Mon compte Devenir membre Newsletters

Le festival des dotations

Publié le par

Chèques, catalogues, invitations, cartes, intranet ou internet, les supports de récompenses des opérations de stimulation ne manquent pas. Le bon choix est celui qui s’adapte aux aspirations de la cible, dans la limite du budget de l’entreprise. Le point sur ces supports présents ou d’avenir.

L’époque est au sur mesure. Qu’il s’agisse de concevoir les plans de son appartement ou d’acheter un costume, l’homme moderne aspire de plus en plus à la personnalisation. Il en est de même en matière de campagnes de stimulation. Plus question de cadeaux “standard”, vite et mal pensés. Un commercial perçoit mieux la reconnaissance de son entreprise si elle lui est adressée personnellement. Les entreprises intègrent désormais de plus en plus cette dimension humaine dans leurs campagnes de stimulation, d’où une nette évolution des supports de dotations. Une question de choix Aujourd’hui, l’entreprise a le choix entre plusieurs catégories de récompenses. En matière de dotation, les agences de motivation leur proposent en effet des stratégies et supports adaptés à la cible et à l’esprit de la campagne. La dotation la plus simple à mettre en place reste sans nul doute le chèque-cadeau, scindé en trois grandes familles. Le chèque mono-enseigne, tout d’abord, qui est un bon d’achat d’une valeur donnée libellée en francs et utilisable dans une seule enseigne (Galeries Lafayette, FNAC, etc.). À l’instar de l’argent liquide, ce dernier permet d’acheter directement le bien désiré. Le chèque multi-enseignes ouvre quant à lui au bénéficiaire les portes de plusieurs enseignes. Des enseignes qui peuvent avoir été sélectionnées selon le profil de la cible concernée (homme, femme, sportif, etc.). Dans ce cas, le bénéficiaire choisit, d’après une liste, les magasins qui l’intéressent où il dépensera ses chèques-cadeaux. Enfin, les chèques-voyages qui donnent accès, comme leur nom l’indique, à des voyages et séjours. L’entreprise peut par ailleurs préférer le catalogue au sein duquel la valeur des dotations n’est jamais libellée en francs mais plutôt en points. Presque toutes les agences de motivation en proposent. Elles possèdent souvent un catalogue général dans lequel l’entreprise sélectionne des cadeaux par thèmes et par tranches de prix, afin de créer un produit sur mesure. Celui-ci peut revêtir des formes diverses, du support papier le plus simple à la cassette vidéo, en passant par le coffret de prestige. Tout est possible, mais tout est aussi question de budget. Les invitations, sous forme de cartons ou de fiches, sont, quant à elles, le moyen de valoriser voyages ou soirées, par exemple. Leur valeur réelle n’est jamais mentionnée afin de conserver la part de rêve qui leur est propre. Il s’agit souvent de prestations sur mesure et si possible originales, avec un contenu très fort, assorti, dans le cas des voyages de groupe, de quelques escapades-surprise. Enfin, les cartes. Dédaignées par les uns, considérées comme support d’avenir pour les autres, elles sont encore marginales car difficiles à mettre en place. La version la plus simple est un support carton échangeable contre un chèque-cadeau, ou bien présentant la dotation. La carte peut aussi prendre la forme d’une carte de réductions et d’avantages sur divers produits et services. Elle contribue alors à donner un esprit club aux participants. La réflexion actuelle des acteurs du marché porte sur les cartes électroniques de débit et de crédit. Le pour et le contre Chacun de ces systèmes possède des avantages et des inconvénients. Le gros intérêt des chèques est leur simplicité de mise en place, leur bon rapport qualité/prix pour l’entreprise (entre 3 et 10 % de la valeur faciale), la complète autonomie du bénéficiaire