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La reconnaissance fait courir les grands comptes

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Plus que les autres, le commercial grands comptes a besoin d'être motivé. Motivé, par la reconnaissance de ses performances et les perspectives d'évolution.

Il faut du temps pour devenir opérationnel sur la fonction de grand compte, pour prendre toute la mesure du poste. Parallèlement, cette fonction est souvent considérée comme un tremplin », observe Denis de Carville, directeur du marché de l''industrie à la direction nationale des grands comptes Xerox. Les entreprises ont donc tout intérêt à motiver leurs commerciaux grands comptes, pour “rentabiliser” dans le temps l''investissement qu''elles ont réalisé sur eux. Mais que faire pour les conserver ?

« Il n''existe pas d''élément de motivation “universel”, explique Laurent Termignon, consultant senior en management des forces de vente chez Hewitt, mais des leviers qu''il convient d''actionner au bon moment et dans une juste mesure. » La rémunération en est un. Recruter et fidéliser un grand compte passe par l'attribution d''un fixe élevé et d''un variable attractif. « La partie variable d''un commercial grands comptes, tous secteurs confondus, s'élève à 17,2 % de son salaire de base fixe », relève Laurent Termignon (cf infographie).

Chez Xerox, « la rémunération est là pour valoriser la performance. Le fixe d''un national account coordinateur est d''au moins 2 897 euros (19 000 francs) bruts par mois, auxquels s''ajoute un variable non plafonné. La rémunération brute annuelle d''un commercial grands comptes se situe entre 65 000 et 84 000 euros (426 000 et 551 000 francs), mais elle peut tout à fait dépasser les 100 000 euros (656 000 francs), lorsque la personne dépasse largement ses objectifs », explique Denis de Carville. Toutefois, si la rémunération donne de bons résultats, elle a ses limites. Un commercial grands comptes est, en effet, souvent autant motivé par le caractère stratégique de la mission qu''on lui confie que par la simple rémunération.

Se savoir soutenu

On ne s'improvise pas gestionnaire de grands comptes. « De gros enjeux reposent sur cette fonction, il faut donc armer ceux qui en ont la charge, leur donner les moyens de gagner en efficacité et d''identifier les processus de prise de décision chez les clients », explique Laurent Termignon. Pour cela, la formation s''impose, dispensée par une école de vente interne ou bien par un organisme externe. « Au-delà de la formation, le responsable de l''équipe grands comptes doit coacher ses collaborateurs. Se savoir soutenu en interne a un impact très fort sur la motivation », poursuit le représentant du cabinet Hewitt. De plus, comme pour tous les collaborateurs de l''entreprise, le commercial grands comptes a besoin de perspectives de carrière pour avancer. C''est un signe qui le rassure sur son avenir dans l''entreprise. « La perspective d''une évolution à l''international – soit de gestion d''un compte mondial, soit d''expatriation – constitue, pour un cadre soucieux de son évolution de carrière, un élément fort de motivation », fait remarquer Laurent Termignon.

Motivation plus que stimulation

La relation que le commercial comptes clés entretient avec son supérieur hiérarchique est également décisive sur sa capacité à s''investir dans sa mission. Et s''il entretient de mauvaises relations avec ce dernier, s'il est soumis à une forte dose de stress, sa motivation s''en ressentira. « La reconnaissance du responsable grands comptes par ses pairs et par l''encadrement constitue un facteur de motivation très important », confirme Denis de Carville. Le responsable grands comptes peut avoir accès aux meilleures formations, disposer d''une rémunération attractive et de perspectives de carrière alléchantes. L''entreprise doit également veiller à ce que celui-ci dispose de moyens technologiques performants et de locaux agréables. Au titre de la motivation toujours, il est possible d'accorder à son responsable comptes clés un avantage en nature, une voiture d''une gamme plus élevée, par exemple.

Au-delà de ces leviers intimement liés au management, la motivation d''une équipe de commerciaux grands comptes peut également passer par des actions de type “challenge”. Un outil, toutefois, à utiliser avec modération. « On motive davantage les équipes grands comptes par le management au quotidien, la fixation des objectifs ou encore le mode de rémunération que par des opérations ponctuelles de stimulation », déclare Hervé Fucks, directeur associé chez Everest. Philippe Jeancard, directeur général d''Overdrive, qui, s''agissant des grands comptes, préfère parler de « motivation » plutôt que de « stimulation », ajoute : « Si le niveau de rémunération pêche, si les conditions de travail ne sont pas excellentes, il est inutile d''imaginer un challenge ou un concours, ce serait en vain ! »

Dépaysement et reconnaissance

Une fois que la base existe (formation, gestion de carrière, rémunération, etc.), la direction commerciale peut, bien entendu, imaginer un challenge. Elle doit le faire « en fonction du cycle de vente du produit, ou encore des spécificités du marché : conquête, fidélisation, marché en croissance ou, au contraire, en perte de vitesse », précise Catherine Pompeï, directrice marketing, développement et communication du groupe Everest. Une opération qui pourra mesurer la progression du chiffre d''affaires, l''évolution de la marge – dans le cas d''un commercial comptes clés, elle peut être très vite mise à mal – mais surtout « les moyens et les actions mises en place pour atteindre l''objectif, indique Charles-Louis d''Utruy, directeur associé de K Motivation. Il faut se pencher sur le nombre d''appels d''offres auquel le commercial grands comptes a répondu, l''encourager à étoffer la base de données, à aller à la rencontre des prospects. » Plus encore que pour des commerciaux terrain, les critères qualitatifs occupent une place de choix dans le système d''évaluation.

