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La peur de conclure et les moyens d’y remédier

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La signature du bon de commande est le moment fatidique de la négociation. Et l’objet de bien des appréhensions. Une crainte qu’il faut cependant maîtriser, au risque de voir toute la démarche capoter. Pour aider vos équipes à “verrouiller” sans faiblir, les recettes ne manquent pas.

Quel que soit le type de vente, le commercial est toujours confronté au moment fatidique et tant redouté de la conclusion. Tout à coup, de conseiller il devient le demandeur. Le moment est d’ailleurs difficile à vivre tant pour le vendeur que pour le client. Le premier, qui vient de déployer toute son énergie pour convaincre, craint de s’entendre dire non. Le second doit prendre une décision qui l’engage. Pour signer le contrat, le client doit donc être persuadé de faire le bon choix, aussi bien du produit ou du service qu’il s’apprête à acheter que de l’entreprise qui le lui propose. Tous les professionnels de la formation s’accordent à le dire, l’ère de la vente forcée est révolue. Les consommateurs, davantage informés, sont devenus plus méfiants et plus exigeants, tandis que les commerciaux sont de mieux en mieux formés. Il n’empêche que conclure un entretien de vente reste un moment délicat, qui se travaille en permanence. Même pour les plus aguerris : un commercial expérimenté, sûr de lui, peut conclure trop vite et rater une vente. Ce n’est souvent qu’en retournant en formation pour une piqûre de rappel qu’il prendra conscience de ce défaut. Cerner parfaitement les besoins Aujourd’hui, les formations aux techniques d’entretien de vente intègrent systématiquement ce que l’on appelle aussi le closing. “Dans un entretien, il est important de bien distinguer la partie "vente" de celle de la "négociation commerciale", souligne Michel Garatin, directeur de mission chez Cegos. La vente est une opération de séduction qui repose sur des modalités presque techniques. Le vendeur découvre les besoins de son client et essaie de lui proposer une solution adéquate, que celui-ci accepte ou refuse. C’est alors seulement que la négociation commence.” “Dans nos formations, nous insistons beaucoup sur la phase de diagnostic où l’on recueille des informations sur le profil du client et sur ses besoins révélés et latents, indique Sylvie Metzger, responsable de la formation chez Fortis Assurances. Quand nos commerciaux ont des difficultés à conclure, c’est en général parce qu’ils n’ont pas suffisamment travaillé le diagnostic.” En B to B, les ventes – celles qui sont qualitatives – doivent être préparées très en amont. “Le vendeur doit avoir une connaissance parfaite des enjeux internes et externes auxquels son client est confronté en fonction du poste qu’il occupe et de son environnement professionnel, explique Michel Mottoulle, pdg d’Achieveglobal. En B to B, les entretiens de vente sont souvent multiples, avec différents interlocuteurs. Il faut avoir identifié leurs besoins à l’avance pour adapter l’argumentation. Souvent, au moment de la conclusion, on rencontre le pdg qui, lui, a davantage des attentes financières ou d’image.” S’il est si difficile de conclure, c’est principalement parce qu’il appartient au vendeur d’en prendre l’initiative. Toutes les raisons sont alors bonnes pour retarder le moment. La visibilité du timing arrive en tête des difficultés rencontrées. Le commercial ne parvient pas à capter le “bon moment”. Il peut aussi manquer d’assurance et craindre de ne savoir rebondir si son interlocuteur lui répond par la négative. Ou bien encore, sachant qu’il a joué la carte de la séduction à son client pendant un bon moment et que le contact a été particulièrement sympathique, le commercial craint d’altérer la relation en montrant, derrière l’image du conseiller, celle du “marchand”. Tout à coup, il n’est plus en situation de domination. Verrouiller au fur et à mesure Si les méthodes de vente diffèrent selon les instituts de formation, tous s’accordent à reconnaître que la conclusion ne se résume pas aux cinq dernières minutes de l’entretien, mais se prépare tout du long. “On ne peut pas conclure si l’on n’a pas vendu, remarque Éric Kircher, responsable du département ventes des sociétés de services chez Mercury International. La vente se fait avant la signature. On conclut quand le besoin est clairement exprimé.” Plusieurs ressources existent à cet effet. En premier lieu, il convient d’appliquer la théorie des “petits pas”, appelée aussi théorie de pré-fermeture. Il s’agit de poser régulièrement des questions fermées du type “est-ce que c’est clair ?”, ou bien de reformuler les propos du client afin d’obtenir des validations permanentes, telles des accusés de réception. Dans de nombreux cas, le vendeur est trop centré sur son discours et n’obtient pas assez de feed-back et de “oui” de son client au cours du rendez-vous. Autre attitude à adopter : celle de l’obstination flexible. Les vendeurs