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Le bureau de représentation commerciale, une solution souple et efficace

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Pour avoir un pied sur le terrain sans endosser la lourdeur et les risques d'une filiale, le bureau de représentation commerciale ou de liaison apparaît comme une solution souple et pertinente. Voici les bons réflexes pour tâter le marché local et adapter sa stratégie commerciale aux réalités du pays.

Structure flexible et légère, le bureau de liaison ou de représentation commerciale ne dispose pas, à l'inverse d'une filiale, d'entité juridique et fiscale propre. Dans une telle configuration, tous les contrats commerciaux doivent être établis au nom de l'entreprise mère. En revanche, cette forme d'implantation permet d'exercer des fonctions de communication, de promotion, de marketing, ainsi que des actions d'encadrement et de coordination des partenaires locaux (sites de production ou revendeurs, par exemple). Par ailleurs, le bureau permet, même si l'engagement n'est pas aussi fort que pour une filiale, de jouir d'une présence directe sur le marché ciblé et de montrer son réel intérêt à s'implanter dans le pays. Un pied-à-terre qui peut rassurer et instaurer un climat de confiance avec les autorités locales ainsi qu'avec les clients. Cette démarche peut donc être intéressante pour faire vos premiers pas sur un marché étranger. Voire en effectuer un second, quand vous avez déjà exploré le marché convoité et que vous envisagez de mener des actions davantage structurées. Mais attention, si le bureau de représentation commerciale apparaît comme un fer de lance pour appréhender un marché étranger et envisager ensuite de s'implanter via une filiale, il engage, comme toute structure fixe, des frais qu'il ne faut pas négliger ou sous-évaluer: frais de location, mobilier, matériel informatique, salaire du personnel local ou du collaborateur expatrié et parfois taxes professionnelles, variables selon les pays. C'est pourquoi avant de se pencher sur la recherche du local et la mise en place du bureau, vous devez clairement déterminer si le marché visé s'avère suffisamment porteur pour justifier le coût de la structure et des frais engagés. Chambres de commerce, organismes ou consultants spécialisés dans le développement des entreprises à l'international peuvent vous accompagner dans cette première étape.

1. Renseignez- vous sur les procédures administratives

Une fois votre décision clairement prise, reste à accomplir les démarches pour donner naissance à votre bureau de représentation commerciale. Celles-ci sont plus ou moins longues et compliquées selon le pays ciblé. Une implantation d'un bureau aux Etats-Unis peut se faire en quelques jours. D'autres pays seront plus pointilleux en matière de démarches administratives. Ainsi, en Chine, il convient de s'assurer que le propriétaire du local possède bien un certificat lui donnant la permission de louer des propriétés commerciales à des entités étrangères. Par ailleurs, dans ce pays, les bureaux de représentation doivent être domiciliés dans les immeubles dits de grade A, pour lesquels les loyers sont plus élevés. Vérifiez avant de signer un contrat et payer un dépôt que tous les documents sont à jour et compatibles avec votre activité afin de ne pas perdre de temps et d'argent. De plus, les documents une fois réunis devront parfois être soumis à différentes administrations: bureau de l'industrie et du commerce, bureau de l'administration fiscale, etc. Là encore, cela dépend des pays, mais généralement les procédures de mise en route restent beaucoup moins lourdes et onéreuses que pour l'ouverture d'une filiale ou d'une succursale.

L'expert

Patrick Goasdoue, consultant en développement international chez Axessio.

2. Choisissez les membres du bureau

L'étape suivante est celle de la sélection de vos collaborateurs. Entre un commercial local ou une personne venant de France, le choix n'est pas toujours facile. Le premier aura l'avantage de connaître parfaitement les us et coutumes du pays, les formalités administratives locales, les réseaux de revendeurs et les particularités de la distribution de la zone choisie. Si vous optez pour ce profil, veillez à ce que ce commercial connaisse votre secteur d'activité. Quant au salarié expatrié, il saura, grâce à sa bonne connaissance de votre entreprise et de ses produits, appliquer votre stratégie commerciale à l'international. Vous pouvez aussi envisager de créer un binôme composé d'un collaborateur expatrié et d'un assistant commercial local qui pourra l'orienter sur le terrain. Sachez néanmoins que de plus en plus d'entreprises choisissent de travailler avec des commerciaux locaux, tant l'expatriation coûte cher (du simple au quadruple, voire plus, selon les pays). Par ailleurs, d'autres formalités administratives peuvent être exigées (permis de résidence, visas, permis de travail...] pour le personnel expatrié. Dans tous les cas, ne surdimensionnez pas votre structure, mais avancez pas à pas en explorant le marché.

3. Faites de votre bureau un lieu stratégique

Quel que soit le profil de la personne qui travaillera pour vous à partir du bureau de liaison, vous devez savoir en faire un collaborateur autonome mais rigoureusement fidèle à votre stratégie. En effet, c'est cette personne qui sera chargée de déblayer le terrain et de vous apporter les informations nécessaires pour pénétrer efficacement le pays où vous souhaitez vous développer. Fort de son expérience et de son travail sur le terrain, il pourra vous aider à ajuster votre stratégie commerciale, votre politique tarifaire, mais aussi vos produits et jusqu'à leur packaging. C'est grâce à votre bureau et aux personnes qui y travaillent que vous aurez une meilleure connaissance du marché et des besoins des clients. Il pourra également se charger de trouver de précieux interlocuteurs (agence de communication, relais d'opinion, par exemple) pour vous faire connaître localement et se charger de la relation avec vos partenaires (sous-traitants notamment). Autant dire que vous ne devez en aucun cas négliger la communication et l'accompagnement avec les membres du bureau commercial. A vous de déterminer des objectifs clairs (même si ces derniers doivent ensuite être modifiés pour être en phase avec les réalités locales) et de mettre en place des tableaux de bord et procédures de reporting. Et, quand cela vous est possible, n'hésitez pas à vous rendre sur place afin de suivre les personnes dans leur travail et de vous rendre compte de la réalité du terrain. Cela vous permettra de procéder à des changements pour parfaire votre développement sur cette zone commerciale.