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Lancements de produits Stars et paillettes ne font plus vendue

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Rigueur budgétaire oblige, les entreprises délaissent de plus en plus les conventions spectaculaires pour lancer un produit. La tendance est désormais à la pédagogie et à la proximité.

@ JAMES STEIDL/FOTOLIA/LD

Les vedettes de la chanson ou du cinéma ont-elles toujours leur place dans les conventions de lancement de produits? Les grands événements réunissant, dans un lieu mythique, des milliers de vendeurs venus du monde entier ne sont-ils pas en voie de disparition? «Les conventions de lancement de produits à grand spectacle sont de plus en plus rares», reconnaît Romane Harmel, directrice conseil chez Market Place, agence de communication événementielle. Même son de cloche chez DDB Live: «Les entreprises sont moins friandes de grands shows à l'américaine qu'elles ne l'étaient il y a 10 ans», confirme Olivier Girardot, directeur général commercial de l'agence spécialisée dans la communication «live». Ce constat des professionnels est conforté par l'étude menée depuis de nombreuses années par Bedouk, organisateur d'un salon sur le tourisme d'affaires et éditeur d'un guide et d'un magazine sur le même sujet. La dernière édition de l'étude montre qu'en 2007, seules 14% des entreprises se sont offert une convention de lancement de produits. Elles étaient 24% en 2000...

Calculez le retour sur investissement d'un événement

Parce que les annonceurs souhaitaient évaluer l'impact sur les participants d'un événement, qui représente souvent un effort budgétaire lourd, l'Association des agences de communication événementielle (Anaé) a créé, dès 2004, avec le cabinet d'études Occurrence, un outil baptisé «Bilan d'impact Anaé/Occurrence». Grâce à lui, vous pouvez découvrir la façon dont les participants ont, par exemple, adhéré aux messages exposés. Ou encore si le fait de participer a été vécu comme quelque chose de valorisant. Le travail est conduit par le cabinet Occurrence à travers une douzaine de questions posées à un échantillon d'invités (100 personnes), cinq jours au moins après la fin de l'événement. Il en coûte 3600 euros HT si l'agence qui a réalisé l'événement est adhérente de l'Anaé, 4000 euros HT dans le cas contraire.

Clémence Benesby, directrice de clientèle chez Auditoire

«II faut motiver les commerciaux et séduire les revendeurs!»

Une crise d'identité...

Pour Romane Harmel (Market Place), «il y a une sorte de crise d'identité de la convention commerciale en général et des opérations de lancement de produits en particulier». La raison? «On s'adresse à une population qui a vu beaucoup de choses en matière de communication événementielle.» Pire, c'est le coeur même de la convention de lancement de produits qui a été touché: le fameux «reveal», ce moment-clé au cours duquel l'entreprise lève le voile sur le nouveau produit. Tout le suspense et la tension qui entouraient ce temps fort s'émoussent. «Le reveal a perdu de sa splendeur parce qu'avec les moyens de communication actuels, - newsletters, mails, intranets, journaux internes, vidéos qui circulent. ..-la nouveauté ne l'est plus très longtemps. Rarement, en tout cas, jusqu'à la convention, poursuit Romane Harmel. Avant, les entreprises présentaient, lors des conventions, un produit dont les invités ne connaissaient rien ou presque. Et utilisaient un vecteur essentiel: le spectacle.» Ce qui n'était pas sans risque, reconnaît Clémence Benesby, directrice de clientèle chez Auditoire, agence spécialisée dans l'organisation d'événements. «La présence d'une star que l'on paie entre plusieurs dizaines et plusieurs centaines de milliers d'euros peut vampiriser votre nouveauté», assure-t-elle. «Autant de raisons qui participent à la raréfaction des conventions dédiées à un seul lancement de produits», constate Olivier Girardot (DDB Live).