doivent s’efforcer de rester optimistes lorsque leur interlocuteur leur répond par la négative. Un “non” n’est pas toujours important ni irrémédiable. D’autant, dit-on chez Cegos, que la vente ne commence réellement qu’au “non” du client. Il ne faut pas hésiter à revenir à la charge en utilisant une technique différente. Repérer les signaux d’achat Le vendeur doit également tenter de repérer les signaux d’achat chez son interlocuteur. Un apprentissage qui demande de l’attention et de l’expérience. Dès le début de l’entretien, il analyse l’attitude du client puis observe ses désynchronisations. Un changement de posture est souvent la résultante d’un changement interne et peut représenter un signal. Au vendeur, alors, de saisir l’opportunité d’aborder la conclusion. Attention, toutefois : un geste peut être mal interprété. “D’où l’importance de faire clarifier oralement afin de transformer en réalité ce qui n’est peut-être qu’une impression”, précise Michel Mottoulle, d’Achieveglobal. Chez Mercury International, Éric Kircher croit plutôt aux signes qui transparaissent dans les propos du client. “Ses questions deviennent soudain plus précises, plus concrètes. Les commerciaux doivent cerner le moment magique où le client peut basculer.” Plus encore, Cegos préconise la préparation positive. “Il s’agit de capitaliser sur des situations-ressources en associant un geste, par exemple, à un souvenir positif, explique Michel Garatin. En entretien, lorsqu’il manque de confiance en lui dans une situation critique donnée, le commercial fait ce geste qui lui fait du bien. C’est une technique qui demande du temps et un certain travail personnel avant d’y arriver, mais elle s’avère efficace. Il est vrai également que tout le monde n’y croit pas.” Une technique quelque peu subjective, mais largement utilisée, paraît-il, par les grands sportifs dans le cadre des compétitions. Le cabinet de formation Com’in forme, quant à lui, les vendeurs au concept des styles sociaux. Celui-ci repose sur quatre typologies de comportements relationnels observables : les “pilotes” sont actifs, énergiques et parfois agressifs ; les “pionniers” sont réactifs et impulsifs ; les “médiateurs” sont peu affirmatifs, tranquilles et ouverts dans les relations ; enfin, les “experts” sont pointilleux et réservés. “Le vendeur doit adapter l’ensemble de sa démarche commerciale en fonction de la typologie de son client, indique Patrick Cauvin, directeur général de Com’in. Il lui faut de la technique, bien sûr, mais surtout une grande capacité à comprendre l’autre.” Des techniques qui font leurs preuves Les jalons sont posés. Le client comme le commercial sont dans un état d’esprit positif et le moment est venu de passer à la conclusion. Pour l’amorcer, le commercial a, à sa portée, différentes techniques. Sans être très originale, la méthode du bilan est professionnelle et efficace. Elle repose sur une synthèse très courte de l’entretien. Les besoins du client sont reformulés, les options sont récapitulées avant de demander au client celle qu’il trouve la plus intéressante. Quand celui-ci a donné sa réponse, le vendeur peut alors prononcer le sésame : “On fait comme ça ?” La méthode de l’alternative – classique – a aussi fait ses preuves. Il s’agit d’amener le client à choisir entre plusieurs solutions, impliquant que la décision est prise. La technique du témoignage, quant à elle, est plutôt adaptée à des clients haut de gamme. Le vendeur pose une question ouverte incitant son interlocuteur à prendre position sur un ou différents points de la discussion. Le client prend alors la parole et en vient à verrouiller seul l’entretien. Lorsqu’un client n’est manifestement pas “mûr”, la technique de la vente partielle peut s’avérer judicieuse. Il s’agit de lui proposer un essai “sans engagement” afin qu’il puisse faire son choix sur des éléments tangibles. S’il refuse encore, le vendeur lui demande ce qui le fait hésiter et développe de nouveaux arguments. “Les techniques mécaniques peuvent donner des résultats mais elles ne sont pas toujours à la hauteur de la prestation commerciale qu’offre l’entreprise, remarque Patrick Cauvin. Je crois avant tout à la qualité de l’écoute. Certains commerciaux savent sortir le bon de commande mais ne voient pas dans la durée. S’ils étaient plus attentifs à leur client, ils pourraient vendre plus et mieux. Lorsqu’un véritable échange a été instauré, il arrive que le client s’engage sans même avoir parlé de budget, parce que la confiance était à son maximum.” Quelle que soit la façon de procéder, le taux de transformation n’est jamais de 100 %. Alors, que faire quand on repart avec un bon de commande vierge ? “Surtout, rester positif et bon joueur”, insistent, unanimes, les professionnels de la formation. Si l’on peut essayer de donner quelques regrets au client, l’essentiel est de garder la même attitude cordiale et courtoise que durant l’entretien et de s’entendre sur la suite à donner. Car peut-être la prochaine fois sera-t-elle la bonne.

