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Le déstockage, ce mal nécessaire (Spécial 20 ans)

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Magasins d’usine, braderies, etc. : le client y fait de bonnes affaires et l’entreprise peut écouler ses invendus sans trop écorner son image de marque.

Devinette : je coûte cher quand on me possède et je suis périssable, que l’on soit dans le textile ou l’agro-alimentaire. Qui suis-je ? Le stock, bien sûr ! Bête noire de toutes les entreprises, le stock doit à tout prix être liquidé. C’est ce que l’on appelle le “déstockage”. Or, Dame Économie faisant bien les choses, il se trouve que cette tactique correspond également – et de plus en plus – à la demande des clients finaux. À l’évidence, les entreprises feraient volontiers, si elles le pouvaient, l’économie du déstockage. Ce concept de distribution – dont la Braderie de Paris a été, en France, le précurseur dès 1975 –, connaît pourtant un grand succès auprès des consommateurs. Il est difficile d’évaluer son poids dans l’Hexagone, mais aux États-Unis, d’où nous viennent les villages de magasins d’usine, le déstockage représenterait 15 % du chiffre d’affaires du secteur textile, affirment les professionnels du secteur. Il correspond à un engouement des consommateurs, toujours enclins à faire de bonnes affaires. Pour mesurer le phénomène, il suffit d’ailleurs de citer un autre chiffre : la périphérie de Troyes, capitale européenne des magasins d’usine, reçoit chaque année la visite de plus de trois millions de “touristes commerciaux” qui n’hésitent pas à faire plus de deux heures de route. Les hérauts de ce concept de distribution assez récent s’appellent Marques Avenue – leader en France – ou Mac Arthur Glenn. Le concept ? Vendre les surstocks en textile, chaussure ou électroménager de la saison passée à prix cassés. Pour le consommateur, les étiquettes affichent des réductions d’au moins 30 %. Et surtout, ces centres ne proposent que des grandes marques. Ici, c’est Ralph Lauren, Cacharel, Adidas, ailleurs Lacoste ou Caroll. On pourrait être étonné par une telle énumération : comment un fabricant peut-il justifier cette pratique de déstockage vis-à-vis de ses clients et de son réseau classique de distribution ? “ Le client final l’accepte parfaitement parce que les articles vendus sont issus des précédentes collections ”, explique François Scalabre, directeur marketing de Mac Arthur Glenn, à Roubaix.

Deux réseaux complémentaires

Quant au réseau de distribution, il peut également le comprendre. “ Les industriels n’ont pas envie de polluer leur réseau en vendant des produits dépareillés, résume Patrick Renaud, le p-dg d’Expogestion, organisateur de la Braderie de Paris. Souvent, en effet, les surstocks ne permettent pas de bâtir une gamme complète. De plus, quel revendeur traditionnel accepterait de diffuser des articles des saisons précédentes ? ” Les marques peuvent donc faire coexister deux circuits de distribution qui, loin d’être antinomiques, sont en réalité parfaitement complémentaires. Dès lors qu’il est maîtrisé par les entreprises, le déstockage s’imposerait donc comme une bonne solution. “ Disons plutôt que, pour elles, c’est un mal nécessaire, tempère Claude Blanc, directeur de la production des sites de voyage Karavel.com et Promovacances.com. Les tour-opérators qui achètent des nuitées et des sièges d’avion atteignent la rentabilité lorsqu’ils ont un taux de remplissage de 85 %. Tout le reste, c’est de la marge, et s’ils ne réussissent pas à écouler leurs stocks, ils ont intérêt à écouler les 15 % restants, même en vendant à moitié prix. ” Car le calcul est vite fait : l’entreprise limite la casse et améliore, de fait, sa rentabilité.

Déstocker, mais dans la discrétion !