dans le choix de la dotation et la disponibilité immédiate du cadeau qu’il “achète” directement dans le magasin. En revanche, il est facilement assimilé à une prime. En outre, la valeur faciale du chèque tend à détruire la valeur psychologique du cadeau. Et même si le chèque est personnalisé aux couleurs de l’entreprise, cette dernière risque d’être évincée dans le souvenir du bénéficiaire au profit de l’enseigne. Le catalogue, bien présenté et illustré de photos des cadeaux, a l’avantage de faire rêver. Il fait également office de support de communication pour l’entreprise qui peut s’y s’exprimer et rappeler le mécanisme de la campagne. Toutefois, il coûte assez cher (10 à 15 % du budget dotations). Il offre un choix beaucoup plus restreint que le chèque, même si la sélection de cadeaux a été subtilement élaborée (cf. encadré). Ce choix est également figé pour toute la durée de la campagne. Le bénéficiaire risque par ailleurs de commander un cadeau en rupture de stock ou même supprimé. Même si celui-ci est alors remplacé par un cadeau presque similaire, la personne est alors souvent déçue. Les limites des dotations Le système des dotations n’est pas sans contraintes. La première est budgétaire. Pour un budget prédéfini, l’entreprise ne peut pas dépasser un certain niveau de prix pour les cadeaux. Si les commerciaux concernés par la campagne se voient par ailleurs offrir des cadeaux d’une valeur apparemment inférieure à celle de l’année passée, leur satisfaction sera relative. L’entreprise doit également penser, et c’est à l’agence de la conseiller, à sélectionner des dotations qui puissent être expédiées facilement. Il arrive en effet que des objets encombrants soient abîmés ou cassés pendant le transport. Imaginez le coût supplémentaire que cela engendre alors ! Par ailleurs, tout cadeau offert dans le cadre d’une campagne doit respecter les normes de sécurité légales. Enfin, le coût des cadeaux est fiscalement déductible dans la mesure où l’entreprise peut prouver qu’elle agit dans l’intérêt de la société et que la valeur de dotations n’est pas exagérée. Quant à la TVA, elle est récupérable dans la seule limite d’une valeur de 200 F TTC par cadeau, par bénéficiaire et par an. Pour un montant supérieur, l’entreprise paiera des charges sociales et le bénéficiaire devra le déclarer fiscalement. Dans la réalité, la démarche à adopter dépend de l’importance du cadeau par rapport aux revenus du destinataire. Un pas vers l’an 2000 Si certaines agences sont encore frileuses à l’égard de l’utilisation des nouvelles technologies, d’autres, en revanche, travaillent d’arrache-pied sur le sujet. Une grande réflexion est amorcée sur les cartes électroniques, dont la puce serait chargée en francs ou en euros. Cette dernière servirait de moyen de paiement dans les magasins équipés et pourrait également être rechargée. Internet est également d’actualité : sites de présentation des agences, relais du catalogue, gestion de campagne en temps réel, etc. Les participants peuvent visualiser les cadeaux et être informés de toute l’actualité de l’opération. Un code confidentiel permet d’en sécuriser l’accès. Et même si aujourd’hui le taux d’équipement est encore insuffisant, internet possède de grosses potentialités d’animation de réseau dans le cadre de l’ouverture à l’Europe. C’est aussi un des supports d’avenir. Moins coûteux que l’impression d’un beau catalogue papier, il est facile à installer et à personnaliser, autorise une vraie souplesse dans sa mise à jour et répond aux besoins des réseaux commerciaux internationaux. L’utilisation de l’IVR (Audiotel) est également à l’étude. Et tous ces nouveaux systèmes devraient permettre, à terme, une meilleure dynamique et surtout, une fiabilisation des commandes et une réduction des délais. En attendant