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Le client est au bout de l’e-mail

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Alapage.com, site de vente en ligne de produits culturels, se met au marketing direct. Fidélisation des prospects, qualification des clients et mailing en ligne sont au programme. Explications.

Sans e-mail, point de salut : cette devise pourrait bien être scandée demain sur les réseaux commerciaux de l’internet. Car l’e-mail est une richesse sous-estimée du web, un observatoire permanent des réactions de ses clients et prospects. Après s’être concentrées sur la création de leur site et les premières techniques de commercialisation de l’internet, les entreprises prennent en compte l’e-mail en tant qu’outil de marketing direct. C’est un apprentissage du one to one que les cybermarchands sont en train de mener. Alapage, spécialiste de la vente en ligne de produits culturels, en est aussi à ce stade. Aujourd’hui, le site Alapage.com, créé il y a trois ans, propose à l’achat des livres, des disques et vidéos, des CD-Roms, de la billetterie et de l’abonnement de presse, et bientôt des jouets. En tout, ce sont 600 000 références qui sont présentes sur le site. Alapage, connu dans le monde du commerce électronique français, annonce un chiffre d’affaires mensuel de 1,5 million de francs et un nombre de visiteurs qui s’élève à 450 000 par mois. Alimenter le fichier clients Afin de garder un contact régulier avec sa clientèle, Alapage propose aux visiteurs de son site plusieurs services via e-mail, tout en assurant la confidentialité de leurs coordonnées. Le site adhère en effet à la charte de la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD) et assure à ses internautes une utilisation non abusive de leurs données personnelles. D’abord, l’internaute peut s’abonner à une lettre d’information mensuelle qui le tient au courant des nouveautés du site : il lui suffit d’indiquer son adresse e-mail pour s’inscrire. Ensuite, le client ou prospect peut demander à être prévenu, pour les livres uniquement, de toutes les nouvelles références des domaines qui l’intéressent. Il remplit un formulaire complet, en indiquant ses coordonnées et ses centres d’intérêt et reçoit ensuite dans sa boîte aux lettres électronique, des informations régulières sur les nouveaux livres avec un lien direct vers la page du site qui correspond à l’ouvrage. “Nous comptons environ 4 000 inscrits à chaque service, la lettre d’information et le service d’abonnement aux nouveautés, précise Marion Carrat, qui gère l’animation du site et les partenariats. D’ici la mi-octobre, nous allons affiner notre service en proposant une lettre d’information thématique.” Cette base de données d’e-mails qualifiés permet ensuite d’envisager des envois d’offres commerciales et promotionnelles. L’exploitation du fichier clients, encore peu développé chez Alapage, donne pourtant parfois de bons résultats. “Pendant l’été, au moment du festival de musique des Vieilles Charrues par exemple, nous avons proposé des offres promotionnelles aux clients et prospects intéressés par la musique rock. Le taux de transformation a été de 8 %”, explique Marion Carrat. Une dizaine d’opérations identiques ont été menées sur différentes clientèles, comme les amateurs de musique classique, lors du festival de musique de Salzbourg. Alapage, qui compte développer de telles opérations, recrute actuellement une personne qui va prendre en charge le marketing direct. “Nous exploitons déjà nos fichiers mais c’est vrai que nous ne procédons pas encore à un croisement des segments”, estime Marion Carrat. Histoire de spam L’utilisation des fichiers clientèles représente un premier pan du marketing direct sur l’internet. Le second consiste à faire des envois d’e-mails non sollicités. Appelée “spam” aux États-Unis, cette pratique a valu à nombre de sites américains des réactions épidermiques d’internautes en colère qui ont alors procédé à de l’anti-spam en renvoyant de nombreux messages électroniques sur les serveurs de la société. La réaction de l’internaute dépend en fait de la manière de procéder. Le problème de l’internet, c’est que les fichiers d’e-mails n’existent pas vraiment, ou bien ils sont contraires à toute réglementation sur les données personnelles. Alapage a organisé quelques opérations d’e-mailings en allant chercher des adresses e-mails sur des annuaires d’e-mails parfois disponibles sur des sites portails comme les moteurs de recherche. “Cela donne quelques résultats, de l’ordre de 1 % de taux de retour, même s’il y a toujours des internautes qui se plaignent, explique Patrice Magnard, le pdg de la société. C’est aussi un bon moyen de se faire connaître.” Alapage fait attention de son côté à protéger les coordonnées de ses propres clients et internautes : à plusieurs reprises sa base de données a déjà fait l’objet de tentatives de piratage.

Le cahier des charges - Garder le contact avec sa clientèle afin de la fidéliser. - Qualifier le client et faire des croisements de segments. - Proposer des services à valeur ajoutée à l’internaute en le tenant au courant de l’actualité des secteurs qui l’intéressent. - Concevoir des offres commerciales en rapport avec des événements culturels. - S’adresser à une plus large clientèle.

Patrice Magnard, pdg d’Alapage.com Le plus important pour nous, c’est de pouvoir qualifier le client, afin d’offrir à chacun une offre totalement adaptée à son profil.” Patrice Magnard, fils d’éditeur et de libraire, dirige aujourd’hui Alapage avec l’ambition de s’imposer dans le paysage des ventes culturelles en ligne. “La brique de base de notre stratégie, c’est d’offrir le plus grand choix de produits et de services. Nous allons bientôt proposer 800 000 références de livres, nous allons nous ouvrir aux ventes en téléchargement, de livres comme de musiques, et nous vendrons bientôt des jouets en ligne. Le second pan de notre stratégie, c’est d’arriver à faire du push et du one to one : faire de l’e-mailing, n’envoyer à l’internaute que l’information qui l’intéresse, proposer à chacun une sélection qui lui correspond personnellement lorsqu’il se connecte sur le site. Nous y arriverons grâce à des croisements de profils et de comportements d’internautes.” Patrice Magnard compare sa stratégie de marketing direct à celle des grandes sociétés de vente par correspondance. “Tout doit se dérouler de manière instantanée. L’offre doit être complètement personnalisée. Chaque page doit être unique pour l’internaute.”

Les leçons à tirer 1. L’e-mail est devenu un outil incontournable pour tout site de vente. C’est en effet grâce à la messagerie électronique que client et entreprise communiquent. 2. Prévenir l’internaute qui le souhaite des nouvelles références permet d’offrir un service à valeur ajoutée, tout en se constituant un fichier de clientèle qualifié. 3. Attention aux mailings en ligne. Acceptés de la population qui s’est déjà manifestée auprès du site, ils peuvent être refusés par des prospects purs.