Autre particularité : les dotations aux programmes de motivation seront beaucoup moins axées sur des valeurs de récompense que de reconnaissance. « Le commercial ne cherche pas à accroître son pouvoir d''achat, mais à être dépaysé, ou bien encore à être reconnu. Il faut le traiter en VIP », note Arié Botbol, consultant senior à la division sales et marketing de Le Public System (ex-Blue Steam). « Il est intéressé par des dotations véhiculant une valeur plutôt intellectuelle que matérielle », remarque Catherine Pompeï, d''Everest. Par exemple, une formation à Harvard, un voyage très haut de gamme, une visite de benchmarking à l'étranger, un témoignage de sa part sur son expérience et son succès lors d''un séminaire, etc.

« Attention, met toutefois en garde Philippe Jeancard, directeur général d''Overdrive, la dotation formation doit être manipulée avec précaution. Accorder une formation prestigieuse à quelques commerciaux grands comptes peut entraîner une scission de l''équipe, voire même créer des inégalités. » Enfin, « il n''est pas question d''imaginer tout et n''importe quoi pour maintenir à flot la motivation de ses commerciaux grands comptes ! », indique Laurent Termignon. Alors, redoublez d''imagination, mais gardez toujours à l''esprit qu''à trop accorder de largesses à ses grands comptes, ou à accorder des avantages aux uns et pas aux autres, vous risquez de toucher à la cohérence de la politique de management dans son ensemble.

A retenir

_ La motivation d''un commercial grands comptes passe avant tout par le management au quotidien : plan de carrière, formation, coaching, rémunération attractive, etc. _ Au-delà de ces leviers, vous pouvez imaginer des actions de stimulation, en sachant qu''elles ne remplacent jamais les éléments de management, et que la dotation devra véhiculer des valeurs intellectuelles plutôt que matérielles.

Témoignage

Denis de Carville, directeur du marché de l''industrie au sein de la direction nationale des grands comptes Xerox « Nos commerciaux grands comptes sont surtout motivés le caractère stratégique de leur mission. » L''équipe grands comptes, pilotée par Denis de Carville, est composée de quatre managers de pôles et d''une quarantaine d''ingénieurs commerciaux grands comptes. « Chez Xerox, la motivation des commerciaux grands comptes passe essentiellement par trois axes : primo, la direction des ressources humaines a créé un cursus de vente qui permet aux grands comptes d''évoluer à différents niveaux de responsabilités. » Ils peuvent, à travers ce cursus, obtenir divers agréments et passer ainsi d''account coordinateur (AC) à national account coordinateur (NAC).

Le plan de développement est élaboré au moment de l''entretien annuel individuel. « Ce cursus est le point clé de leur motivation, souligne Denis de Carville. Il est également essentiel que les responsables de comptes, chargés de détecter les projets, connaissent à fond les solutions. Nous organisons à cet effet des forums et des réunions avec des spécialistes “maison”. » Secundo, Xerox s'est doté d'un intranet, sur lequel se trouvent des informations sur les solutions. Enfin, le groupe offre à ses responsables comptes clés d''alléchantes perspectives d''évolution au sein du groupe. Les challenges ? « Nous en organisons, mais je ne les considère pas comme un axe majeur de motivation. »

Témoignage

Jacques Delsaut, directeur grands comptes chez Adecco « Les responsables comptes clés veulent que l'on prenne en compte la dimension qualitative de leur mission. » À la tête d''une équipe de quarante personnes dont huit responsables comptes clés, Jacques Delsaut attend d''eux « une maîtrise de la négociation, des qualités de patience et de diplomatie et, surtout, une parfaite connaissance des entreprises clientes ». C''est pourquoi le directeur grands comptes attache beaucoup d'importance aux objectifs qualitatifs. « Les responsables comptes clés ne sont pas là pour faire de la quantité à tout prix. »

Leur rémunération inclut donc un fixe, auquel s'ajoute une prime sur objectif assortie d''un variable qualitatif, le tout pouvant représenter près d''un tiers du salaire global. « Mais c'est à la reconnaissance qu''ils sont le plus sensibles. » Très disponible, la hiérarchie tente donc de satisfaire cette aspiration en réunissant ses responsables de comptes tous les quinze jours, souvent en présence d''experts du groupe. « Ces spécialistes viennent leur présenter un nouveau produit, une technique innovante d''approche du client ou, tout simplement, échanger avec eux expériences et conseils. C''est très apprécié… »