leur implantation à grande échelle, les chèques se mettent à l’euro et les catalogues aux langues étrangères. Les chèques-cadeaux mono-enseigne Les chèques mono-enseigne, généralement libellés en francs, sont des bons d’achat émis soit par les vépécistes, soit par les chaînes de grands magasins ou par les réseaux de distribution. Ils sont utilisables dans ces seules enseignes. Ils permettent d’accéder à différents univers tels que la gastronomie, les voyages, le sport, la hi-fi, l’électroménager, la décoration, l’hygiène-beauté, le luxe, etc. Afin de personnaliser le support et pour que le bénéficiaire n’occulte pas le souvenir de son donateur, l’entreprise peut apposer sur les chèques mono-enseigne son nom et son logo. Ensuite, le détenteur choisit un cadeau dans l’enseigne concernée, dans la limite du montant indiqué sur le chèque. Pour un produit plus cher, il a la possibilité de rajouter la différence avec son argent personnel. Avantages : les chèques mono-enseigne capitalisent sur la notoriété de l’enseigne et l’image qu’elle véhicule. Simples à émettre et à gérer, ils sont aussi très faciles d’utilisation. Les chèques-cadeaux multi-enseignes Les chèques multi-enseignes, libellés en francs/euros ou en points, sont à quelques exceptions près, toujours émis par des agences de motivation ou par des prestataires spécialisés. Leur principal intérêt réside dans le vaste choix de cadeaux qu''ils offrent. Cette catégorie de dotation donne accès à un très grand nombre d''enseignes qui peuvent avoit été présélectionnées par l''entreprise dans l''objectif de les adapter au profil des bénéficiaires. Certaines agences passent des contrats d''exclusivité avec des enseignes afin de singulariser leur offre. Pour utiliser ces chèques, deux cas de figure se présentent : soit les bénéficiaires les échangent directement dans les points de vente, soit ils repassent par l''agence émettrice qui leur enverra des bons d''achar correpondant aux enseignes qui les intéressent. Ils peuvent également être personnalisés. Souvent sécurisés, les chèques-cadeaux multi-enseignes peuvent par ailleurs être remplacés en cas de perte ou de vol. Les catalogues-cadeaux Les catalogues, édités par les agences de motivation ou les marques, sont une vitrine alléchante de cadeaux pour le bénéficiaire, en même temps qu’un outil de communication pour l’entreprise. Ils sont de plus en plus réalisés sur mesure à partir d’une base de données afin de s’adapter le plus possible aux aspirations de la cible ainsi qu’aux objectifs de la campagne de motivation les utilisant. Le contenu de ces catalogues peut être segmenté et organisé par points, par thèmes, par univers, par produits et services. Le catalogue peut par ailleurs revêtir diverses formes : classeur ou coffret contenant des fiches (système le moins statique), catalogue relié (le plus classique), accordéon cartonné, mais aussi cassette vidéo ou CD-Rom. Les agences de motivation rivalisent à ce titre d’imagination pour proposer des supports attractifs et valorisants. Enfin, avec l’évolution des nouvelles technologies, internet et intranet peuvent désormais représenter un relais efficace du catalogue (plus dynamique, délais très courts et coût réduit), tout comme les chaînes de télévision internes des entreprises. Les cartes Magnétiques ou à puce électronique, elles sont téléchargeables en points ou en francs. Elles permettent soit de commander des cadeaux sur Minitel ou internet, soit de les retirer directement auprès des points de vente affiliés au réseau de l’émetteur. De nouvelles cartes, que l’on pourrait qualifier “de l’an 2000”, verront bientôt le jour, dès lors que les magasins seront équipés de nouveaux TPE. Elles devraient s’utiliser comme une carte de crédit mais auront en plus l’avantage d’être rechargeables.

