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Le Club Motul, un moteur bien huilé

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Acteur de l’industrie du graissage, Motul a créé, en 1998, le Club Motul, prolongation d’un programme de fidélisation, dédié à ses revendeurs non-exclusifs. Objectifs : fidéliser des clients versatiles, évoluer vers des relations entreprise-partenaires “one to one” et donner à la force de vente les outils et moyens requis à leurs actions sur le terrain. Si la relation Motul et ses partenaires m’était contée...

La politique d’animation du réseau de distribution de Motul s’inscrit dans une valse à trois temps. En 1996, au premier temps de la valse, Motul tire de son carquois “marketing et commercial” la flèche “ébauche d’un club” pour fidéliser un réseau de revendeurs en proie à une versatilité importante. Une versatilité de surcroît attisée par le jeu d’une concurrence de plus en plus âpre entre les différents acteurs du marché. “Mettre en œuvre un outil marketing dédié aux membres de notre réseau de distribution nous a permis de seconder nos 80 commerciaux sur le terrain, explique Nicolas Paris, responsable de la fidélisation et de la promotion chez Motul France. Face au nombre important de clients à visiter, quelque 20 000 revendeurs motos et automobiles, garagistes, MRA, etc., notre programme de fidélité, intitulé Team Motul, nous a offert la possibilité d’assurer et de renforcer la présence de la marque auprès de tous les membres du réseau entre les visites commerciales accomplies sur le terrain par notre force de vente.” Le programme Team Motul récompense ainsi, pendant trois ans, la fidélité des revendeurs non-exclusifs en leur offrant la possibilité d’échanger les points acquis par l’achat de produits Motul contre des services ou des produits professionnels. Le recyclage des déchets, par exemple. Qualifier la BDD L’année 1998 marque par ailleurs un tournant dans la relation commerciale nouée entre l’entreprise et les membres de son réseau de distribution. Témoin de cette évolution : les naissances, au deuxième temps de la valse du Club Motul, de “Privilège”, regroupant 300 membres, et de “Partenaires” fédérant près de 2 000 membres. Deux Clubs identiques, issus de la démarche Team Motul, dont la seule différence réside dans le mode d’attribution des points. Législation en vigueur en matière de Club oblige. “Le programme de fidélisation Team Motul a pris au cours de 1998 la forme d’un club et a par conséquent changé de nom, déclare Nicolas Paris. Le Club Motul, appellation franco-française plus adaptée à la cible que la dénomination anglophone de Team Motul, a constitué un laboratoire nous permettant de mieux identifier notre clientèle, notre portefeuille de revendeurs, d’alimenter notre banque de données d’informations et de qualifier cette dernière sur la base d’une trentaine de critères.” Le Club Motul “Privilège” et “Partenaire” a pu voir concrètement le jour au mois de mars 1998. Mois durant lequel un mailing d’information agrémenté d’un bulletin d’inscription a fleuri dans les boîtes aux lettres de 3 000 revendeurs, cœur de cible de Motul. “Sur un échantillon de 3 000 membres du réseau de distribution Motul, 1 400 nous ont retourné spontanément leurs inscriptions. Se sont greffés sur les mois suivants les 900 autres, explique Rémy Villebrun, directeur associé de l’agence Safari. Nous leur avons fait parvenir une carte de membre, sur laquelle figure leur numéro d’adhérent.” Afin de favoriser l’adhésion des membres du réseau Motul, le mécanisme retenu pour le fonctionnement du club est simple. À chaque achat de produits Motul, les adhérents acquièrent des points qu’ils peuvent cumuler leur ouvrant de nombreux avantages proposés par le catalogue cadeaux. Au sommaire : des articles de 100 à 5 000 F, des objets griffés Motul, des chèques-cadeaux, des services professionnels, billetterie et voyages à la carte. De nouvelles offres commerciales, avant l’été et en octobre, se greffent aussi aux courriers de suivi de points, envoyés toutes les 6 semaines, afin d’animer le club. Demain sera un nouveau jour Au troisième temps de la valse, les années à venir. “Le Club nous a permis de fidéliser notre cœur de clientèle, conclut Nicolas Paris, responsable de la fidélisation et de la promotion des ventes chez Motul. Au sein de nos adhérents, le taux de fidélité est en effet passé de 70 % à 96 %. Le taux contact entreprise/partenaires s’élève à huit par an et par client. Le Club nous a également permis de mieux qualifier notre banque de données. Au vue de ces deux données, la stratégie déployée a par conséquent eu un impact très positif. Cette politique n’est à ce jour cependant pas statique. Elle risque encore d’évoluer vers une relation marketing et commerciale encore plus tournée vers le one to one. Ainsi d’ici un ou deux ans, nous espérons mettre encore plus en avant la marque Motul, plutôt que la notion de club auprès des membres du réseau, en nous associant avec d’autres entreprises afin de proposer un pool de services adaptés à chaque profil de client pour leur profit.”

