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La réclamation, un enjeu stratégique pour toute l'entreprise

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Si l'entreprise sait la gérer efficacement, la réclamation est un formidable atout commercial pour rebondir. La clé se trouve dans l'organisation.

Toutes les entreprises, aussi attentives soient-elles à la qualité du service qu'elles proposent, ont des clients mécontents. Avec la multiplication des numéros verts et des questionnaires de satisfaction, ceux-ci sont plus enclins à faire part de leur sentiment. Dans un contexte concurrentiel fort, la différence se joue désormais sur la qualité de la relation client. Une réclamation doit donc être envisagée comme un moyen supplémentaire de contenter l'acheteur et de gagner en image de marque. « Car une personne mécontente le fait en général savoir autour d'elle, et c'est l'effet boule de neige assuré, indique Jean-François Takvorian, directeur d'Accordance, conseil en stratégie et en relation client. Il est donc essentiel de ne pas envisager le traitement de la réclamation comme une contrainte mais comme un véritable enjeu stratégique. »

Les mécontentements peuvent avoir des origines très diverses : produit de piètre qualité, délais de livraison non respectés… La première étape consiste à les identifier et à les hiérarchiser afin d'y apporter une réponse adéquate. « Il faut différencier ceux qui concernent le service de base, c'est-à-dire le produit ou le service commercialisé lui-même, et ceux visant les services associés, comme la personnalisation de l'offre, l'amabilité des vendeurs ou le service après-vente, analyse Didier Noyé, directeur associé d'Insep consulting, organisme de conseil, et auteur de deux ouvrages sur la satisfaction*. Les premiers sont à traiter en priorité car ils influent directement sur votre relation avec le client et parce que la réponse doit être rapide. Les seconds sont à considérer comme des pistes de réflexion pour aider l'entreprise à instaurer des services supplémentaires. Mais ils sont également plus difficiles à régler car ils sont souvent imprécis et ne font pas forcément suite à un achat récent. »

Concrètement, rembourser un article reçu abîmé est plus simple que de contenter un client qui trouve que la notice explicative manque de clarté ! Sans pour autant tendre le bâton pour se faire battre, les entreprises encouragent leurs clients à leur faire part de leur mécontentement. « Un client insatisfait est le reflet de dix, voire vingt personnes qui ne prennent pas la peine de se manifester, affirme Didier Noyé. Et, souvent, si elles ne disent rien, c'est qu'elles trouvent la démarche compliquée ou qu'elles pensent que cela ne sera suivi d'aucun effet. » Il faut donc lutter contre ce sentiment et donner à sa clientèle les moyens de s'exprimer. Et tous les outils sont bons : fiche d'appréciation, indication des coordonnées du service client sur tous les documents commerciaux, numéro d'appel gratuit sur la facture, etc.

Une structure ad hoc capable de traiter ces réclamations par téléphone, e-mail ou courrier est dès lors indispensable. L'idéal étant de créer un service dédié au sein du service client. « Toutefois, il est important de sensibiliser l'ensemble de l'entreprise aux enjeux de la réclamation, car nombreux sont ceux qui peuvent y être confrontés : hôtesses d'accueil, livreurs, commerciaux, etc. », conseille Jean-François Takvorian. Mais chacun a son rôle. Tout employé peut recueillir la réclamation, mais elle doit être transmise au service compétent. Le client doit être informé de la procédure pour plus de transparence. « Cela peut paraître évident, mais le premier principe de la gestion d'une réclamation est l'écoute du client, note Philippe Détrie, président fondateur d'Inergie, cabinet de conseil en management et auteur de l'ouvrage Les réclamations clients**.

Que ce soit par téléphone ou courrier, il ne faut pas minimiser le problème. Mieux vaut partir du principe que le client a toujours raison. » Les dérives du genre sont légion. Ainsi, il ne faut pas noyer le client sous un flot de questions pas forcément pertinentes. Au contraire, le problème doit être immédiatement pris en compte. La première démarche est de rassurer la personne en lui indiquant que tout sera fait pour résoudre son problème dans les plus brefs délais. « Car ce n'est pas au nombre de réclamations traitées que l'on juge une entreprise, mais à sa rapidité dans le règlement des problèmes », affirme Philippe Détrie.

Si la demande se fait par courrier et qu'il n'y a pas de réponse immédiate, il est fortement recommandé d'appeler ou d'écrire au client, ne serait-ce que pour lui indiquer que sa demande a été prise en compte. « Il ne faut pas hésiter à user d'empathie envers le client pour qu'il prenne conscience que son problème, même mineur, est important aux yeux de l'entreprise », souligne Didier Noyé.

Proposer d'abord une solution

Autre règle essentielle : la réponse doit toujours venir en premier. « Le client veut d'abord qu'on lui propose une solution et non que l'entreprise se lance dans de laborieuses explications », remarque Catherine de Pesquidoux, dirigeant de Communication et Qualité, cabinet de conseil en démarches qualité. L'idéal est d'établir des procédures de gestion des réclamations qui permettront à l'entreprise de gagner en rapidité de réponse.

Certains prestataires accompagnent les entreprises dans la mise en place de ces méthodes. Communication et Qualité propose ainsi une procédure valorisant et professionnalisant le contact avec la clientèle qui a porté ses fruits. Notamment chez le tour opérateur Kuoni, dont la productivité des équipes qui répondent aux réclamations est passée de 4 à 22 lettres traitées par jour.