Du rêve à la réalité Les entreprises rivalisent d’imagination pour proposer des dotations originales, dont le bénéficiaire gardera un souvenir impérissable. Mais plus on est original, plus on segmente. Dans la catégorie cadeaux, on trouve des objets désignés par Starck ou Alessi, la cave à vin, le lecteur DVD, le juke-box, des cadeaux de l’an 2000 (champagne cuvée spéciale) ou encore le scooter des mers. Dans la catégorie services, les commerciaux peuvent se voir proposer des places pour le Tournoi des 5 Nations, un week-end œnologique, un stage d’informatique ou de langues étrangères, un an de fleurs, une journée en institut de beauté ou un baptême de Formule 3000. Selon les agences de motivation, la tendance est à des dotations plus professionnelles et plus astucieuses comme des stages de vente ou de gestion. Cependant, toutes ces dotations ont un point commun. Elles ont le mérite de faire rêver et de valoriser les heureux gagnants, même si, au final, ils portent le plus souvent leur choix sur des cadeaux utilitaires. Ainsi, le petit électroménager et la hi-fi remportent toujours la palme, suivis par les cadeaux loisirs et les accessoires divers et variés.

Entreprise adepte : Chauffage Français “à fond” pour cette forme de dotation “Avec le chèque-cadeau Décathlon nous avons fait près de 95 % d’heureux parmi les commerciaux de notre réseau de distributeurs.” Jean-Pierre Brando, directeur du marketing.“Aux mois de septembre et octobre derniers, nous avons utilisé le chèque-cadeau Décathlon* dans le cadre d’une animation commerciale destinée aux vendeurs de notre réseau de distribution, explique Jean-Pierre Brando, directeur du marketing au sein de l’entreprise Le Chauffage Français. Plusieurs raisons ont motivé le choix de cette dotation. Premièrement, son côté pratique et la richesse de son offre. En dépit du fait qu’il s’agisse d’un chèque mono-enseigne, ce support permet en effet à son bénéficiaire d’ouvrir les portes des nombreux magasins implantés dans toutes les régions de France et de Navarre, et d’accéder ainsi à une large palette de récompenses (articles de sports, de loisirs, etc.). Deuxièmement, les valeurs de l’enseigne éditrice de ce chèque, comme laprésentation d’articles haut de gamme par exemple, et celles inhérentes à l’activité sportive en général, se trouvaient être en parfaite adéquation avec les nôtres.” * Les chèques-cadeaux Décathlon sont valables dans les 160 points de vente de l’enseigne émail-lant l’Hexagone, et auprès du service Décathlon Direct, service de vente par correspondance de l’enseigne (35 000 références d’articles dans plus de 50 activités sportives).

Liste non exhaustive Grands magasins : 3 Suisses Entreprises (chèque Réussite échangeable chez 3 Suisses et ses partenaires, Wasquehal 59), La Redoute Entreprises (chèques Exclusif Redoute Événement et Inter-Enseignes Roubaix 59), BHV Stimulation (chèque valable dans les magasins BHV, Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries et Magmod, Paris 4e), Galeries Lafayette (chèque ouvrant les portes des Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries et BHV, Paris 9e), Marks & Spencer (bons cadeaux d’une valeur faciale de 50 et 100 F, Paris 9e), Le Printemps (département entreprises, Paris 9e), La Samaritaine, (Paris 1er), etc. Les magasins spécialisés : Fnac (chèque Culture et Loisirs et chèque-cadeaux Fnac, Clichy 92), Darty Bondy (93), Décathlon Direct (Villeneuve d’Ascq 59), Nature et Découverte (Toussus-le-Noble 78), Yves Rocher (Rennes 35), Body Shop, (Paris 9e), Sephora (Boigny Sur Bione 45), etc. Pétroliers: BP France (Cergy-Pontoise 95), Elf Antar France (Paris La Défense 92), Esso Card (Aubervilliers 93), Fina France (Rueil Malmaison 92),Total GR (Paris La Défense, 92), Shell France (Rueil Malmaison 92). Détente et loisirs : Disneyland Paris Business Solutions (Marne la Vallée 77), Pierre et Vacances (bons séjours de 100 à 1 000 F, Paris 15e), Gymnase Club (Paris 15e), etc. Gastronomie : Flo Prestige (Saint-Ouen 93), Dalloyau (Paris 8e), Lenôtre (Plaisir 78), Fauchon (Paris 8e), La Comtesse Dubarry, etc.

