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La sécurité : un marché sous haute surveillance

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Securitas et Sécurifrance, respectivement n°1 et 3 sur le marché de la surveillance en france, affûtent leurs armes et leur stratégie dans le but d'affirmer leurs positions sur un marché atomisé.

« Notre profession ne va pas bien ! », confie Michel Mathieu, p-dg du pôle “surveillance par agents en poste” de Securitas, leader sur le marché français de la surveillance et vice-président de l'USP (Union des entreprises de sécurité privé, le syndicat de la profession). Il rappelle qu'entre janvier et septembre 2006, pas moins de 680 entreprises du secteur sont passées devant un tribunal de commerce, sur un total d'environ 4 000. Un secteur très atomisé qui a enregistré une croissance de 5 % en 2004, tombée à 2,5 % en 2005. Un marché qui s'achemine vers une croissance zéro en 2006. « Depuis trois ans, le secteur s'effondre, poursuit Michel Mathieu. La surveillance est un métier à faible valeur ajoutée qui repose surtout sur la main-d'oeuvre. Et comme certains acteurs – ne respectant ni la loi ni le droit du travail – ont cassé les prix du marché, tout le monde en a souffert ! 2006 sera sans doute la pire année de toutes. » Les entreprises du “top ten” du secteur n'y échappent pas. Résultat, certains acteurs majeurs rencontrent des difficultés financières, tandis que d'autres ont pris la décision d'un désengagement pur et simple de certaines régions. Le secteur de la surveillance est ainsi en pleine mutation. Et Sécurifrance, actuel n° 3 qui affiche un beau dynamisme, pourrait bien en profiter pour venir marcher sur les plates-bandes du leader.

Stratégie commerciale :

L'un segmente, l'autre regroupe Avec 20 % de parts de marché, le groupe Securitas, d'origine suédoise, est le leader en France sur le marché de la surveillance. Sécurifrance, société à capitaux familiaux, 100 % français, arrive, elle, en troisième position avec 6 % de parts de marché. « Mais Sécurifrance, c'est la petite chaîne qui monte… », reconnaît, “beau joueur” Michel Mathieu. Deux sociétés dont l'approche du marché diverge. Securitas, de par son appartenance à un groupe international l'aborde par métier. Après avoir segmenté ses activités en quatre divisions, l'entreprise vient de passer à la vitesse supérieure en créant, début octobre, des sociétés distinctes par activité. Michel Mathieu est ainsi à la tête de la toute nouvelle société Securitas surveillance par agent en poste, le coeur du métier de la sécurité. D'autres sociétés du groupe se spécialisent sur la sécurité par agent mobile, la télésurveillance ou encore la sécurité aéroportuaire. À l'inverse, Sécurifrance offre six types de prestations complémentaires, qui vont de la surveillance humaine à la télésurveillance en passant par la formation ou encore l'ingénierie, l'installation et la maintenance de technologies de surveillance. Après avoir testé, dans les années 2003-2004, une organisation segmentée avec deux divisions distinctes (électronique et surveillance) la direction a opéré un revirement de stratégie en 2005. « Ce n'était pas clair pour nos clients. Nous avons donc décidé d'opter pour une approche plus “marché” en nous appuyant sur une offre globale, explique Olivier Payen, président exécutif et directeur commercial et marketing de Sécurifrance. Aujourd'hui, le maître mot de notre stratégie, c'est “réseau unique et interlocuteur unique”. »

Développement commercial : croissance externe ou prospection ?

Étant donné que le marché compte un très grand nombre de petits acteurs régionaux, les velléités de croissance sont bien évidemment très fortes. Mais chacun y va avec ses moyens et à sa manière. Après une phase de croissance externe (notamment avec la société Gama Services rachetée en 2001), Securitas se recentre aujourd'hui sur la croissance interne. « Depuis 2004, nous avons décidé de mettre l'accent sur la prospection, explique Michel Mathieu. Car nous nous sommes aperçus que nos directeurs de clientèle basés en région délaissaient la chasse aux nouveaux clients, ce qui était très dangereux dans un marché tendu comme le nôtre. » Alors la direction commerciale a redéployé la force de vente. D'une structure unique chargée des deux activités – chasse et fidélisation – sont nées deux directions. L'opérationnelle est constituée de 70 directeurs d'agences répartis en dix régions chargées de gérer les comptes et de les faire prospérer. Celle des ventes s'occupe pour sa part du recrutement de nouveaux clients. 24 directeurs de clientèle opèrent sur le terrain. « En 2005, nous avons doublé le CA réalisé avec de nouveaux clients par rapport à 2004, tout en augmentant le business dégagé par les contrats existants », assure Michel Mathieu. À l'inverse, Sécurifrance joue sur les deux tableaux, celui de la croissance organique et externe. En 2004, l'entreprise a acquis la société Centuria (4 agences et 400 collaborateurs) de l'Est de la France, région dans laquelle Sécurifrance était peu présente. En 2005, elle rachète NS2- Domos (900 salariés), société implantée dans le Nord, en Normandie et dans la région de Toulouse. « Nous avons conforté nos positions dans l'Hexagone », explique Olivier Payen. Mais en rachetant la société belge Initial Security (1 800 collaborateurs, n° 3 sur le marché belge avec 80 Me de CA, ndlr), Sécurifrance a aussi acquis une forte expertise dans la télésurveillance et l'électronique, des domaines complémentaires aux siens. « Nous avons ainsi posé un pied dans les marchés étrangers, ajoute Olivier Payen. Nous restons ouverts aux opportunités de rachats. En France et pourquoi pas à l'international… » Parallèlement, l'entreprise enregistre, depuis 2000, 15 % de croissance organique par an. Pour mieux l'appréhender, Olivier Payen a, lui aussi, réorganisé la force de vente. « En janvier 2005, nous avons mis en place 7 directions régionales. Il était important d'opérer une décentralisation pour être plus réactif face aux clients. » Les trente agences que compte la société gèrent les clients acquis, tandis que les chargés d'affaires, un par région, se chargent de la prospection.