D’un point de vue strictement économique, il n’y a aucun doute : mieux vaut vendre à prix cassés que garder des produits sur les bras. Mais, le véritable risque serait de détériorer, voire de briser une image de marque que l’on a souvent mis des années à bâtir. “ Il est en effet essentiel, pour ces marques, de pouvoir déstocker sans nuire à leur image, confirme François Scalabre, chez Mac Arthur Glenn. C’est précisément ce que nous leur proposons : dans nos centres, chacune dispose d’une boutique à ses couleurs et à son nom. ” D’ailleurs, Mac Arthur Glenn réfute l’appellation “magasins d’usine” et préfère le concept de “boutiques de fabricants”. Simple nuance sémantique ? Certes, mais de taille, car les clients ne viennent pas farfouiller dans les bacs d’un entrepôt sans âme, mais chiner dans les rayons d’une boutique très chic. Reste que, même dans ces conditions, quand on déstocke, on le fait avec discrétion, un peu comme une bourgeoise qui acheterait son thé au supermarché discount mais qui affirmerait, en le servant, qu’il vient tout droit de chez Mariage Frères ! Vous ne verrez ainsi jamais une publicité de Mac Arthur Glenn ni de Marques Avenue citant nommément les marques présentes. Une réticence confirmée par La Braderie de Paris : “ Nos campagnes de communication ne mettent pas en avant les marques, mais les bonnes affaires, insiste Patrick Renaud. Ce n’est que sur place que les entreprises peuvent afficher leurs couleurs, parce qu’elles sont dans l’enceinte de la braderie. ” Certaines entreprises refusent même de déstocker autrement que par leurs propres moyens. C’est le cas d’Air France qui, contrairement à nombre d’autres compagnies aériennes, refuse d’écouler ses invendus ailleurs que sur son site Web.

Un marché mature ?

C’est pourquoi le déstockage comme méthode de vente semble avoir atteint sa vitesse de croisière. “ Je pense, affirme François Scalabre, que ce marché n’est pas loin de sa taille critique. Il ne faut pas oublier que les entreprises ne produisent pas pour fournir les boutiques de fabricants et autres magasins d’usine ! ” En effet, l’objectif des entreprises est d’atteindre le “zéro stock” en ajustant au plus près leur offre à la demande. Or, en adoptant ces pratiques de “juste à temps”, les entreprises du secteur de la mode produisent en fonction de la demande et de l’air du temps. Autre pratique : le “yield management”. Résultat : “ Dans le tourisme, par exemple, les offres de voyages déstockés sont de plus en plus rares, constate Claude Blanc. Les entreprises apprennent à adapter leurs tarifs et à écouler leurs produits de plus en plus tôt. ” Nous atteignons donc les limites du déstockage. Demain, les clients pourraient bien être condamnés à payer le prix fort ou, en tout cas, le juste prix.

Témoignage

Patrick Renaud, p-dg d’Expogestion, organisateur de la Braderie de Paris “ La Braderie de Paris, c’est une machine à vendre ” La Braderie de Paris est aujourd’hui une véritable institution. Créée en 1975, elle attire chaque année plus de 150 000 visiteurs pour ses deux éditions annuelles. “ Pour les entreprises, explique Patrick Renaud, elle répond à un vrai besoin : écouler des invendus de la saison précédente. Pour elles, c’est une question cruciale car, dans le textile, par exemple, une marque présente actuellement quatre ou six collections par an, contre seulement deux il y a cinq ans. Il faut bien vendre ce qui ne l’a pas été par le circuit traditionnel. ” Tous les secteurs et toutes les marques y sont représentés, de la cosmétique au prêt-à-porter, de Manoukian à Tati. Et si les entreprises viennent en nombre pour déstocker, c’est parce que la Braderie de Paris est une affaire rentable avec un chiffre d’affaires moyen de 1 500 euros par mètre carré. “ C’est une machine à vendre : une marque peut écouler un stock en quelques jours sans polluer son réseau de distribution... ni son image de marque. ”