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Le CRM de A à Z

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Le customer relationship management expliqué pour que chaque entreprise puisse adopter ce nouveau modèle économique créateur de valeur.

Le vocable de CRM pour customer relationship management (ou en français, gestion de la relation client) est à la mode. Depuis l’année dernière, on ne parle que de cela dans tous les séminaires professionnels centrés sur l’organisation des systèmes d’information des entreprises. Mais à force de parler anglais, on y perd son latin… C’est pourquoi, deux consultants de Ernst & Young ont décidé d’écrire un ouvrage* afin de décrypter ce qui se cache réellement sous les initiales CRM. “Le principe de base de ce nouveau mode relationnel, écrivent-ils, réside en l’aptitude à satisfaire l’attente du client, en tout lieu et à tout moment, ce qui implique une organisation et des moyens techniques importants, tels que la mise à disposition dans toute l’entreprise de l’ensemble des données relatives au client.” Pour y parvenir, il faut mettre en place une véritable stratégie qui s’appuie sur des technologies nouvelles au service du client. L’informatisation des forces de vente n’est qu’une brique de ce légo du CRM. La gestion de la relation client englobe en effet tous les points d’accès du client à l’entreprise et passe donc aussi par la gestion automatisée des actions marketing, du call center, du site internet de l’entreprise, et par un système unifié afin que l’information soit partagée au mieux. À partir d’un fort contenu théorique sur, par exemple, le marketing one to one, la segmentation de la clientèle, les politiques de fidélisation, etc., ce livre donne des repères aux chefs d’entreprise qui souhaitent mettre en place une stratégie de CRM. Plus intéressant : il fournit de nombreux exemples détaillés de sociétés dans divers secteurs (banque, assurance, vente par correspondance et compagnies aériennes) qui se sont déjà lancées dans la gestion de la relation client : comment ont-elles fait, quels bénéfices en retirent-elles et en escomptent-elles ? Le mérite de cet ouvrage est également de démontrer qu’une stratégie de CRM est applicable aussi bien par des entreprises qui opèrent en B to B qu’en B to C. À condition toutefois de ne pas oublier que “la réussite d’un projet CRM relève à 20 % de la technologie et à 80 % de l’organisation de l’entreprise”. * La stratégie de relation client, Éd. Dunod, 295 pages

Le coin multimédia Le journal informatique Ce site mis à jour quotidiennement passe en revue l’actualité du secteur informatique. Toutes les rubriques n’intéresseront pas forcément les directeurs commerciaux, mais certaines qui concernent les progiciels et le matériel constituent une précieuse source de renseignements. Cela peut par exemple vous aider à choisir une solution ou vous guider dans votre choix pour la renouveler. Possibilité de s’abonner gratuitement et de recevoir deux fois par semaine le journal par mail. www.journalinformatique.com Le portail du CRM Planeteclient est la bible de tous ceux qui s’intéressent au customer relationship management. Le site portail décline le CRM selon quelques grands thèmes (SFA, knowledge management, centres d’appels, etc.). On y trouve des dossiers d’actualité, les communiqués de presse relatifs aux sujets abordés, un agenda des manifestations intéressantes et des offres d’emploi. Autre intérêt concret : on peut y effectuer une recherche de prestataires lorsque l’on a un projet de CRM. Un site à ajouter aux favoris. www.planeteclient.com

Sur l’étagère La fin du paradoxe de l’informatique Membre du comité de direction du groupe IBM, Gérald Karsenti propose un ouvrage de réflexion sur les équipements informatiques des entreprises. Pour ce spécialiste, l’heure n’est plus à se demander s’il faut ou non informatiser ses services (et entre autres ses commerciaux), mais s’il convient de savoir combien l’investissement informatique peut rapporter. Pour lui, c’est maintenant “l’heure du retour sur investissement” et il démontre à partir de sa propre expérience les bénéfices d’un outil informatique. Éditions d’Organisation

Rendez-vous Action Commerciale en partenariat avec le CXP organise un séminaire de trois jours sur le thème : “Comment mettre l’informatisation de votre force de vente au service de votre performance commerciale”. Des consultants (CXP, KPMG, Euriware) ainsi que des entreprises (notamment Ricard, Motul, Elf-Antargaz, Cegetel, Canon, etc.) participeront à ce séminaire. Plusieurs thèmes seront abordés durant ces deux jours : comment choisir sa solution force de vente, définir les orientations en matière d’approche client pour construire le projet, quels sont les impacts d’un tel projet sur l’organisation commerciale, comment rentabiliser son projet et l’évolution des rôles et des métiers au sein de la direction commerciale. La seconde journée sera plus particulièrement consacrée à la formation des commerciaux à leur nouveau métier. Du 16 au 18 mai, Golden Tulip à Boulogne-Billancourt. Renseignements : Christina Lasserre, au 01 46 99 93 85.