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Le pack, concentré de stratégie

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Vendre deux produits complémentaires sous forme de pack répond à des stratégies de commercialisation et de communication multiples. La téléphonie n'est pas le seul secteur à explorer les atouts du bundle. Voici des pistes de réflexion pour se lancer dans le pack sans souci.

Apéritif et cacahouètes, pellicule photo et développement : les mariages complémentaires sont à la mode. Associer deux produits ou plus dans un seul package est une stratégie marketing reconnue. Le tout en un, appelé pack ou encore bundle, appliqué avec succès dans la téléphonie mobile, trouve des applications dans tous les secteurs d’activité, en grande consommation comme dans les services, la banque, la finance et dans le B to B. “On distingue deux types de pack. Le bundle pur qui regroupe deux produits que l’on ne peut pas acquérir séparément, et le bundle mixte qui est une association de deux produits, plus rentable à l’achat que la somme de chaque article individuel”, explique Emmanuelle Le Nagard, professeur de marketing à l’Essec. Qu’il s’agisse d’un bundle pur ou mixte, les deux produits ne proviennent pas forcément de la même société. C''est souvent le cas dans l''informatique où les offres couplées de matériels, comme l''imprimante et l''ordinateur ou encore le portable et les logiciels, sont fréquentes. Les associations concernent aussi souvent l’ajout de services. Par exemple, les banques regroupent sous une même offre différentes prestations. Stratégies de groupes Ces ventes groupées de produits ou de services proches correspondent à des stratégies multiples, d''attaques de marché ou de cible, de lancements de produits ou de promotions. Dans certains cas, le bundle est un passage obligé. “Il s’agit de la compatibilité exclusive, lorsque deux produits ne peuvent marcher qu’ensemble. C’est le cas par exemple des rasoirs et de leurs lames, ou encore des consoles vidéo et de leurs jeux, explique Emmanuelle Le Nagard. On entre cependant dans des stratégies de monopole un peu différentes du bundle habituel.”Proposer une offre sous forme de pack répond à différentes stratégies. Premier cas de figure : le lancement de produits. Lors de la mise en vente d''un nouveau produit, il peut s''avérer judicieux de l''associer à un autre produit déjà bien implanté. “Si l''un des deux produits du pack dispose d''une forte notoriété, cela fonctionne très bien”, remarque Emmanuelle Le Nagard. Même s''il ne s''agit pas d''un lancement de produits, la méthode peut donner de bons résultats, sur des produits où la demande est faible. “Le produit mineur dispose ainsi de la forte pénétration du produit majeur. Cela peut être l''occasion de créer ou de redévelopper une occasion de consommation”, précise Philippe Ingold, conseil en stratégie promotionnelle. Enfin, lors d''un lancement de produits, le pack peut faire lever les freins à l''entrée de nouveaux équipements : l''achat est important mais il est d''autant plus justifié qu''il concerne deux produits au lieu d''un. La technique du bundle ne se constate pas seulement lors d''un lancement de produit. Présenter une offre sous forme de pack peut aider à mieux faire comprendre l''intérêt de son produit, dans le cas d''offres plus difficiles à percevoir. Les assurances ou les banques présentent ainsi plusieurs produits en un, parfois regroupés dans une convention, afin de sensibiliser le consommateur à leur gamme. IBM comme Maaf Assurances (cf. témoignages) insistent d''ailleurs sur la présentation physique de leur produit packagé : la valise d''IBM ou la boîte de Maaf symbolisent des offres qui sont difficiles à concevoir matériellement. Associer tout en un rend ainsi l''offre plus accessible. Le client et le pack : histoire d''un couple De son côté, le client perçoit le pack sous plusieurs angles. Le premier est celui du prix, qu''il s''agisse d''une offre en grande distribution comme d''une offre dans l''univers business to business. Le pack est spontanément assimilé à un avantage prix. “Pour le client, l''association de deux produits est plus rentable que des achats séparés. Si l''addition des prix des deux produits fait la même somme que le prix du pack, la réaction du client peut s''avérer très mauvaise”, remarque Emmanuelle Le Nagard. Cependant, il arrive que le pack ne soit pas systématiquement moins cher. “Certains distributeurs ne répercutent pas forcément la remise car dans l''esprit du client un lot équivaut à une affaire, explique Philippe Ingold. Sinon, une astuce de présentation consiste à présenter l''un des produits comme offert.” Si le prix est un argument important pour le succès de la commercialisation d''un pack, d''autres critères entrent en compte. Le fait que les deux produits fonctionnent bien ensemble est une motivation d''achat. L''exemple de la micro-informatique est symptomatique : le succès de l''i-Mac d''Apple s''explique pour une part parce que c''est un produit tout en un. Les logiciels et le modem sont déjà installés à l''achat du produit. La stratégie commerciale d''Apple s''est ainsi basée sur le confort mais aussi sur la simplicité d''utilisation. Ce dernier point est un autre atout du pack pour le client. “Les packs crédit et assurance permettent par exemple au client de bénéficier d''un interlocuteur unique : c''est une facilité appréciable”, reconnaît Emmanuelle Le Nagard. Commercialement parlant La commercialisation d''un pack se fait parfois sur une durée courte. Tout dépend en fait de la stratégie mise en place. “Dans le cas d''un pack promotionnel, la durée sera bien sûr définie, explique Philippe Inglod. Mais s''il s''agit de lancer via un pack un nouveau concept de produits associés à des services, on peut envisager le pack de manière permanente.” En terme de commercialisation, le pack ne s''adapte pas toujours très bien aux circuits de distribution. Les packs mis au point par les fabricants ne correspondent pas forcément aux exigences de la commercialisation, du moins pour les offres couplées destinées à être distribuées en magasin. “Les packs permettent de créer du trafic en magasins et de déclencher l''achat de produits complémentaires, explique Philippe Ingold. Cependant, ils peuvent poser des problèmes simples de référencement : dans quel rayon doit-on placer le pack ? Cette réflexion donne lieu en Grande-Bretagne ou aux États-Unis aux packs virtuels : le consommateur compose lui-même son pack en allant se servir dans chaque rayon concerné.” C''est pourquoi les lots homogènes ont plus de succès pour les produits de grande consommation. “D''autant plus que les packs peuvent avoir des rendements très décevants pour les produits achetés couramment.” Plus qu''une stratégie de vente, le pack est d''abord une technique de communication, un outil de présentation simplifiée d''une offre ou d''un nouveau produit. “La motivation du fabricant ne doit pas être seulement économique, conseille Philippe Ingold. Le pack facilite la communication sur un nouveau produit, il permet de présenter une fonctionnalité globale.” Le pack, qu''on imagine souvent comme un simple lot de biens de consommation, s''applique ainsi beaucoup mieux aux produits complexes. Pour le consommateur, plus les acteurs sont importants sur le marché visé et l’offre variée, plus le pack trouvera écho à ses besoins et à ses préoccupations de facilité d''usage.

