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Le géomarketing oriente les mailings sans adresse

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Faire un mailing sans adresse ne signifie pas forcément inonder les boîtes aux lettres de prospectus. Comme toutes les techniques de marketing direct, l’essentiel est de cibler, le plus finement possible. À l’occasion de lancements de produits, d’opérations spéciales ou d’échantillonnages, pour annoncer une ouverture de point de vente ou élargir sa clientèle à une nouvelle cible, nombre de fabricants et de distributeurs choisissent de passer par le mailing non adressé. Pour savoir dans quelles boîtes il faut déposer son message, le géomarketing est une technique incontournable. “L’imprimé sans adresse et le géomarketing sont indissociables”, remarque Marc Fayet, directeur marketing Marchés nationaux de Delta Diffusion. C’est grâce à l’association de données géographiques (la ville, les quartiers, le positionnement des routes), sociodémographiques (les âges, les revenus, la situation familiale, etc.) et comportementales (les habitudes de consommation, etc.) que les spécialistes de l’imprimé sans adresse peuvent offrir une prestation de diffusion sur des cibles assez précises. “Le géomarketing peut être abordé selon deux axes : le profil des habitants en fonction de leur lieu de vie, et l’analyse du territoire en fonction de zones de chalandise”, précise Emmanuel Richeux, responsable Études et Ciblage chez Médiapost. Par exemple, lors du lancement d’un nouveau produit s’adressant à une cible à revenus moyens, un fabricant veut toucher les foyers à 7 minutes en voiture maximum de tous ses points de vente, répartis dans toute la France. Le prestataire identifie d’abord sur l’ensemble du territoire le positionnement des magasins puis visualise le secteur géographique potentiellement concerné. Ensuite, grâce à des recoupements de données diverses (sociodémographiques, comportementales, en fonction de la demande) est définie plus précisément la zone de distribution. Chaque prestataire de diffusion d’imprimés sans adresse dispose de sa propre offre de ciblage. Le découpage géographique diffère chez les acteurs qu’ils soient nationaux comme Delta Diffusion, SDP ou Mediapost, ou locaux : chacun réalise un découpage de secteurs géographiques spécifiques, basé par exemple sur les tournées postales pour Médiapost. La qualité de leurs prestations dépend de leurs données et de leurs capacités de distribution. L’offre géomarketing varie du plus simple, comme cibler une zone de chalandise, au plus compliqué, comme réaliser une vraie étude de clientèle à partir de multiples données. Pour cibler encore plus finement l’imprimé sans adresse, il est possible de travailler à partir du fichier clients de la société, en le “géocodant”, c’est-à-dire en insérant les informations recueillies dans l’étude globale. “La qualification du fichier clients de l’entreprise permet de construire le ciblage à partir de données objectives et quantifiées”, remarque Emmanuel Richeux, de Médiapost.

Les coûts : Les coûts des offres de ciblage géomarketing pour l’imprimé sans adresse dépendent du poids du message, de la zone ciblée (si l’habitat est dispersé ou non) et du niveau de ciblage. Il faut compter entre 20 et 35 centimes par envoi. En ajoutant le travail réalisé autour du message lui-même, il faut environ compter 1 F par imprimé (le mailing adressé revient, lui, à 5 F).

Adresses Delta Diffusion : 101, bd Jaurès 92 100 Boulogne-Billancourt Tel. : 01 47 12 60 10 www.delta-diffusion.fr Médiapost : 15, bd Général de Gaulle 92 126 Montrouge Cedex Tel. : 01 46 12 45 09www.mediapost.fr SDP (de Spir Communication) : Domaine Collongue, rte de Vauvenargues 13 100 Aix-en-Provence Tel. 01 42 33 65 00 www.spir.fr

1. Un fabricant d’audio et de vidéo est distribué dans un nouveau point de vente au sud de l’agglomération lyonnaise. Une fois le magasin localisé sur la carte, il est possible de définir sa zone de chalandise. 2. Pour annoncer son nouveau référencement, le fabricant choisit de s’adresser aux foyers situés au maximum à 7 minutes en voiture du magasin : ils recevront une semaine avant l’ouverture une sélection d’offres promotionnelles. 3. Le cœur de cible de ce fabricant d’audio et de vidéo : de jeunes couples avec un enfant en bas âge. Après avoir choisi des critères d’habitat, de revenus, et de comportement d’achat, un mailing sans adresse spécifique partira auprès de ces prospects. Un catalogue plus complet leur sera adressé trois jours avant l’ouverture.