Liste non exhaustive des acteurs du marché - Les agences de motivation: Blue Steam (catalogue Electis, Saint-Ouen 93), Cadagence-Everest (catalogue standard et “The Collection”, catalogue européen, Nanterre 92), Cadeaux International Affaires (groupe Kouro Sivo catalogue Collection avec relais Minitel et internet, Neuilly-Sur-Seine 92), Com’In Steam (catalogues sur mesure, tous supports, Chatou 78), Consul (catalogue général, catalogues sur mesure, Avenue du Voyageur avec thématique voyage et mouvement, Issy-Les-Moulineaux 92), Maritz (Courbevoie 92), Mille Sabords ! - ex-Push Pull (catalogue Premium, La Garenne-Colombes 92), Motiv’Force (catalogue général et sur mesure, Levallois-Perret 92), Ormès Conseil (catalogue cadeaux et Cahier Passion, voyages et services), Overdrive (catalogues sur mesure), Procréa (catalogues sur mesure), Safari (Cybercatalogue et catalogue cadeau numérique permettant de réduire les coûts et d’optimiser le sur mesure des catalogues), Stimula (catalogue Bienvenue, Suresnes 92), etc. - Les prestataires spécialisés : Cadeau Relation (catalogue sélectif L’invitation, Saint-Cloud 92), Concorde (catalogue général et sur mesure, Noisy-Le-Grand 93), Option Evasion (Cartes blanches entre l’invitation et le catalogue sur le thème des séjours et voyages, Paris 12e), Pilote Distribution (catalogue Crescendo par points et catalogue Elite par thèmes), etc. - Les enseignes et les marques: 3 Suisses (catalogue Grand Écran 3 Suisses et autres vépécistes avec relais sur le web, Wasquehal 59), Galeries Lafayette (catalogue sur mesure, Paris 9e), Le Printemps (Paris 9e), La Redoute Entreprises (catalogue sur mesure et Redoute Voyages Roubaix 59), Lancel (Paris 8e), Montblanc (Paris 9e), Cartier (Paris 14e), Baccarat (Paris 10e), etc. - Pour en savoir plus... Les guides répertoriant les acteurs du marché : Le Guide de la Motivation 1999, édité par Action Commerciale, Le guide des professionnels de l’événement, agences et prestataires, édité par L’Événémentiel, etc. Les manifestations professionnelles : Salon Cadeau & Entreprise, deux éditions, l’une en septembre, l’autre en février à Paris-Expo, Porte de Versailles (rens Safi : 01 44 29 02 00). Le salon Expo’Com-Expo Congrès-Incentive, en décembre au Palais des Congrès de Paris (rens Infopromotions : 01 44 39 85 00).

Liste non exhaustive des acteurs du marché : les agences de motivation Blue Steam (carte Electis, Saint-Ouen 93), Cadeaux International Affaires (groupe Kouro Sivo, carte échangeable contre une invitation gastronomique, un voyage ou un cadeau, Neuilly-sur-Seine 92), Incit.com (groupe Kouro Sivo, carte à puce électronique à l’étude, Neuilly-sur-Seine, 92), Mille Sabords ! - ex-Push Pull (carte à puce Premium rechargeable, La Garenne-Colombes 92), Stimula (carte cadeau Bienvenue à échanger contre bons d’achat, carte à puce électronique en projet, Suresnes 92), Tir Groupé (carte Services & Avantages, Puteaux 92), etc.

Entreprise adepte : une compagnie de télécommunications témoigne. "Les chèques multi-enseignes permettent d''enrichir l''offre des dotations, affichent à leur actif une souplesse d''utilisation et facilitent la gestion des dotations." Martine Allainmat, responsable de la stimulation."Nous utilisons le chèque-cadeau Bienvenue* dans le cadre de notre concours annuel de vente", explique Marine Allainmat, responsable de la stimulation de l''une des forces de vente d''une entreprise de télécommunications. "Les commerciaux sont stimulés sur une période d''un an. A la clé de ce concours, se trouve un voyage. Cependant, dans l''objectif de booster certaines périodes de l''année, nous avons recours à des chèques-cadeaux. Ces derniers s''avèrent simples d''utilisation, à la différence d''un voyage qui est long à organiser. Il suffit de commander les chèques par téléphone auprès de l''agence et 48 heures après, ils nous sont livrés. Les chèques-cadeaux multi-enseignes, de par l''hétérogénéïté de leur offre, présentent par ailleurs l''avantage de plaire au plus grand nombre. Enfin, ils sont valables sur le long terme et les commerciaux peuvent également les conserver et lescumuler afin de s''offrir le ou les cadeaux de leurs rêves. *Edités par l''agence Stimula, les chèques-cadeaux Bienvenue (CCB) sont valables dans plus de 70 enseignes (Burberry''s, les Folies d''Elodie, Voyageurs du Monde, etc...) représentant plus de 10 000 points de vente.

Mot clés :

Bénédicte Le Guérinel, Nathalie Bonnet