Il existe des bases de données par corps de métier, mais aucun fichier généraliste ne peut se constituer vu la multitude de statuts utilisés par les mini-entreprises. Démasquer les mini-entreprises “En s’inscrivant en tant que société, on reçoit de multiples mailings, mais qui ne sont absolument pas adaptés aux petites entreprises, regrette Pascale Mira, architecte en solo depuis cinq ans, installée à Clamart. Quand je lis dès la première phrase du mailing "Vous êtes le directeur du personnel de votre société...", je jette aussitôt le prospectus.” Pascale Mira aimerait bénéficier d’offres ciblées. “Nous ne sommes pas encore vraiment la cible des entreprises. On est dans un système très novateur et en réalité, il est très rare de trouver des interlocuteurs pour nous.” Équipée en informatique, en téléphone/fax, en photocopieuse et en accès internet, Pascale Mira s’appuie sur les conseils de son réseau pour choisir ses prestataires. “Pour trouver mes fournisseurs, je compare et je demande conseil à mon cercle de connaissances. Je me moque du fait que telle marque soit moins chère que telle autre. On est seul, alors on ne peut pas se permettre d’être pénalisé. Ce qui est primordial avant tout, c’est le service après-vente. Conseil, service et rapidité d’intervention en cas de problèmes sont trois éléments clefs.” Véronique Baillet, consultante en identité de marque, travaille en permanence en réseau, en partenariat avec de nombreux solos sur ses projets. “Si quelqu’un trouve un service ou un produit intéressant, il en parle aux autres. Lorsque je me suis équipée en informatique, j’ai demandé conseil autour de moi, pareil pour le portable. Nous menons ainsi une analyse assez poussée des services proposés.” Séduire une mini-entreprise signifie séduire aussi ses partenaires. Le bouche à oreille fonctionne très vite dans les milieux des solos. C’est pourquoi il ne faut pas faire d’erreurs d’approche. Pour toucher la cible exigeante des mini-entreprises, il faut apprendre à connaître leurs besoins et les aider à améliorer leur image.“Indépendance, autonomie et sens des responsabilités. Ce sont les trois critères de base du responsable de la micro-entreprise”, remarque Alain Bosetti, directeur général de Soho Agency, agence de marketing spécialisée sur les micro-entreprises. “Nous avons distingué trois types de comportements. Ceux que l’on a nommé les “high-tech”, 20 % environ du panel. Ce sont des utilisateurs avertis des nouvelles technologies. Ils veulent être mieux équipés que leurs clients. Ils ont besoin de peu d’assistance. Ensuite, nous trouvons les “classiques”, 40 % des personnes rencontrées. Elles sont moins bien équipées et recherchent du service. Il faut les rassurer. Enfin, on trouve les “traditionnels”, retardataires aussi bien dans leurs comportements que par rapport à leur taux d’équipement. Il faut alors les convaincre.”Si le prix n’est pas toujours cité par les mini-entreprises comme un critère discriminant, il est quand même nécessaire d’ajuster finement sa politique produit. “Il faut rester cohérent par rapport à ces différentes cibles : le particulier, la micro-entreprise et l’entreprise. Et étudier un prix adapté, car l’entrepreneur va le décomposer.” Deux nouveaux salons Aux États-Unis, la mini-entreprise est bien mieux intégrée dans la politique marketing. Le Soho (Small Office Home Office) représente 14 millions de personnes. En France, on commence vraiment à prendre conscience de l’importance du marché. Signe des temps, deux salons s’adressent pour la première fois spécifiquement aux mini-entreprises. Le 9 et 10 juin, à Paris La Défense, se tiendra Le carrefour des Solos, organisé par la société Solo Connexions. Ce sont les mini-entreprises qui tiendront les stands afin de faire valoir leurs savoir-faire. Et du 30 septembre au 2 octobre, le salon des micro-entreprises, organisé par Soho Agency, porte Maillot à Paris, donnera la parole aux marques qui visent le marché des solos. Ces deux initiatives, révélatrices de la reconnaissance de la population des mini-entreprises, amorcent une organisation du marché. Les fichiers, tant convoités par les marques pour cibler les petites structures, vont commencer à se développer. Petit à petit, la mini-entreprise prend du poids.

