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Le lead: ROI des stratégies marketing 2010?

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Les directions marketing et commerciales des entreprises adoptent enfin le «marketing à la performance». L'achat de prospects qualifés, ou leads, se généralise et fait à présent partie des priorités des stratégies de développement commercial.

Dans un climat économique tendu, les entreprises n'ont pas le choix: il faut optimiser leur cycle de vente et mettre en place des campagnes marketing rentables, c'est-à-dire celles pour lesquelles un retour sur investisse ment (ROI) positif est «prévisible». Facile à dire. On laisse donc de côté toute proposition de campagne publicitaire via des médias classiques dont le seul billet d'entrée nous fait déjà pâlir. Même les offres de bouclage, souvent très alléchantes il faut avouer, ne sauraient nous faire prendre une orientation stratégique trop risquée. ROI, ROI, quand tu nous tiens!

C'est là que le lead prend tout son sens. Pouvoir accéder plus rapidement à de nouvelles opportunités commerciales, c'est aussi pouvoir concentrer les efforts de la force de vente sur du rappel de prospects en position d'achat plutôt que sur de la prospection dans le dur. Pour accélérer les choses, on va chercher du «tout prêt». Ainsi, une tendance se dessine: externaliser une partie de sa prospection pour recevoir des leads qualifiés, c'est aussi pouvoir calculer un coût d'acquisition client, donc un ROI, plus facilement. L'ère du marketing à la performance est arrivée! Les directions marketing et commerciales des grandes entreprises peuvent enfin se délester d'une partie récurrente et fastidieuse de leur travail, et du côté des petites entreprises, il est enfin possible de trouver des prospects de manière régulière sans avoir de département marketing... La génération de leads a pourtant toujours existé: les stratégies de prospection, qu'elles soient internes ou externes, ont toujours été le nerf de la guerre des sociétés. Simplement, la promotion du service évolue et le service se spécialise. Aux Etats-Unis, la tendance n'est d'ailleurs plus une option mais un passage obligé dans le plan marketing annuel. La génération de leads a même un salon (LeadsCon) et la question n'est plus: «comment générer des leads?» mais: «comment traiter les leads le plus efficacement possible?», c'est-à-dire comment maximiser le taux de transformation. Et là, c'est encore une autre histoire...

L'expert

Sébastien Lacombe, directeur commercial de Companeo, plateforme web qui assiste les dirigeants de TPE et PME dans leurs recherches de prestataires de services et d'équipements.