Des paillettes réservées aux revendeurs

Malgré ce contexte, certains secteurs d'activité font de la résistance et sortent encore la «grosse artillerie» pour le lancement de leurs nouveautés (lire encadré p. 28). Les acteurs de ces marchés, automobile et luxe notamment, invitent des stars. Investissent des lieux emblématiques. Imaginent des projets fous... Ainsi, en 2005, le lancement du parfum de la marque Jean Paul Gaultier, auprès de 200 représentants des filiales internationales, avait eu lieu à Paris, à l'occasion d'un dîner dans le noir... «Le de l'automobile notamment possède une maturité événementielle remarquable», observe Clémence Benesby (Auditoire). Une façon détournée de dire qu'il dispose encore des moyens financiers pour s'offrir des événements de ce type. Le point commun de ces deux secteurs? Ils s'appuient sur un réseau commercial externe. Une caractéristique qui a son importance. Car, au-delà des exceptions sectorielles, on constate que la nature même du réseau influence la forme que va prendre la convention. Ainsi, le côté spectaculaire de la célébration est généralement plus accentué dès lors que l'on s'adresse à un réseau de revendeurs externes. «Dans ce cas, les entreprises veillent à maintenir une notion plus forte de séduction. Les commerciaux, il faut les motiver; les revendeurs, il faut les séduire!», tranche Clémence Benesby (Auditoire).

Donner du sens

Que l'on parle d'un lancement inclus dans la convention annuelle de l'entreprise ou d'une opération dédiée plus spectaculaire, une chose est certaine: l'approche est de plus en plus rationalisée. «Il faut être créatif sans oublier d'être efficace!», confirme Olivier Girardot (DDB Live). C'est aujourd'hui une nécessité, tant les budgets consacrés à la communication événementielle sont contrôlés.

Bref, la convention de lancement a bien changé. Et le fond n'échappe pas à cette mutation. Le fil rouge de l'événement tient désormais en quatre lettres: il faut donner du «sens». «Les entreprises nous demandent de mobiliser les participants autour de la nouveauté, mais aussi de l'entreprise et de la marque», souligne Romane Harmel (Market Place). «Nous travaillons davantage sur la relation du commercial avec la marque, le produit, l'entreprise. On parle concurrence, environnement, communication et plan promotionnel», renchérit Olivier Girardot (DDB Live). «Le côté paillettes peut être utilisé pour magnifier un produit ou raconter une histoire. Mais, avant tout, il faut trouver un sens à l'intervention d'une star ou au choix d'un lieu mythique», insiste Clémence Benesby (Auditoire). Et, naturellement, les stars égéries ont été remplacées, petit à petit, par des experts métiers - entraîneurs sportifs, coaches en management... - plus aptes à véhiculer un contenu professionnel.

Finalement, force est de constater que la convention de lancement a perdu de son éclat et de son importance. «On ne lance plus un produit en misant tout sur la seule convention, analyse Olivier Girardot (DDB Live). Désormais, les entreprises multiplient les outils de communication: sites web dédiés au produit, supports pédagogiques et d'aide à la vente... qui viennent s'ajouter à l'événement en lui-même. Celui-ci n'est plus, dès lors, qu'un outil de communication parmi d'autres.»

Dans ce contexte, un format semble avoir le vent en poupe: le road show. «Déplus en plus d'annonceurs considèrent que les grandes conventions de 2000 personnes sont peu propices à la transmission de l'information, analyse Romane Harmel (Market Place). A contrario, le road show permet une véritable proximité avec le public.» Un autre argument plaide en faveur des petits événements de proximité: la vague écologique. Faire déplacer plusieurs milliers de personnes, surtout si elles viennent du monde entier, coûte cher, pollue, et n'est pas du tout en phase avec l'air du temps.

Christophe Bubola, responsable marketing clients chez Toshiba Informatique

«Nous avons revu à la baisse le budget consacré aux événements, aux stars et aux paillettes.»

Cette mutation de la convention, Toshiba Informatique l'a vécue au fil de ces dernières années. «Il y a 10 ou 15 ans, lorsque nous lancions un produit, nous réunissions notre réseau de revendeurs à l'occasion d'une soirée événementielle, raconte Christophe Bubola, responsable marketing clients chez Toshiba Informatique. C'était l'âge d'or de l'informatique! Sur un lancement de produits, nous - comme nous concurrents d'ailleurs - étions capables de réunir plus de 500 personnes dans un lieu prestigieux, à Paris, avec un invité star.» Aujourd'hui? Un constat s'impose: la stratégie de communication du constructeur a perdu de son lustre... pour gagner en pédagogie et en efficacité. «Désormais, nous informons instantanément nos revendeurs des nouveautés à travers des vidéos que nous mettons en ligne sur T-link, notre extranet, et via des catalogues électroniques», explique Christophe Bubola. Une question de budget? Il s'en défend. «Nos dépenses de communication à l'occasion des lancements n'ont pas diminué. Mais nous avons revu à la baisse notre budget événements au profit de celui investi dans les nouvelles technologies.»

