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Le casting européen des revendeurs Bull

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En avant-première du Festival de Cannes, Bull a projeté les 10 et 20 mars derniers une campagne de marketing direct sur les écrans des ordinateurs de ses prospects, les revendeurs informatiques. Objectif de cette opération “cinéphile” : développer un réseau de partenaires européens à forte valeur ajoutée.

Now it’s really time for action, une superproduction Bull. Soyez-en les stars !” Moteur : le 10 mars 2000, Bull entreprend un casting européen (France, Allemagne, UK, Suisse, Hollande, Espagne, Italie, Belgique) auprès de la distribution informatique. “Nous avons pour objectif de développer nos ventes indirectes sur les gammes Intel et Unix, explique Patrick Lemesle, directeur des ventes indirectes, infrastructure & systems division de Bull. Or, jusqu’à présent, la structure de notre entreprise était très orientée "vente directe". Afin d’atteindre notre nouvel objectif, nous avons donc initié une campagne de recrutement auprès des revendeurs à valeur ajoutée – les VARs – des éditeurs de logiciels – les ISVs – et des distributeurs informatiques, afin de constituer un réseau de 200 partenaires de qualité et ciblé.” Le choix du scénario, co-écrit par Bull et par l’agence Overdrive, est alors arrêté. L’opération, baptisée Bull Synergy Action, s’effectuera via le marketing direct au mois de mars et d’avril. Elle s’articule autour de deux étapes principales : en mars, envoi de deux mailings (cf. ci-dessous), adressés à la cible après un “nettoyage de la base de données Bull”, puis une campagne de phoning afin de qualifier les réponses engrangées. Le ton de la campagne, fondée sur l’humour et l’autodérision, les supports du mailing et l’offre de partenariat attractive de Bull (avantages commerciaux, moyens marketing et techniques mis à la disposition des distributeurs, etc.) produisent l’effet escompté. Les 2 531 envois effectués génèrent 152 réponses spontanées, soit un taux de retour de 6,01 %. La vague de phoning dégage 174 contacts utiles (sans compter la France). Dans l’objectif de relayer Bull Synergy Action sur le terrain et d’expliquer le nouveau positionnement de Bull et son offre de partenariat, la force de vente “maison” intensifie ses visites de points de vente. À l’issue de la campagne, le clan des partenaires de Bull se constitue de trois catégories correspondant à trois niveaux d’agrément : “Les membres, les VARs, ISVs et distributeurs présentant des opportunités de business, les "selects" et les "leaders" qui s’engagent respectivement à réaliser 30 % et 60 % de leurs business avec Bull”, détaille Didier Pichon, responsable du développement des ventes à la direction des ventes indirectes de Bull. Pour les membres du clan la vie de stars commence : mise à leur disposition d’outils d’aide à la vente et de marketing, convention programmée en septembre 2000, création d’un club de partenaires Bull, organisation de soirées, envoi d’un journal aux rubriques leur étant entièrement dédiées, site web, etc. Des étoiles sont nées.

Arrêt sur image 1. Le recruteur. Seconde société informatique en France et troisième intégrateur de système européen, Bull réalise un CA de 24,6 MdF dans 100 pays. Les ventes indirectes de l’entreprise sur les gammes Unix et Intel représentent 25 % de son CA. Objectif : atteindre les 50 % au plus vite. 2. La cible. Elle est constituée des VARs, ISVs et revendeurs informatiques à fort potentiel de développement de France, d’Allemagne, de Suisse, de Hollande, d’Espagne, d’Italie, de Belgique et d’Angleterre. 3. 1ère vague. Envoi, le 10 mars, d’un mailing teaser. Au menu : boîte de film en métal contenant une netcard, cd-rom en forme de carte de visite et une plaquette, annonçant le recrutement de partenaires. 4. 2e mailing. Le 20 mars, envoi d’un bristol et d’un CD-Rom qui détaille l’offre de partenariat. Chaque inscription ou demande de documentation est récompensée par l’envoi d’une veste de réalisateur. 5. Le tri. Dans l’objectif de qualifier les réponses des revendeurs aux mailings, Bull a initié une phase de phoning. DB Land a géré cette étape en quatre langues différentes début avril. 6. Le bilan. Au 14 avril, les 2 531 envois effectués ont généré 152 réponses spontanées, soit un taux de retour de 6,01 % et 174 contacts téléphoniques utiles (hors France).

Le cahier des charges Développer la part de la vente directe sur les produits des gammes Intel & Unix. Recruter 200 VARs et ISVs européens à forte valeur ajoutée en leur proposant une offre de partenariat dynamique (avantages, support d’aides à la vente et club de partenaires). Profiter de la campagne de publicité diffusée au premier semestre pour véhiculer auprès de ces futurs partenaires la nouvelle image de Bull, et se débarrasser définitivement de celle d’entreprise vieillotte.

Les leçons à tirer 1.En fonction des objectifs que l’entreprise s’est fixée, accorder une attention particulière au nettoyage de la base de données avant de prospecter. 2.Ne pas hésiter à jouer la carte de l’autodérision dans l’objectif de surprendre la cible d’un mailing. 3.Prévoir des actions de “phoning” qui permettent de qualifier les réponses obtenues après l’envoi du mailing. 4.Profitez d’un accueil favorable du mailing par la cible afin de programmer les visites de la force de vente sur le terrain.