Grands comptes : Sécurifrance en tête

Pour compléter cette organisation, les deux sociétés disposent d'une structure grands comptes sur laquelle elles fondent de gros espoirs. Securitas a créé sa structure “grand comptes Europe et directions nationales” composée de trois vendeurs il y a seulement deux ans. « Le business dégagé par cette structure pèse aujourd'hui 10 % de notre activité en France contre plus de 30 % dans notre filiale aux États-Unis. D'ici trois ans, notre objectif est de doubler notre part de marché », explique Michel Mathieu. En France, l'équipe participe aux appels d'offres mondiaux ainsi qu'au développement des relations commerciales avec les entreprises franç aises du “CAC 100 ” . Chez Sécurifrance, l'équipe grands comptes a plus d'ancienneté – 4 ans –. Elle compte aujourd'hui deux personnes qui réalisent 40 % du CA. Et Olivier Payen n'a pas l'intention de s'arrêter en si bon chemin. « D'ici deux ou trois ans, l'équipe devrait se composer d'une dizaine de personnes. Cela nous permet de choisir nos clients. Et de mieux maîtriser notre développement que dans une logique unique de croissance externe. Cette stratégie a ses avantages, mais ne permet pas de maîtriser le portefeuille clients des entreprises rachetées… »

Portefeuille clients : distribution vs industrie

Dans cette logique de croissance partagée par les deux entreprises, le portefeuille clients est tout simplement décisif. Initialement très ancré dans l'industrie, Securitas s'intéresse de plus en plus au marché de la distribution. Tout a commencé il y a deux ans avec la distribution spécialisée. L'entreprise enregistre une croissance de ce segment de marché de plus de 30 % par an. Pour autant, il pèse à peine 10 % du CA de Securitas. En 2007, l'entreprise va donc s'attaquer à la grande distribution alimentaire. Le spécialiste de la surveillance espère doubler le business avec ce secteur d'ici 2 008. Autre axe de croissance : l'événementiel. « Nous enregistrons sur ce marché le même taux de croissance que dans le secteur de la di s t r ibut ion, indique Mi chel Mathieu. C'est un marché difficile, avec des pratiques parfois douteuses, beaucoup de sous-traitants… » De son côté, Sécurifrance entend concentrer ses efforts sur le secteur de l'industrie à risques, l'aéronautique, le spatial et le tertiaire. « Nous nous positionnons sur les marchés où nous pouvons proposer une prestation à valeur ajoutée. Nous cherchons à instaurer avec nos clients une vraie réflexion sur la sécurité et la survei l lance englobant des connaissances liées à l'environnement, au risque… et ne pas nous limiter à négocier un prix. » Quid des marchés publics qui pèsent 20 % du marché de la surveillance en France ? « On n'y est pas et on ne veut pas s'y développer tant que les donneurs d'ordres ne recherchent que le prix et pas le professionnalisme », estime Olivier Payen. Une analyse différente de celle de Securitas qui y revient après plusieurs années d'absence. « Lorsque nous en sommes partis, en 1999, nous perdions de l'argent. Les acteurs publics ne donnaient pas l'exemple en signant des contrats qui n'étaient pas de qualité. Cet été, nous avons signé un contrat commercial avec le ministère du Travail. Leur approche a évolué vers davantage de qualité », estime Michel Mathieu. Deux visions différentes du marché, mais qui répondent à une même logique : celle de la recherche de prestations à valeur ajoutée.

Securitas surveillance par agent en poste

CA : 453 millions d'euros. Effectif France: 15 300 personnes, dont 24 directeurs de clientèle chargés de la prospection. Nombre d'agences : 70

Sécurifrance

CA : 200 millions d'euros. Effectif France (et Belgique): 6 000 personnes, dont une vingtaine de commerciaux. Nombre d'agences : 30

Mot clés : commercialisation | marché

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Anne-Françoise Rabaud