Avec une telle stratégie, basée sur les échanges électroniques, la direction de Toshiba Informatique a bien conscience de privilégier l'immédiateté de l'information au détriment de l'aspect relationnel. Afin de pallier ce manque, la direction commerciale du groupe réunit une fois par an ses principaux partenaires commerciaux pour une rencontre qui privilégie l'information et les échanges, les experts marché ou encore des spécialistes des études, plutôt que les stars du show-biz. «Nous y parlons stratégie, positionnement groupe et aussi nouveautés produits», relate Christophe Bubola. Quant aux commerciaux internes de Toshiba Informatique, ils sont conviés, pour chaque lancement majeur, à une réunion d'information d'une demi-journée. Celle-ci est animée par l'équipe marketing, qui leur présente les nouveautés, leur parle des «plus» produits, de leur positionnement... «Nous sommes là aussi dans une logique de transfert de connaissances, commente Christophe Bubola. Pas dans un registre de l'émotion ou du sensationnel.»

L'automobile: un secteur qui résiste

Une formule 1 qui traverse à près de 200 km à l'heure une scène, goudronnée pour l'occasion, dans l'un des halls de Paris Expo à la Porte de Versailles... Impossible? Pas pour Renault. Voilà, en effet, la surprise de taille qui attendait les 4000 membres du réseau commercial du constructeur automobile lors du lancement de la Clio 3, il y a un peu plus de deux ans Un exploit technique mené de main de maître par le pilote espagnol Fernando Alonso en personne. En mai dernier, la marque a une nouvelle fois frappé fort: 12000 collaborateurs du réseau commercial national ont investi le Stade de France pour, cette fois, le lancement de la nouvelle Twingo. C'était la première fois depuis 18 ans que Renault réunissait dans un même heu autant de collaborateurs. Et le spectacle, placé sous le parrainage du célèbre top model Laetitia Casta, était à la hauteur de l'événement, avec, par exemple, un ballet de 80 voitures qui a enflammé la scène (au sens propre). Voilà deux lancements de produits marquants, à gros budget et grand spectacle. «Les lancements de nouveaux modèles dans l'industrie automobile

Amélie Tregouët, responsable communication commerciale de Stainless Europe [groupe Arcelor-Mittal]

«Nous voulions donner une impulsion et fédérer les équipes.»

Pour le lancement de Kara, Stainless a mis en avant son réseau

Le spécialiste de l'acier a opté pour un road show afin de faire connaître sa nouvelle marque.

Stainless Europe a mis sur le marché, début 2007, une marque d'acier inoxydable baptisée Kara, pour laquelle elle affiche de grandes ambitions: doubler ses ventes en quatre ans. Pour assurer ce lancement, la direction a donc convié, le 1 1 juillet dernier, l'encadrement commercial - soit près de 180 personnes - à la Tour Eiffel. «Nous avons choisi un lieu emblématique et soigné la scénographie pour dévoiler le logo de cette nouvelle marque. Nous voulions donner une impulsion et fédérer les équipes», confie Amélie Tregouët, responsable communication commerciale de Stainless Europe. Une convention, donc. Mais pas de stars, ni trop de paillettes. D'ailleurs, cet événement n'était qu'une partie du dispositif de lancement de la marque Kara. Car ce sont les managers commerciaux de la société qui ont ensuite été placés au coeur du dispositif. Ils ont, en effet, été chargés d'assurer le lancement de Kara dans leur secteur. «Chacun est reparti avec une clé USB contenant l'ensemble des supports ayant servi à la présentation», relate Amélie Tregouët. Une sorte de «kit de déploiement» qui avait deux objectifs: permettre aux invités de présenter la marque Kara à leurs collaborateurs et déployer le lancement auprès des clients. «Nous leur avons demandé d'être les acteurs d'un road show européen. Au total, neuf dates se sont enchaînées en octobre et en novembre. L'objectif était de présenter aux clients cette nouvelle marque, son positionnement et ses ambitions.» Lors de chacun de ces rendez-vous, c'est le responsable de la filiale, avec ses équipes commerciales et marketing, et l'appui de l'agence W One, qui orchestrait la partie événementielle du lancement. Le ton était, là aussi, pédagogique. Même si, à l'image du 11 juillet, la matinée était festive [révélation de la marque, rideau qui tombe, jeux de lumières...), l'après-midi était dédié aux discours plus techniques, à la description des avantages produits. «Une star ne nous aurait pas apporté grand-chose. Nous voulions mettre en avant le caractère innovant et la performance du produit. Quoi de mieux, pour évoquer tout cela, que la parole de notre réseau?», conclut Amélie Tregouët.