Le cahier des charges Après avoir ébauché une première mouture de club en 1996, Team Motul, l’entreprise confie à Safari le soin de créér et d’animer un nouveau club dédié aux membres de son réseau de distribution. Baptisé Club Motul, ce dernier doit devenir à terme un véritable outil commercial de fidélisation et de conquête au service des membres de la force de vente Motul.

Arrêt sur images 1. Le fondateur . Motul appartient au clan des industriels du graissage. Elle commercialise des lubrifiants, des huiles pour automobiles, motos, tracteurs, etc. Présente dans 70 pays, l’entreprise française, créée par la famille Zaugg, réalise aujourd’hui un CA de 650 MF et détient 40 % de pdm sur le marché des huiles motos et loisirs. 2. Les membres . Le réseau de distribution Motul compte 20 000 revendeurs non-exclusifs, parmi lesquels figurent aujourd’hui 2 300 membres (garagistes, MRA, etc.) des Clubs Motul “Privilège” et “Partenaire”. 3. L’animateur. Conseil en actions de motivation internes et en animations de réseaux et promotions des ventes, l’agence Safari est drivée par deux directeurs associés : Patrick Gendry (à d.) et Rémy Villebrun. 4. L’inauguration. En mars 1998, les futurs membres du Club Motul reçoivent un mailing de présentation et un bulletin d’inscription. Cet envoi est relayé sur le terrain par la force de vente de l’entreprise. 5. Les vacances. Alors que tous les yeux sont rivés en juin sur France 98, ceux de Motul se fixent sur les vacances des membres du club. À l’affiche : une offre promotionnelle et une vitrine de cadeaux “été”. 6. À la rentrée . En octobre, le mailing s’inscrit dans une démarche professionnelle : en échange de 20 points, les membres du Club accèdent à un nouveau service, l’assistance juridique et fiscale.

Témoignage de Nicolas Paris, responsable de la fidélisation et de la promotion chez Motul France Aucun papier, aucun mailing, ne remplace, ni ne remplacera jamais le contact humain, tranche d’emblée Nicolas Paris, responsable de la fidélisation et de la promotion chez Motul France. C’est pourquoi un club fédérant les membres d’un réseau de distribution doit impérativement se construire en collaboration et avec l’appui de la force de vente interne. En dépit de quoi le club serait voué à l’échec car il ne serait pas relayé sur le terrain. Il est par conséquent impératif d’expliquer aux membres de la force commerciale ce que l’entreprise souhaite instaurer en lançant ce club, lui démontrer les intérêts qu’ils en tireront dans leur travail quotidien afin qu’ils s’approprient l’outil. Il faut également former les vendeurs à se familiariser avec les fichiers de la banque de données afin qu’ils y entrent les informations requises pour faire fructifier leur capital client. Dans le cadre du lancement du Club Motul, nous avons à ce titre organisé de nombreuses réunions avec nos 80 vendeurs. Nous avons également mis en place des actions de stimulation afin d’inciter à remonter les adhésions et les informations du terrain. Dans les mois à venir, grâce à la qualification de nos fichiers et à l’informatisation de notre force de vente, ils auront également le loisir de développer leur panier moyen en mettant eux-mêmes en œuvre des actions de fidélisation et de promotion à partir de la base de données de l’entreprise.”

Les leçons à tirer 1- Cerner les besoins de l’entreprise et les attentes des futurs membres a priori et non a posteriori. 2- Impliquer la force de vente dans le projet afin que ses membres se l’approprient et constituent des relais efficaces sur le terrain. 3- Veiller à ce que toutes les structures requises (numéro vert par exemple) soient opérationnelles pour recueillir les informations ascendantes. 4- Ne pas trop “arroser” les membres du club de courriers de relance. Faire en sorte qu’ils présentent toujours un réel avantage commercial.

Mot clés : Vente

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Nathalie Bonnet