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Le mail s’impose dans la relation clients

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De nombreux consommateurs ont intégré le mail dans leur relation avec les sociétés. Ces dernières doivent automatiser le traitement des mails entrants et apprendre à gérer le flux.

Avec le développement d’Internet, l’usage du courrier électronique s’est développé de façon considérable. Les entreprises ont donc été contraintes d’adopter le mail, à côté du téléphone, dans leur relation clients », estime Oliver Savouret, spécialiste des centres d’appels au sein de Valoris. La société Teleperformance, qui vient de réaliser une étude lors du Salon européen des centres d’appels (Seca), estime que 31 % des sollicitations clients l’ont été via Internet en 2004, contre 61 % pour le téléphone. Toutefois, certains secteurs ont davantage développé ce nouveau canal de communication à l’image de la VPC ou du tourisme où le taux peut avoisiner les 40 %. Pour certaines entreprises, et notamment les sites e-commerce, le choix d’une relation clients par mail est un passage obligé. Ainsi pour le spécialiste du déstockage de grandes marques sur Internet, MisterGooddeal, cette communication s’est imposée lors de la création de son site en 2000. « Tous nos clients maîtrisent Internet. Il nous paraissait donc impossible de faire autrement que de traiter une partie de notre relation clients ainsi », analyse Tanguy Pincemin, directeur marketing et relation clients de cette société. Aujourd’hui un tiers des demandes se font par courriel contre deux tiers par téléphone. Ce qui représente à peu près 500 mails par jour. Même si on est loin des centaines de milliers de courriers électroniques que reçoivent certains fournisseurs d’accès Internet chaque mois, Mistergooddeal souhaite dorénavant automatiser une partie de leur traitement. « L’idée n’est pas tant de réduire nos délais de réponse de quatre heures, mais d’apporter une réponse de meilleure qualité et plus personnalisée », souligne-t-il.

Le recours au traitement automatisé

Avant de pouvoir concrètement communiquer par mail avec vos clients, vous devez opter pour un mode opératoire. Nombre d’entreprises se rendent compte que la messagerie traditionnelle de type Outlook ne peut suffire et se tournent vers des outils plus adaptés. Dans un premier temps, ces logiciels centralisent les mails. Cela évite leur dispersion dans différents services d’une entreprise rendant d’autant plus complexe leur traitement. Ensuite, ils étudient le contenu avec notamment l’identification de mots-clés ou, pour les plus puissants, analysent la sémantique du texte afin de router les messages vers les personnes compétentes tout en leur proposant des choix de réponse. Au-delà des fonctions de routage et d’aide à la réponse, ces logiciels suivent également l’historique. Ainsi le responsable d’un service connaît à tout moment les flux entrants, les délais de réponse, et paramètre des alertes au cas où un mail resterait sans réponse... Selon le cabinet d’étude Gartner Group, « l’achat d’un tel outil se justifie dès que l’on franchit le seuil symbolique de cinquante mails par jour ». Karim Chaabouni, consultant CRM pour Accenture, est lui plus circonspect. En effet, il estime que tout dépend du niveau de qualité que l’on souhaite mettre en place. Mais force est de constater que peu d’entreprises ont à ce jour recours à des logiciels de traitement de mails. « On peut estimer que moins de 20 % des sociétés en France utilisent des solutions automatisées. Ce qui explique que près de deux clients sur trois n’obtiennent pas de réponse », regrette Olivier Njamfa, président d’Eptica, éditeur de logiciels de relation clients. Pourtant, selon lui, il est devenu impossible de traiter les mails manuellement tant les flux entrants sont de plus en plus importants. « Avec un logiciel de traitement, il possible de les traiter en moins de trois minutes quand il en faut sept si la réponse s’opère manuellement. Et le délai de réponse n’est pas extensible », précise-t-il.

Le choix des formulaires

Généralement, aujourd’hui une entreprise s’engage à répondre à un mail dans un délai de 24 à 48 heures. Afin de rester dans ces limites de temps, elle se doit de gérer au mieux le flux. « Qu’il y ait un traitement automatique ou manuel des courriers électroniques, il faut parvenir à qualifier au maximum les messages entrants, précise Christine O’Meara, chef de produits CRM chez Microsoft. C’est pour cela, qu’en B to C, l’entreprise ne va pas mettre en avant son adresse mail sur ses produits, mais privilégie plutôt l’adresse de son site Web. » Une fois sur le site, l’internaute aura alors le choix entre un contact direct via une adresse mails, ou un formulaire. C’est d’ailleurs cette dernière solution qui a aujourd’hui la côte auprès des entreprises. Selon l’Institut d’études marketing Cocedal Conseil, qui publie chaque année un panorama sur le sujet, 61 % des 225 sociétés sondées proposent désormais des formulaires qui permettent de mieux cerner les demandes et le profil de l’interlocuteur. Celui-ci est en effet guidé dans ses réponses et fournit une information standardisée selon les souhaits de l’entreprise. « Il faut toutefois veiller à ne pas surcharger les champs à remplir car l’internaute risque d’être découragé.On peut alors opter pour un document léger dans des situations d’avant- vente alors que pour un SAV, il vaut mieux qualifier au maximum le client », argumente Frédéric Jousset, coprésident de Webhelp, centre de contacts offshore. Les FAQ ou foire aux questions, disponibles sur les sites Web, sont aussi un bon moyen pour limiter les flux de mails en apportant les réponses aux questions les plus souvent posées. Toutefois, Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil, est sceptique sur ce procédé. Elle estime « que ces questions-réponses doivent être bien mises en évidence et accessibles, ce qui est rarement le cas. Et de manière générale, l’internaute ne prend pas le temps de chercher l’information ». Malgré tout, certaines entreprises ne peuvent plus gérer la quantité de mails entrants et décident d’externaliser ce service. Ainsi Club Internet et Tiscali ont tous deux fait le choix d’externaliser vers la Roumanie. « L’externalisation de ce type de courriers est même plus facile que le téléphone. Il existe en effet moins de problème avec la langue d’autant qu’aujourd’hui les logiciels peuvent construire 80 % des réponses apportées.Et comme c’est un canal asynchrone, le téléconseiller a le temps de faire remonter l’information s’il n’a pas les réponses », confie Frédéric Jousset. Et de préciser qu’un mail traité en Roumanie revient à 40 % moins cher qu’en France.

Avis d''expert

Olivier Njamfa, président d’Eptica, éditeur de logiciels de relation clients « Le mail apporte beaucoup de souplesse que le téléphone » « En acceptant une relation clients par mail, l’entreprise ne crée pas un besoin, mais répond à un réel désir exprimé par ses clients », précise Olivier Njamfa. Selon lui, cet outil présente beaucoup d’avantages pour un client en lui permettant de contacter une entreprise à tout moment de la journée et de la semaine. Par ailleurs, le client garde ainsi une trace de son échange avec l’entreprise à la différence du téléphone. Enfin, l’accès n’est pas surtaxé comme c’est souvent le cas avec un numéro de téléphone de hotline. Du côté de l’entreprise, le courrier électronique, à la différence du téléphone, traite la demande de manière différée. « Cela permet de gérer ainsi plus facilement les ressources en interne en fonction du volume de requêtes. Par ailleurs à l’usage, le mail se révèle trois fois moins onéreux que le téléphone. »