“Aujourd’hui, les entreprises mènent des études sur la cible des micro-entreprises. C’est la grande différence par rapport aux deux dernières années : avec trois millions de micro-entreprises en France, on sait désormais que le marché est intéressant.” Alain Bosetti, directeur général du cabinet conseil Soho Agency et président de Planète micro-entreprises, organisatrice du Salon des micro-entreprises (du 30/09 au 02/10/99) “Il faut que l’entreprise intéressée par la cible de la mini-entreprise étudie d’abord son marché afin de vérifier si certains de ses produits touchent déjà cette cible. Ensuite, il faut évaluer ce qu’implique en terme d’image le fait de s’adresser à cette cible. Après, il faut se demander si l’on est capable de répondre soi-même au besoin, ou s’il faut mener une politique de partenariats. Et enfin, il faut vérifier si l’on dispose d’une distribution adaptée, en sachant que la notion de proximité est particulièrement importante.” Alain Bosetti conseille à ses clients de soigner leur cible : “Il faut reconnaître l’importance des micro-entreprises, elles ont un réel besoin de reconnaissance. Elles veulent paraître plus grandes qu’elles ne le sont et souhaitent bien séparer le domaine de la vie privée et celui de la vie professionnelle.”

“Mes critères de choix d’un fournisseur sont simples : un produit pas trop cher, avec un très bon service après-vente et un bon service de guidage au départ.” Catherine Derenne Tchakotine, consultante indépendante en développement internationalCatherine Derenne Tchakotine travaille plus spécifiquement pour les secteurs du BTP, de la pharmacie et des biens de consommation. Solo depuis 1997 en France, elle vient de prendre un stand sur le salon Le carrefour des Solos. “Je suis très équipée sur le plan informatique et télécoms, l’essentiel étant la qualité et l’étendue du réseau, car je voyage beaucoup. Quand je dois m’équiper, je m’informe, je compare, je regarde les services associés. Pour les fournitures bureautiques, je ne garde pas de stocks, alors je m’équipe au plus simple : à côté de chez moi.” Catherine Derenne Tchakotine ne reçoit jamais de mailings ciblés et se plaint des a priori sur les indépendants. “Les agences de voyage, par exemple, pourraient me proposer des tarifs préférentiels. Mais les solos ne font pas partie de la culture française, c’est comme le consulting.”

“Les indépendants et les petites entreprises sont une cible importante pour nous. Le groupe a une démarche vers ce publicau niveau mondial.” Thierry Laborde, directeur marketing International Paper EuropeLe groupe américain International Paper mène depuis deux ans au niveau européen des études sur le marché des Sohos (Small Office Home Office). Aux États-Unis, ces petites structures ne sont pas oubliées des marques. “Pour nous, c’est une cible importante parce que le nombre de solos augmente fortement. Mais aussi parce que le papier est un support indispensable pour véhiculer son image, un argument cher aux solos. Quand on s’adresse à cette cible, on se trouve à la limite des besoins professionnels et personnels. C’est une cible très sensible aux produits et à la segmentation des produits, car l’acheteur est aussi l’utilisateur.” International Paper a développé la gamme Rey & Co, qui vise spécifiquement les mini-entreprises. Elle associe des produits affaires et familiaux démarqués par un code couleur et un design particulier.

Quelques règles à retenir - L’acheteur de la mini-entreprise est aussi l’utilisateur du produit. - Soigner les garanties et le service après-vente. - Adopter une politique de prix cohérente entre les produits grand public, mini-entreprises et entreprises. - Ne pas oublier les besoins spécifiques de reconnaissance de la mini-entreprise : paraître le plus professionnel possible. - Prendre en compte le fonctionnement en réseau de la mini-entreprise : en fidéliser une, c’est en attirer dix autres. - Utiliser un mode de distribution adaptée : en privilégiant la proximité et le conseil. - Appuyer votre campagne de communication sur la presse spécialisée dans la création d’entreprises et sur les fichiers existants par professions. - Prévoir des campagnes de mailings spécial petites structures : elles-mêmes sont demandeuses d’offres adaptées.