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Le créateur-grossiste développe l’art de mettre la maison en boutiques

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Dans un marché en plein essor, Sia développe son réseau de boutiques et de revendeurs. En quelques années, la société d’origine suédoise s’est fait un nom dans la décoration.

Si Sia, société née en Suède en 1963, mais dont le siège social est basé en région parisienne, vient de fêter ses 40 ans, la marque n’a pignon sur rue en France que depuis 1993. Dans l’Hexagone, le fabricant de fleurs artificielles et d’objets de décoration compte 20 boutiques et 90 espaces à son nom au sein de magasins indépendants. Il fournit également plus de 1 000 points de vente à travers la France et possède une vingtaine de corners dans les grands magasins. C’est cette diversité dans son réseau de distribution qui fait la force de Sia. Le créateur ne compte d’ailleurs pas s’arrêter là et affiche de belles ambitions de développement, notamment en multipliant les points de vente directe. Sia, qui réalise 35 % de son chiffre d’affaires dans les fleurs artificielles, cumule une activité de vente directe et de grossiste, le tout pour un chiffre d’affaires de 23 millions d’euros cette année, en France.

1-Doubler le réseau de boutiques

D’ici à cinq ans, Sia compte doubler le nombre de ses boutiques en France. La marque en compte aujourd’hui vingt, ce qui représente plus de 55 % de son réseau international de boutiques. Ce développement dynamique a pour objectif de mieux faire connaître la marque : « Dans de nombreuses zones de chalandises, une boutique aux couleurs de Sia sera beaucoup plus efficace, en termes de notoriété, qu’un simple Espace Sia chez un indépendant », explique Sylvie Dehaut, directrice générale adjointe de Sia France, en charge du développement du réseau de boutiques. Car le marché des objets de décoration en France compte un grand nombre de petits acteurs. « Seules des surfaces dédiées à la marque et cohérentes entre elles peuvent servir de vitrines à la marque Sia, et nous permettre de nous imposer sur un marché où les magasins de décoration indépendants sont très nombreux. » Aujourd’hui, Sia développe ses boutiques dans des villes de plus de 200 000 habitants et y réalise pas moins de 32 % de son chiffre d’affaires. La multiplication des boutiques Sia répond à une deuxième exigence : « La France fait office de marché test. Elle est ainsi à l’origine de concepts commerciaux qui sont relayés, ensuite, dans les autres pays où Sia est implanté, explique Isabelle Grondin, directrice général de Sia France. À ce titre, le marché français doit pouvoir compter sur de nombreux points de vente test. » Créées pour faire émerger la marque à ses débuts, neuf des boutiques à l’enseigne Sia appartiennent en propre à l’entreprise. Mais la stratégie de Sia a, depuis, évolué et les onze autres boutiques récemment ouvertes sont sous contrat de franchise ou de commission affiliation. « Pour gérer nos magasins, nous recrutons des professionnels de la distribution hors-alimentaire (décoration, accessoires, etc.), explique Sylvie Dehaut, car la gestion d’une boutique est un vrai métier qui nécessite un savoir-faire. » Pour venir à leur rencontre, Sia est présent lors du Salon de la franchise et du salon Maison et Objets. « Nous recrutons également via des mailings ciblés, établis à partir d’une base de données regroupant des milliers de spécialistes de la profession », poursuit Sylvie Dehaut. Pour motiver et fidéliser ses franchisés, Sia ne cherche pas à les mettre en concurrence au travers de challenges. Mais l’enseigne les réunit régulièrement, pour communiquer ses objectifs, lors de séminaires.

