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Le CLE déploie un incentive sur mesure adressé à tous ses clients et prospects

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En 2005, Yves ROSELLO, Directeur Opérationnel du Comptoir Lyonnais d'Electricité (CLE) de SONEPAR, décide de redonner un second souffle aux actions commerciales du groupe. Il fait alors appel à l'agence RHINOS pour mener à bien son projet. De ce partenariat, naissent trois actions commerciales adaptées à chaque typologie de clients. A l'issue du dispositif, les résultats dépassent largement les objectifs escomptés par le groupe.

Yves ROSELLO Directeur Opérationnel Comptoir Lyonnais d'Electricité

Yves ROSELLO Directeur Opérationnel Comptoir Lyonnais d'Electricité

Quelle orientation avez-vous donné aux incentives du Comptoir d'Eléctricité Lyonnais ?

« En 2005-2006, nous avons voulu insuffler une nouvelle dynamique à nos opérations commerciales afin de matérialiser la nouvelle stratégie du CLE : recentrer les actions de nos représentants commerciaux, répartis dans nos points de vente et agences, autour des partenaires-fournisseurs. Nous souhaitions également procéder à une segmentation plus fine de nos clients. Il paraissait donc naturel de mettre en place un nouveau dispositif pour servir nos ambitions. »

Qui votre dispositif cible t-il ?

« Les actions commerciales que nous avons déployées en partenariat avec RHINOS s'adressent à nos clients : des installateurs en électricité, des utilisateurs industriels et des administrations. Elles ciblent toutes nos typologies de clients : un programme de conquête pour les prospects (baptisé «Odyssée Bienvenue»), une action de développement pour les clients captifs ayant des besoins auxquels nous pouvons répondre («Odyssée Confiance») et un programme de fidélisation pour nos clients historiques (appelé « Odyssée Fidélité »). »

Comment est-il né ?

«Nous avions lancé en 2007, avec le spécialiste RHINOS, un premier programme «Drop» qui répondait à un cahier des charges réalisé en interne. A l'époque, RHINOS nous avait apporté des idées neuves en matière de graphisme et de communication. Mais le dispositif n'était pas abouti. Un an après «Drop», en 2008, le dispositif «Odyssée» voit le jour. Nous avons travaillé différemment avec l'agence RHINOS qui a activement participé à l'élaboration du cahier des charges. De notre réflexion commune est née une plateforme web comprenant des outils de suivi du chiffre d'affaires et le catalogue cadeaux en ligne pour récompenser nos clients professionnels.

« Odyssée » repose sur l'attribution de points, transformés en cadeaux. Sans être révolutionnaire, ce système était totalement nouveau dans la politique de l'entreprise. Aujourd'hui, le site est devenu un véritable outil que les équipes du CLE se sont appropriées. »

Pourquoi avoir choisi RHINOS ?

«Plusieurs modalités de promotions et d'actions commerciales s'offraient au CLE. Mais le vecteur décisif demeurait l'affinage et le ciblage clients. Il était capital de booster le chiffre d'affaires auprès des prospects et de nos clients déjà en portefeuille. Le premier contact avec RHINOS s'est fait via un échange avec leur Responsable Commercial. Très vite, j'ai rencontré Pierrick BRIAND, le Président. Le savoir-faire et le coeur de métier de l'agence m'ont conforté dans l'idée d'amorcer un projet. En l'occurrence, « Drop » s'est avéré un bon début pour notre première collaboration. Au vu des résultats et de la confiance qui se sont installés au fil du temps, je n'ai lancé aucun appel d'offres pour «Odyssée». Nous avons beaucoup travaillé sur la mécanique de l'outil et les objectifs à atteindre.

«Nouveauté et modernité ont permis de dynamiser nos équipes de vente »

La technologie proposée par RHINOS nous a permis d'imbriquer le nouveau dispositif dans l'outil CRM de l'entreprise. Le CLE envoyait des données clientèle à l'agence RHINOS pour alimenter la plateforme web. Ensuite, RHINOS renvoyait un feed back simplifié au CLE. Le compte-rendu simplifié revenait entre les mains des représentants commerciaux du CLE qui utilisaient l'outil comme un support d'aide à la vente permettant de suivre, par exemple, l'évolution du nombre de visites réalisées auprès des clients. »

Avez-vous atteint vos objectifs, à l'issue d'« Odyssée » ?

«La nouveauté et la modernité du programme ont encouragé et dynamisé nos équipes de vente. Le ciblage clients s'est avéré un véritable atout et a participé au succès de l'opération. Nous souhaitions inciter les populations commerciales à s'impliquer davantage dans la démarche et nous y sommes parvenus. Quant au développement de la prospection pure par les équipes de vente du CLE, l'objectif a largement été dépassé.

Nous voulions atteindre les 5 millions d'euros ; nous en avons enregistré plus de 7. En ce qui concerne les clients captifs, le chiffre d'affaires à réaliser s'élevait à 10 millions d'euros ; nous l'avons dépassé de 3 millions d'euros. Et, ce, sur la période du 1er mars 2008 au 28 février 2009 !

Quant à l'année 2010, nous allons mener une nouvelle opération appelée « Conquête». Il repose sur les mêmes principes et cible les mêmes typologies de clients. Nous allons améliorer la communication et le graphisme du dispositif.

Et nous allons ajouter une opération de stimulation qui s'adressera à nos représentants commerciaux : au total une centaine de représentants environ. »

Retrouvez cet article sur : www.rhinos.fr/cle

Repères CLE

Activités :
Commerce de gros de matériel électrique
Agences / DR :
40 agences et 4 directions régionales
Effectif :
530 collaborateurs