Reste que la gestion d'une insatisfaction ne s'achève pas avec la résolution du problème. Les études montrent que les clients apprécient d'être recontactés afin de donner leur sentiment sur la manière dont la société a su prendre en compte leur revendication. « Enfin, tout doit être consigné dans une base de données consultable par tous, conclut Jean-François Takvorian. Car l'analyse des réclamations est une source infinie d'amélioration pour une entreprise. »

* Pour fidéliser les clients, de Didier Noyé, Insep Consulting Éditions, janvier 2004, 20 euros et Pour satisfaire nos clients, de Didier Noyé, Insep Consulting Éditions, février 1998, 29 euros.

** Les réclamations clients, de Philippe Détrie, Editions d'Organisation, juin 2004, 22 euros.

Une procédure de traitement clairement établie

Chaque entreprise adapte son mode de traitement des réclamations en fonction de son type d'activité et des spécificités de sa clientèle. Mais, dans les grandes lignes, les procédures sont identiques.

Recueil : le service client reçoit les réclamations par téléphone, courrier ou e-mail. Immédiatement, une notification est envoyée au consommateur pour accuser réception et lui préciser éventuellement le délai de réponse.

Enregistrement : la réclamation est consignée, qualifiée et codifiée sur une fiche spécifique (très souvent informatisée) et mise en parallèle avec l'historique du client.

Résolution : Une solution corrective est trouvée et proposée au client par le service concerné par le litige. Clôture : Après s'être assuré que le client est satisfait, le dossier est clos.

Suivi : Le client est recontacté ou est soumis à un questionnaire de satisfaction. Les réclamations et leur traitement sont analysés et font l'objet d'un tableau de bord pour la direction commerciale et/ou qualité.

France Loisirs améliore ses procédures de gestion des réclamations en impliquant tous ses collaborateurs

Le distributeur de produits culturels a mis en place plusieurs procédures destinées à faciliter le travail des téléconseillers clientèle et à améliorer les délais de réponse. Avec plus de trois millions et demi de clients à travers l'Hexagone, France Loisirs, distributeur de produits culturels, gère quotidiennement des réclamations de tous ordres. Pourtant, à la suite d'une baisse du taux de satisfaction des clients constatée en 2002, la direction de l'entreprise a décidé de refondre le système de gestion client et mis en place une nouvelle tactique, baptisée “Stratégie contact client”. Celle-ci repose sur quatre actions complémentaires : la valorisation du client, la qualité du conseil, la qualité du service et la valorisation de l'offre.

« Notre volonté était d'instaurer une stratégie innovante et performante mais surtout transversale, témoigne Anne Brandel, la responsable du projet. Nous souhaitons que tous les services de l'entreprise prennent conscience des enjeux de la satisfaction de notre clientèle. » La direction a tout particulièrement mis l'accent sur la gestion des réclamations en mettant notamment en place un certain nombre de nouvelles procédures. Celles-ci sont destinées à faciliter le travail des conseillers clientèle et à améliorer les délais de réponses en cas de problème.

Des formations spécifiques pour les téléconseillers

« Nous avons une centaine de téléconseillers qui gèrent les appels et e-mails entrants. Chacun d'entre eux se doit d'être parfaitement à même de répondre correctement à un client mécontent », souligne Anne Brandel. C'est pourquoi ils reçoivent des formations spécifiques destinées à les familiariser avec la gestion d'une réclamation. Durant deux ou trois jours, les nouvelles recrues apprennent ainsi à faire face à une situation délicate au téléphone ou à répondre correctement par écrit. « Garder son calme ne va pas toujours de soi, explique la responsable. Il est nécessaire de leur donner les bonnes armes. » Les téléconseillers plus expérimentés sont, quant à eux, amenés à suivre des enseignements ponctuels pour les aider à gérer des cas plus particuliers.

95 % des problèmes soumis sont réglés immédiatement

Autre nouveauté : la mise en œuvre de nouvelles procédures dans le règlement d'un litige. « Avant, nous disposions d'une réponse par cas. Par exemple, à chaque réclamation de type “Je n'ai pas reçu ma commande” ou “Je n'ai pas reçu ce que j'avais commandé”, les téléconseillers appliquaient une procédure standard préétablie, sans tenir compte du profil du client, précise Anne Brandel. Dorénavant, nous personnalisons la gestion du problème. » Concrètement, chaque téléopérateur bénéficie sur son ordinateur du profil et de l'historique de son interlocuteur et adapte ses réponses en fonction de ces critères et de la “valeur” du client : nombre de commandes passées, panier moyen, etc.

Et les premiers bénéfices de cette nouvelle stratégie se font déjà ressentir. En premier lieu dans la rapidité des réponses. Une amélioration qui ne doit cependant pas tout à la nouvelle organisation mais également à l'installation d'outils informatiques performants. « Auparavant, les procédures étaient répertoriées sur des supports papier. Quand on sait que pour un même problème il existe parfois plus de 50 procédures possibles, on imagine la difficulté à répondre rapidement », explique Anne Brandel, qui assure que 95 % des problèmes soumis au service clientèle par téléphone sont désormais réglés immédiatement.

Repères

France Loisirs, filiale à 100 % du groupe Bertelsmann, est un distributeur de livres et de produits multimédias. Présent en France mais également dans les pays francophones tels que la Belgique, le Canada ou la Suisse, l'entreprise compte près de 4 millions d'adhérents sur le territoire, soit 1 foyer sur 5. En 2003, France Loisirs a réalisé un chiffre d'affaires de 440 millions d'euros.