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Le forfait illimité séduit les épris de liberté (Spécial 20 ans)

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Qu’on se le dise, le forfait est moderne ! Il plaît aux amateurs de simplicité. Mais il doit s’accompagner d’une gestion rigoureuse des coûts.

Le forfait se définit comme “un prix fixé par avance d’une manière invariable”, autrement dit comme l’assurance, pour le client, qu’il n’aura pas de surprise au moment du règlement. Pour donner plus d’impact encore à cette approche commerciale, les entreprises l’ont déclinée. Le forfait est, par exemple, parfois associé à l’idée de “tout compris”. Ainsi utilisé, on s’éloigne toutefois de l’idée initiale du forfait pour flirter avec celle du “pack tout compris”. Une autre école a inventé, avec succès, l’idée du “forfait illimité”. Pour Hubert Hémard et Karl Bisseuil, respectivement directeur marketing France du Club Med et directeur marketing de Noos, qui plébiscitent tous deux cette approche marketing, le forfait illimité est “ une notion marketing moderne ”. Pourquoi moderne ? “ Parce qu’il répond aux attentes des consommateurs, qui exigent aujourd’hui deux éléments fondamentaux : la liberté de consommer sans limite et la maîtrise de leur temps et de leur budget ”, assure Karl Bisseuil. Le montant à régler étant connu d’avance, pas de mauvaises surprises... Un avantage de taille pour l’entreprise, qui évite ainsi à son client des raisons de mécontentement et met donc toutes les chances de son côté pour le fidéliser.

Simplicité

Le forfait répond à une autre attente, elle aussi de plus en plus pressante, des consommateurs : la simplicité. “ Cette idée est primordiale dans la démarche. Le client qui opte pour un forfait veut se libérer des tracasseries liées aux échanges commerciaux ”, confirme Hubert Hémard. Illimité, maîtrise du budget, du temps, simplicité : autant d’arguments commerciaux qui parlent aux clients d’aujourd’hui. Le Club Med et Noos pratiquent toutefois le forfait selon des règles différentes. Le Club Med, qui s’est construit, dès le départ, autour de cette idée de forfait, a misé sur trois arguments : l’idée d’une consommation illimitée a été associée à celle du tout compris et du paiement réalisé une fois pour toute. Tout compris, parce que le montant réglé comprend le transport, les transferts, la pension complète, les activités sportives, les spectacles, etc. Le “GM” règle une fois pour toute au moment de l’inscription et peut ranger son porte-monnaie. Le Club est même allé jusqu’à supprimer tout échange de monnaie au bar, la remplaçant par des bons. Il a également construit son image et sa notoriété autour de la consommation illimitée au buffet et aux différentes activités sportives proposées. Noos, qui réalise 100 % de son chiffre d’affaires sur l’activité Internet au travers des forfaits, mise, lui aussi, sur la notion de consommation illimitée, particulièrement chère aux internautes. Son forfait Internet à 15 euros, lancé en février, fait un tabac. Si le forfait illimité séduit, il convient toutefois de respecter certaines règles. Pour les avoir ignorées, certaines entreprises s’en mordent encore aujourd’hui les doigts, comme SFR avec son forfait Millénium (consommation illimitée les soirs et week-ends). “ Pour qu’un forfait soit rentable pour l’entreprise, celle-ci doit maîtriser ses frais ”, insiste Karl Bisseuil. C’est le cas de Noos qui est propriétaire de son réseau. “ Si nous devions louer le réseau, chaque unité de consommation nous serait facturée et par conséquent nous serions contraints de la répercuter au client ”, ajoute le directeur marketing. Le forfait suppose donc, en amont, un travail d’étude tarifaire. Objectif : fixer un prix économiquement viable pour l’entreprise, en phase avec le marché et capable de séduire le client. Par exemple, le seuil de 15 euros qu’a choisi Noos n’est pas le fait du hasard. “ Ce seuil psychologique a, aujourd’hui, remplacé celui de 100 francs ”, remarque Karl Bisseuil.

Une communication claire

Le forfait suppose également que l’entreprise s’organise pour répondre à tout moment à un pic de demande. “ Elle doit faire preuve d’une véritable discipline de façon à maintenir le niveau de prestation promis ”, ajoute Hubert Hémard. Une promesse qui, dans le langage publicitaire, doit être percutante et concise. Un forfait se valorise de façon extrêmement simple : “ X euros pour une consommation illimitée ”. Et le représentant de Noos d’ajouter : “ Les offres doivent être claires et lisibles. Les astérisques, par exemple, sont bannis ”. Si le forfait semble avoir de beaux jours devant lui, des adaptations sont parfois nécessaires. Le Club Med en a ainsi exclu certains services coûteux, consommés de façon exceptionnelle par ses clients. C’est le cas de la pêche sportive, du baby club ou encore des stages intensifs d’équitation. Le forfait s’inscrit résolument dans une approche commerciale de masse.

Témoignage

Hubert Hémard, directeur marketing France du Club Med “ Le forfait est véritablement au cœur du Club Med ” “ Le forfait ? C’est sur cette idée-là qu’est né le Club, il y a 50 ans ”, rappelle Hubert Hémard. Pour un prix fixé d’avance, le forfait du Club comprend, le transport, les transferts et l’ensemble des prestations du Club. “ Derrière cette démarche commerciale, poursuit le directeur marketing France, l’entreprise a un objectif essentiel : simplifier la vie de ses clients. Cette idée de service et de confort est primordiale. ” Le client opte pour le forfait parce qu’il veut se libérer de toutes contraintes, avant et pendant son séjour. “ Au Club, nous avons même supprimé la monnaie dans le village. ” Aujourd’hui ? “ Le forfait est toujours en vigueur au Club, même si certaines activités sophistiquées, intéressant peu de vacanciers, sont payables en supplément. ”

Témoignage

Karl Bisseuil, directeur marketing Noos “ Le forfait offre la liberté de consommer ” Le forfait, Noos en a fait son cheval de bataille. Il a lancé, en février dernier, son “forfait Internet illimité pour 15 euros par mois tout compris”. En trois semaines, Noos avait reçu, en Île-de-France, 62 000 appels et enregistré 15 000 commandes. “ C’était bien supérieur à nos prévisions ”, assure le représentant de Noos. Pour Karl Bisseuil, “ le forfait répond parfaitement aux attentes des internautes. Il leur simplifie la vie et leur procure une excellente compréhension des offres. ”