Pourquoi redoute-t-on de conclure ? Le rendez-vous n’a pas été suffisamment préparé en amont. Le vendeur ne maîtrise pas l’entretien et ne pose pas les bonnes questions. Il ne donne pas une impression de professionnalisme. Le commercial ne parvient pas à trouver le bon moment. Il n’a pas suffisamment approfondi la découverte des besoins et n’a pas encore obtenu de signaux d’achat. Le client n’a exprimé que des objections négatives. Là encore, la phase de découverte des besoins n’a pas été suffisamment travaillée. Il faut contrer les objections avec assurance et lui poser des questions ouvertes pour l’amener à se livrer. Le contact a été trop amical pendant tout l’entretien. Lorsqu’il s’agit de conclure, le vendeur craint de changer de rôle et de casser le contact qui s’était établi.

7 règles d’or pour bien conclure 1. Soigner la phase de découverte par un jeu de questions/réponses approfondi afin de cerner très précisément tous les besoins du client, qu’ils soient révélés ou latents. 2. Adapter ses questions et son argumentation au profil de son interlocuteur afin de jouer gagnant/gagnant. Par exemple, être précis face à un client manifestement pointilleux, sûr de soi face à une personne autoritaire, etc. 3. Reformuler régulièrement les propos du client afin de les faire valider à plusieurs reprises au cours de l’entretien. 4. Être attentif aux signaux d’achat émis par le client, qu’il s’agisse d’une question posée plus précise ou d’une gestuelle positive. Il s’agit peut-être du moment magique où le client est prêt à basculer. 5. Ne pas croire à l’échec parce que le client a dit “non”. Il ne s’agit peut-être que d’un “non” provisoire. Poser alors des questions ouvertes pour faire redémarrer l’entretien. 6. Résumer les éléments reconnus comme positifs par le client de façon à le faire acquiescer et amorcer logiquement la conclusion. 7. Rester courtois et positif, même si la vente n’aboutit pas. Le client emportera de vous la dernière image que vous lui donnerez.

“Rien n’est laissé au hasard. L’amont est parfaitement validé : rendez-vous pris avec le décideur, budget défini, etc. Le vendeur n’espère pas. Il n’a que des certitudes.” Guy-Hubert Bourgeois, président de Devoteam Guy-Hubert Bourgeois a créé Devoteam il y a cinq ans. La société emploie aujourd’hui 600 personnes, dont 45 commerciaux, tous issus d’une école de commerce. “En rendez-vous, le commercial est accompagné d’un consultant technique qui débat de ses compétences avec le client. Le vendeur, lui, se contente de guider l’entretien. Puis le consultant sort et le closing commence. Le commercial reformule tous les éléments récoltés durant la découverte. Il doit obtenir soit un oui, soit une date précise de réponse. Nos commerciaux les mieux structurés ont un taux de transformation de 80 %.”

“La phase de découverte des besoins représente 70 % de la vente. C’est là que le vendeur donne les informations qui rassurent le client.” Gildas Cornec, animateur des Ventes chez Fortis Assurances Gildas Cornec vend en face à face des produits d’assurance vie à des particuliers. “Les commerciaux utilisent une étude personnalisée comme outil d’aide à la vente. Elle amène le client à se livrer un peu. Grâce à un jeu de questions ouvertes, le vendeur doit transformer les besoins latents en besoins révélés. Le plus important pour conclure, c’est d’exprimer la finalité du produit par rapport à la problématique personnelle du client afin de l’orienter sur l’utilité du contrat. Quand le contrat est signé, il faut toujours rassurer le client, lui dire qu’il a fait le bon choix et que l’on se tient à sa disposition.”

“On applique la règle des 4 x 20 : les 20 premières secondes, les 20 premiers gestes, les 20 premiers mots et les 20 premiers centimètres.” Jean-Paul Malec, chef de groupe Formation chez Berner Jean-Paul Malec forme les commerciaux Berner qui vendront en direct des fournitures aux professionnels du bâtiment et de l’automobile. “Toute notre vente est basée sur la fidélisation et la confiance. Le vendeur doit susciter l’intérêt de son client en termes d’implication et d’application. Il repère son environnement et pose une série de questions ouvertes. L’accord se fait souvent de façon induite s’il y a une symbiose dans la communication. Quand le bon de commande est signé, il faut anticiper la prochaine visite. La convi-vialité intervient aussi dans la prise de congé.”

Mot clés : Vente | vendeur | Cegos

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Bénédicte Le Guérinel