2 -Des outils pour les revendeurs

Sia commercialise également ses produits au sein des Espaces Sia, présents dans 90 boutiques indépendantes à travers la France (340 dans le monde). Ces “shops in the shop” sont détenus par des commerçants d’horizons divers (anciens artisans, jeunes femmes férues de décoration, etc.). Ce sont des zones dédiées à l’enseigne dans un point de vente multimarques. Ces espaces Sia réalisent pas moins de 23 % du chiffre d’affaires de l’enseigne. « Le fait de séparer la marque des autres produits distribués par les revendeurs permet d’améliorer notre image et d’accroître notre notoriété , explique Isabelle Grondin, qui insiste sur la relation de proximité créée avec le distributeur : Pour cela, nous tenons à nous appuyer sur le réseau des indépendants et nous leur faisons bénéficier de notre savoir-faire. » Sia propose ainsi à ses partenaires revendeurs des outils d’aide à la vente, tels que des chèques-cadeaux ou de la PLV. La marque édite aussi un minicatalogue de ses collections et l’envoie à quelque 500 000 clients, deux fois par an. Une opération qui a pour but de créer du trafic dans tous les points de vente de la marque, y compris les concessions. Autre service proposé par Sia à ses revendeurs : Sia Boutiques Service, un service de livraison de fleurs artificielles à domicile. Son principe ? Le commerçant transmet la commande de son client au siège de la marque, en charge de la logistique et de la livraison. Par ailleurs, les partenaires Sia peuvent utiliser les fichiers clients de la marque pour réaliser des opérations de marketing direct locales. « Nous mettons également à leur disposition un centre de contacts permanent à notre siège pour répondre à leurs questions », insiste Isabelle Grondin. Il s’agit de quatre assistantes commerciales qui apportent des solutions, par exemple, à leurs problèmes concernant la gestion des stocks ou le suivi des produits. Les indépendants peuvent également communiquer en utilisant le logo et la marque Sia. « Pour les motiver, nous organisons des conventions régionales, les faisons venir au siège deux fois par an et effectuons des visites dans les points de vente quatre à cinq fois dans l’année », précise Isabelle grondin. Ces rencontres sont menées par cinq commerciaux régionaux. « Ils ont pour rôle d’informer nos partenaires sur les nouveaux produits et les thématiques saisonnières de la marque, tout en les fidélisant via un suivi strict de leurs besoins, en termes de réassort notamment », décrit Guy de Solms, directeur commercial de Sia France. Cette force de vente prospecte également de nouveaux partenaires, « de façon à ouvrir régulièrement de nouveaux Espaces Sia là où nous ne sommes pas présents », ajoute Guy de Solms. Et pour encore mieux les fidéliser, Sia peut leur proposer de devenir franchisés. Un espace partenaire vient d’ailleurs de conclure un contrat d’affiliation avec la marque. Mais le décorateur n’a pas pour autant mis en place une politique particulière pour les orienter systématiquement vers cette évolution. Sia envisage également d’ouvrir trente corners en grands magasins d’ici à cinq ans. Il en existe aujourd’hui une vingtaine et 247 dans le reste du monde. Selon le contrat passé avec les grands magasins, les corners sont en concession ou en vente ferme. Dans le dernier cas, les commerciaux de Sia traitent directement avec les acheteurs du Printemps ou des Galeries Lafayette, par exemple, qui organisent eux-mêmes les promotions, les animations, etc. En concession, en revanche, « nous recrutons nos vendeurs et réalisons nos propres animations », souligne Isabelle Grondin. Côté motivation, les vendeurs des corners bénéficient d’un système de primes basé sur le chiffre d’affaires. Troisième branche du réseau Sia : un millier d’indépendants multimarques. L’enseigne réalise auprès de ces derniers une activité de grossiste, qui représente près de 35 % de son chiffre d’affaires, soit 16 millions d’euros cette année. Des indépendants qui peuvent aussi devenir des partenaires de la marque en ouvrant des Espaces Sia s’ils le désirent. « Pour nos commerciaux, il s’agit de susciter des vocations chez ces professionnels, afin d’élargir le réseau Sia », explique Isabelle Grondin. Et grâce à ce réseau de plus en plus dense, « nous avons déjà une longueur d’avance sur nos concurrents, en termes d’image de marque ».

3 -Une vision à l’international

Devenir le premier réseau international de distribution d’objets de décoration : tel est l’objectif de Sia, qui dispose déjà de 20 000 points de vente distributeurs et de 340 Espaces Sia à travers le monde. Le groupe affiche une dynamique forte à l’international, avec l’objectif d’ouvrir 50 points de vente en Europe d’ici 2006. Sia est déjà présent dans huit pays européens (Suède, France, Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne, Italie, Bénélux et Autriche). Parmi les filiales les plus dynamiques, la France arrive en tête, suivie de près par l’Italie. « Nous investissons des sites de choix au cœur de grandes capitales européennes », explique Sylvie Dehaut. Mais la marque ne néglige pas les continents américain et asiatique, où elle a ouvert ses premiers Espaces en 1998, au Canada et au Japon. Sia Amérique du Nord, nouvelle division du groupe, a vu le jour en 2003, avec 20 corners en grands magasins, et 100 de plus ouverts début 2004. Pour prospecter ces nouveaux partenaires, une responsable du développement à l’international est chargée d’accroître le nombre de corners et de boutiques « ainsi que le nombre de revendeurs, en ciblant également les pays où Sia n’est pas encore implanté », explique Isabelle Grondin, qui occupe cette fonction. En outre, chaque filiale organise sa propre force de vente sur le schéma de la filiale française. Sia France dispose, de son côté, de son propre service export (10 % de son chiffre d’affaires), composé de deux personnes. « Nous fournissons tous les pays où le groupe n’a pas de filiale, car les revendeurs ne disposent d’aucun stock, explique Gaëlle Leunven, responsable export de Sia France. En revanche, dès qu’une entité régionale est créée, nous nous retirons. » Sia France exporte ses produits en Suisse francophone et dans les Dom-Tom : « Pour ces deux zones, nous avons l’exclusivité des relations avec les revendeurs », poursuit Gaëlle Leunven. Une exclusivité décidée par le groupe qui confie des zones à chaque filiale. Sia France livre également en Asie, en Afrique et surtout en Russie, à la Réunion, au Qatar et en Corée. « Nous disposons de deux agents commerciaux en charge de prospecter de nouveaux partenaires pour la Suisse, l’Amérique Latine et les Caraïbes, décrit Gaëlle Leunven, nous recrutons ces partenaires lors des salons français et européens, via notre site Internet et grâce au bouche-à-oreille. » Et quand un revendeur dispose d’un potentiel intéressant pour l’enseigne, cette dernière peut lui proposer un partenariat pour devenir Espace ou boutique Sia.

Historique

Sonia Ingrid Anderson, fondatrice de Sia, a créé ses premières fleurs en papier chez elle, en 1964. Elle imprimait alors elle-même ses tissus décoratifs et les exposait dans son jardin pour ses amis. Telle est l’origine de Sia, devenu aujourd’hui un groupe international réalisant 97 millions d’euros de chiffre d’affaires. Sonia Ingrid Anderson a aujourd’hui un rôle de conseil auprès de la société, notamment pour la création des collections.