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Leçons du passé, salve de perspectives à venir

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Années 1990, quête de la maturité. Années 2000, odyssée vers la consécration du capital humain. Quel bilan dresser des années événementielles passées ? Quelles sont les attentes des entreprises vis-à-vis des agences conseils en événement, de leur métier ? Dix agences conseils revêtent le costume d’apparat d’historiens et de paysagistes du futur.

Le marché à venir Jérôme Lazard (AïdA Événement) : “L’événement sort de l’ombre. Nous sommes passés des événements biodégradables à ceux que l’on peut définir comme underground, pour aujourd’hui les voir exposés au grand jour. Nous entrons dans une nouvelle ère. Au cours des dix dernières années, notre métier a en effet traversé trois phases successives. La première s’étend de la fin des années 80 à la guerre du Golfe : ce sont les années conventions de la mono-activité, puis celles des grands-messes, auxquelles la sinistrose de la guerre est venue mettre un terme. Deuxième période : les années 1995-1998. L’événement sort des conventions, c’est l’émergence des Festimagic de Carrefour, des tournées d’été, etc. avec pour point d’orgue l’année 1998, celle de la Coupe du monde de football. Troisième période : les années 1998-2001 qui consacrent l’explosion de l’événement, ce que j’appelle “l’événementophilie”. Tout le monde fait de l’événement parce que c’est visible. Après, nous entrerons dans l’ère de “l’événementofolie”, où l’événement, de par la connaissance de l’outil par les annonceurs, n’est plus considéré comme un jouet mais comme un outil stratégique de communication à destination de différentes populations : l’interne, l’externe et le grand public.” Les entreprises de demain Stéphane Aurange (Belsa Communication -Groupe SR’Téléperformance) : “Le marché est enfin arrivé à maturité. Si dans les années 70/80, les entreprises ont délaissé l’événement au profit de la promotion, du marketing direct, de la publicité, et l’ont confiné dans son rôle de simple outil sans l’inscrire dans une stratégie globale, elles ont changé d’attitude dans les années 90. Les années de crise aidant, les entreprises ont confié leurs opérations à des agences dont c’est le métier, considérant peu à peu l’événement comme un outil moderne, permettant de rendre plus performantes la transmission et la réception de messages et favorisant la cohésion, la motivation.” Christophe Durieux (Movie Com Event - Groupe Equation) : “Les opérations événementielles sont de plus en plus intégrées en amont dans les stratégies de communication globale. Au fil de ces dernières années, les annonceurs sont devenus de plus en plus exigeants. Cette exigence se manifeste non seulement par rapport à la qualité de la prestation, mais aussi par rapport à l’attente de pertinence de l’événement dans leur plan de communication. Les enjeux devenant de plus en plus conséquents, les rapports entre les annonceurs et les agences ont également tendance à se formaliser. Le marché de l’événementiel est devenu en ce sens mature.” Daniel Charpentier (DCE) : “Les entreprises ont pris conscience de la puissance et de l’efficacité de l’événement lorsqu’il s’agit de mettre en scène la rencontre humaine. Elles ont compris qu’une convention qui rassemble les salariés d’une même entreprise constitue un moment fort dans leur culture, un moment mis au service de leur communication.” Les acteurs des années 2000 Jérôme Lazard (AïdA Événement) : “Trois catégories d’agences se sont partagées jusqu’à aujourd’hui le marché : celles des années 70/80 créées par les papis fondateurs à qui l’on doit tout (Market Place, Extension, etc.), celles des années 80 initiées par les jeunes loups (Auditoire, Délires, etc.) et celles des années 90 montées par des personnes formées à l’école des grandes (Belsa Communication, AïdA Événement, Phénomène, etc.). Aujourd’hui, trois nouveaux profils d’agences se dessinent : les groupes de communication publique globale, qui sont des entreprises de production inscrites dans une logique de production de masse, les pôles corporates appartenant à de grands groupes de communication, et les indépendantes. Dans les années à venir, quelle place tiendront les indépendantes sur le marché de l’événement ? À court terme, la demande étant encore supérieure à l’offre, elles ont leur rôle à jouer. Sur le long terme, avec l’enjeu de formaliser les rapports agences-annonceurs, les appels d’offres risquent de se tarir mettant les agences indépendantes en situation délicate.” Frédéric Bedin (Le Public Système) : “À la genèse du marché de l’événement, les entreprises confiaient leurs opérations soit à des techniciens, soit à des artistes, soit à des conseils en communication. Aujourd’hui, elles exigent des agences ces trois métiers. Cet accroissement de l’exigence des annonceurs et l’augmentation du nombre d’événements font que la taille des agences conseils en événement tend vers le haut. Une obligation, si l’on entend mettre au service de la stratégie de nos clients une réelle valeur ajoutée, des équipes entièrement dédiées à leurs projets, des prix compétitifs, une offre transversale, etc. Mais, à l’image de la publicité, il existera toujours sur le marché des petites agences créatives.” Cyril Giorgini (Auditoire - BDDP Corporate) : “Réalité du marché : si les petites conventions de vente, rassemblant entre 80 à 100 vendeurs, sont aujourd’hui l’apanage des petites agences créatives, les conventions à "enjeux stratégiques conséquents" sont à chaque fois confiées à de grandes agences. Pourquoi ? Parce qu’une agence de taille importante compte parmi ses membres plus de conseils que les petites, qu’elle a embauché du personnel qualifié et qu’elle est capable de dédier entièrement une équipe à la conception et à la réalisation de ce projet ambitieux.” Bruno Chatelier (Carré Bleu Marine) : “Quid des agences indépendantes aujourd’hui ? La problématique ne se situe pas au niveau de la taille des agences d’événement mais se concentre autour des attentes des entreprises vis-à-vis de leurs partenaires. Une taille d’agence n’a jamais fait le marché ! Les annonceurs sont aujourd’hui en quête de valeurs ajoutées, d’expériences, de sécurité. Et ils peuvent trouver l’ensemble de ce savoir-faire tant chez les agences ayant bâti leur développement sur une stratégie en râteau – ouverture de départements ou acquisition de filiales spécialisées en promotion, en motivation, etc. – qu’au sein de celles spécialisées dans un seul et unique métier. Nous sommes par conséquent à mille lieux du débat petites contre grosses agences.” Joseph Caunan(Market Place) : “Aux yeux d’une entreprise, ce n’est pas la taille d’une agence qui guide son choix vers telle ou telle autre, mais bel et bien l’image de marque d’une agence et sa capacité à trouver le talent le plus en adéquation possible avec l’événement de son client. Son choix se portera également sur une agence qui est capable de satisfaire ses attentes, en matière d’intelligence et de production, de qualité de la production et du verrouillage de l’événement. Pour une agence, tout réside aujourd’hui dans le et/et !” Jean-Marc Delaporte (Capital Events) : “Le champ de notre métier s’élargit. Les agences d’événement entrent dans l’ère du marketing relationnel. Quelle que soit la forme de l’événement retenu, nous devons être capable de servir la nouvelle politique de management des entreprises ; celle qui utilise l’événement comme un levier de management efficace pour parler aux hommes, devant eux, en direct et dans un temps limité. À nous, agences, de puiser dans les outils du marketing relationnel afin de trouver les plus pertinents pour servir des objectifs de plus en plus variés, information, motivation, nécessité d’échange, etc. On ne raisonne plus aujourd’hui par produits mais par objectifs. De même, nous avons au sein de nos équipes des experts capables de solutionner tout genre de problématique. Nous constituons des équipes dédiées aux projets des entreprises, en fonction de la valeur ajoutée et des compétences de chacun, pour apporter la solution la plus pertinente et adaptée.” Les conventions 2000 Bruno Mayet (Advantage) : “En dépit d’une réduction importante des budgets alloués au poste convention, de plus en plus d’entreprises utilisent leurs francs investis pour remercier leurs collaborateurs de leurs efforts et pour les fédérer autour de nouveaux objectifs. La grande tendance est aujourd’hui de quitter la plénière classique pour favoriser l’émergence de moments de rencontres, d’échanges. Les messages diffusés en plénière sont plus légers, mais ils sont relayés par d’autres moyens, par exemple dans le cadre d’ateliers sportifs orchestrés autour de la plénière. Les conventions ne sont par ailleurs plus l’apanage des forces de vente. Elles rassemblent l’ensemble des collaborateurs appelés à travailler de concert au quotidien : les technico-commerciaux, le personnel du siège, les distributeurs, etc.” Christophe Durieux (Movie Com Event - Groupe Equation) : “Les entreprises sont en quête d’un nouveau format pour leurs conventions et séminaires, plus adapté, laissant la part belle à une réflexion collective. Il faut favoriser le capital humain et créer un climat propice aux échanges, à la proximité. L’accent est mis davantage sur le fond et sur le rythme.” Cyril Giorgini (Auditoire - Groupe BDDP Corporate) : “La grande évolution à venir ? Les conventions de forces de vente annuelles – ces grands-messes organisées chaque année à date fixe en oubliant pourquoi elles sont orchestrées à cette date-là – vont disparaître au profit de deux catégories de conventions : les stratégiques, abordant des sujets comme l’évolution du marché ou la fusion, et les tactiques, réservées à la réaction face à l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché.” Bruno Chatelier (Carré Bleu Marine) : “Attentifs à leur temps personnel et plus distants vis-à-vis de leur entreprise, les salariés recherchent aujourd’hui un climat propice à la naissance de rapports gagnant-gagnant. Les entreprises doivent donc redéfinir leur politique de management et avoir un discours plus pertinent sachant susciter l’intérêt et l’envie. Ces données influent obligatoirement sur le visage des conventions à venir : elles ne seront plus des outils one-shot. Elles vont acquérir enfin leur statut de média intégré dans une stratégie globale d’entreprise. Les participants seront acteurs de la convention, pas dans la forme, mais dans le fond. Les conventions paillettes sont enterrées.”

Mot clés : événement

Propos recueillis par Nathalie Bonnet