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Le cocktail gagnant mailing/e-mailing

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Choisir de renforcer l'impact de vos mailings grâce à l'e-mailing - et vice-versa - s'avère une stratégie gagnante. A condition de choisir la bonne combinaison selon la cible visée et de créer des liens entre vos courriers postaux et vos messages électroniques.

1 Deux canaux très complémentaires

Le mailing n'est pas mort. Loin de là. A l'heure du tout Web, les entreprises n'ont pas délaissé le papier au profit du courrier électronique et continuent de communiquer avec leurs clients et prospects par voie postale. En termes de volumes, les deux canaux sont à égalité, les sociétés produisant chaque année autant de mailings que d'e-mailings. Ces deux outils de marketing direct sont en effet très complémentaires et les entreprises l'ont bien compris. Stratégique en B to B, le mailing papier permet de présenter dans le détail une offre produit parfois complexe. Les petits catalogues, sont en ce sens, très appréciés des entreprises. Qualitatif, le mailing offre des taux de retour satisfaisants, compris entre 1,5 et 3 %. Cinq fois moins rentable mais aussi nettement moins cher et plus réactif, l'e-mailing permet de toucher une cible très large de façon personnalisée et à un rythme soutenu. Deux canaux aux avantages indéniables, qui une fois combinés, deviennent redoutablement efficaces, l'e-mailing développant l'impact du mailing papier, et réciproquement. Pour preuve: un e-mailing associé à l'envoi d'un catalogue obtient un taux de retour deux fois supérieur qu'un e-mailing adressé seul. On estime ainsi, en règle générale, qu'en combinant astucieusement mailing et e-mailing, il est possible d'accroître le ROI d'une campagne de communication de 10 à 25 %.

L'expert

Roland André est directeur des partenariats de Médiapost Publicité et vice-président du Syndicat national de la communication directe (SNCD).

2 Pour fidéliser, le mailing d'abord

Le multicanal mailing/ e-mailing se montre efficace à condition de choisir la bonne combinaison pour la cible que l'on vise. Au choix, deux formules: le mailing papier suivi de l'e-mailing ou à l'inverse le courrier électronique accompagné d'un courrier postal. Ici, tout dépend de vos produits, des relations que vous entretenez avec vos clients et prospects et, surtout, de vos habitudes de communication. Toutefois, l'expérience montre que les clients acquis et fidèles apprécient de recevoir d'abord par courrier les nouveaux catalogues ou offres produits de la part de leurs fournisseurs. Ils y voient une marque de considération. Afin de «soigner» les clients qui connaissent déjà votre marque et s'inscrivent dans une logique de commande et de réassort, il est donc judicieux de débuter par l'envoi d'un mailing et de poursuivre par de l'e-mailing. Dans ce cas, les courriers électroniques font office de piqûre de rappel. Attention, le timing doit être bien précis. L'envoi d'un e-mail informant le client de l'envoi de votre mailing est programmé le lendemain de sa réception. Un second rappel général peut être effectué une semaine après l'envoi du mailing si le nombre de commandes est en deçà de vos objectifs. Si tel n'est pas le cas, il conviendra de relancer uniquement les clients n'ayant pas encore passé commande, et si possible, de façon personnalisée, en leur adressant par e-mail des offres ciblées concoctées sur la base de leurs précédents achats et des produits consultés sur vos pages Web. L'intérêt de la formule? Entretenir la relation avec ses clients et les relancer régulièrement à moindre coût.

@ SCHMIDT

3 L'e-mail, un teaser idéal pour prospecter

Face à des prospects, il est important, dans un premier temps, de se faire connaître. Dans ce cas, l'effet teaser de l'e-mailing est imparable. La preuve: le taux de lecture d'un mailing augmente de 15 à 20 % s'il a été annoncé au préalable par e-mail. La combinaison e-mailing+mailing est donc préconisée. Dans le cas de mailings assez coûteux tels l'envoi de catalogues, il est possible d'affiner encore plus le procédé. Comment? Envoyez, dans un premier temps, un e-mail de prospection afin de «défricher» le terrain. Puis, dans un second temps, selon le comportement des prospects sur votre site, adressez votre catalogue à ceux qui n'ont pas surfé sur vos pages web et transmettez par e-mail des offres ciblées aux entreprises ayant navigué sur votre site et consulté des fiches produits.

4 Créer des liens entre les deux canaux

Pour que votre stratégie multicanal mailing+e-mailing fonctionne au sein d'une seule et même opération de communication, il est impératif de créer des liens entre vos messages postaux et électroniques. Et ce, dans les deux sens. En clair, quand votre client ou prospect réceptionne votre e-mail de relance suite à l'envoi de votre mailing ou reçoit votre catalogue quelques jours après votre alerte par e-mail, il doit instantanément faire le lien entre ces deux messages. La première règle consiste donc à utiliser, sur vos deux supports, les mêmes codes couleurs, les mêmes phrases d'accroche et les mêmes mots-clés. Si votre message s'accompagne d'une offre promotionnelle, faites-la figurer sur votre mailing et dans votre e-mail. Si vous optez pour la combinaison mailing/ e-mailing, il est impératif de faire apparaître dans votre courrier l'adresse de votre site. Pensez aussi à placer des tags 2D - petites images en noir et blanc de type code-barres - à côté des produits sur lesquels vous communiquez. Votre client ou prospect accédera ainsi rapidement à la page ad hoc sur votre site. De votre côté, vous pourrez repérer les produits ou offres qu'il aura consultés en ligne et lui concocter une relance e-mail personnalisée. Cette interaction prévaut tout autant si vous choisissez de débuter votre communication par l'e-mailing. Dans votre message, informez votre client ou prospect de l'envoi imminent d'un mailing. Ajoutez une photo de la couverture de votre catalogue ou de quelques produits stars pour l'effet teasing.

Les erreurs à éviter

- L'envoi de mailings et d'e-mailings à des interlocuteurs différents.
Si vous envoyez un e-mail à un chef des ventes lui informant de l'envoi dans les 48 heures d'un nouveau catalogue, il est important d'être certain qu'il recevra bien le mailing. Il est donc nécessaire de connaître son adresse postale complète, faute de quoi le catalogue n'arrivera pas à son destinataire.
- Une mauvaise synchronisation entre les messages.
Quoi de plus irritant que d'être informé de l'arrivée imminente d'un courrier et de le réceptionner trois semaines plus tard? Si vous faites appel à des prestataires différents pour l'envoi de vos mailings et e-mailings, veillez à assurer une bonne coordination entre eux et briefez-les précisément sur le timing à respecter.
- La relance d'un client ou prospect ayant passé une grosse commande.
Il est important, ici, de faire le lien entre le tracking réalisé quotidiennement sur votre site web et votre plan de marketing relationnel, afin de ne pas «saturer» vos clients par des relances inutiles.

Mot clés : schmidt | E-mail

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Emmanuelle Sampers