@ M.RILLON

Franck Pouzet, responsable communication de Butgaz

«Le réseau comprend que nous dépensions moins pour le lancement»

Butagaz a lancé Viseo sans tambours ni trompettes

Pour faire connaître sa dernière bouteille, Butagaz a misé sur Internet: présentation du produit, outils d'aide à la vente...

Viseo, la bouteille à niveau de gaz visible de Butagaz, a été lancée en février 2006. «Une petite révolution technologique, assure Franck Pouzet, le responsable communication de Butagaz. Pour autant, nous n'avons pas voulu d'un lancement avec tambours et trompettes.» 250 personnes, les vendeurs de la marque et les mandataires, se sont retrouvées pour une demi-journée sur le toit de la Grande Arche de La Défense, près de Paris. Au programme? Avant tout, de l'information sur ce nouveau produit et la stratégie marketing «Le réseau comprend que nous dépensions moins pour un lancement.» déployée pour sa promotion. «Chaque participant est reparti de cette réunion avec un pack d'informations lui permettant à son tour de faire passer l'argumentaire produit auprès de son équipe commerciale», raconte Franck Pouzet. Le responsable a délibérément fait l'impasse sur le côté strass et paillettes qui entoure parfois les lancements produits, et qui était de mise il y a encore quelques années chez Butagaz. «Pour le lancement du Cube, il y a 10 ans, nous avions réuni deux fois plus de personnes pendant deux jours au Futuroscope, pour une cérémonie beaucoup plus spectaculaire», relate Franck Pouzet. Depuis, les budgets dédiés à ce type d'événements ont été revus à la baisse. Pour autant, la direction commerciale, tout comme le réseau, ne semble pas nostalgique de cette époque: «Le réseau comprend très bien que nous ne dépensions pas des fortunes en show pour un lancement. Et si nous mettons moins l'accent sur le côté événementiel, nous relayons l'information sur les nouveautés produits via Internet avec de nombreuses présentations produits ou des outils d'aide à la vente. . . Le flux est permanent, et c'est aujourd'hui ce que notre réseau attend de nous.»

@ BUTGAZ

CapsAuto présente ses nouveautés via un extranet

Pour informer les carrossiers réparateurs de ses nouveautés, la filiale de Groupama s'appuie sur les nouvelles technologies.

«Chez CapsAuto, nous réunissons notre réseau de carrossiers réparateurs une fois tous les cinq ans. Pas plus. Les lancements de produits en «grande pompe» coûtent vraiment trop cher», lâche David Best, directeur du marketing et développement chez CapsAuto. Cette société, qui propose à des assureurs, dont Groupama, une gamme de services autour de la fourniture de véhicules de remplacement en cas d'accident, communique d'une autre manière. Pour ses 750 carrossiers-réparateurs conventionnés, la direction du groupe a mis en ligne www.nosaffaires.com, un site extranet sur lequel ces professionnels sont informés en temps réel des nouveautés liées à la gamme de services. «Chaque jour, au moins 730 carrossiers se connectent; au total, nous enregistrons 3 millions de c/ics par an. Autant dire que nous avons l'assurance que l'information leur arrive rapidement», lâche David Best, pour qui cet outil, économique et bien plus efficace qu'un événement ponctuel, permet une proximité quasi quotidienne avec le réseau.