“Les PME veulent utiliser les services du web sans souffrir de la complexité d’internet. C’est pourquoi, avec nos packs e-business, nous avons engagé une approche innovante envers ce public. Le pack, créé en France, est lancé dans tous les pays d’Europe.” Pierre Chappaz, directeur du marketing d’IBM pour l’Europe de l’Ouest et responsable des packs e-business pour cette zone IBM a lancé au début de l’année 1999 deux packs pour les PME, l’un dédié à la messagerie électronique, l’autre au commerce électronique. Un autre type de pack, “e-comptoir” s’adresse aux très petites entreprises. L’objectif est d’attaquer la cible des petites structures en leur facilitant l’accès aux produits internet : les packs comprennent le matériel, le logiciel et les services. “On a choisi le terme de pack pour se démarquer de toutes les promesses marketing fréquentes dans l’informatique qui annoncent au client la solution complète et qui ne tiennent pas ensuite leurs promesses.” IBM compte bien garder son concept de pack, mais diversifiera sûrement son offre par type de métiers. Un pack gestion commerciale par exemple pourrait bientôt voir le jour.

“C’est à l’occasion du lancement du modèle Yaris en avril dernier que nous avons proposé la Combinaison Toyota, qui associe le financement, l’entretien et l’assurance. Cela a appuyé notre déploiement en tant que société financière.” René Laz, directeur commercial de Toyota France Financement Cela fait seulement vingt mois que la société Toyota France Financement existe : “Nous sommes une société jeune. L’association de services nous permet d’appuyer notre stratégie de conquête du marché du financement. Le modèle Yaris correspondait bien à cette démarche qui consiste à globaliser financement et services avec cette notion de ne payer que le coût d’usage car il s’agit d’un petit véhicule.” Le concept – financement associé à entretien et assurance – a plu car, depuis début septembre, la Combinaison s’est étendue à trois autres modèles : Corolla, Avensis et Picnic.

Cinq points à retenir - Le bundle consiste à associer plusieurs produits complémentaires, soit que l''on peut acquérir séparément – il s''agit alors de bundle mixte –, soit que l''on ne peut acheter qu''en tant que pack – on parle alors de bundle pur. Cette technique de vente groupée concerne aussi bien les produits que les services. - Commercialiser une offre sous forme de pack répond à plusieurs stratégies : il peut s''agir d''un lancement de produits, d''une offre promotionnelle, ou encore d’une offre permanente. - Le client apprécie le pack pour plusieurs raisons. Grâce à son prix, le plus souvent inférieur à la somme des deux produits achetés séparément, mais aussi pour sa simplicité d''usage et son confort d''utilisation. - Commercialisé à court ou long terme, le pack n''est pas toujours facile à introduire en grande distribution pour des raisons de référencement. - Le pack correspond plus à une stratégie de communication qu''à une technique de vente. Il permet de faire comprendre des offres complexes et d''attirer le consommateur vers des produits à moindre visibilité.

“Le lancement du pack Maaf correspond à notre arrivée sur le marché du crédit, les offres d’assurances proposées par les banques ayant changé la donne pour nous. Notre premier objectif était de fidéliser nos clients. Le second de prendre des parts de marché.” Yannick Picard, directeur du développement commercial pour le marché grand public de Maaf Assurances. Le pack Maaf a été lancé à la mi-mars. Il comprend un crédit auto à 3,85 % associé à une assurance tout risque et à une garantie. La promotion du crédit auto a été conçue pour une durée limitée : jusqu’à fin septembre pour les prospects et jusqu’à fin janvier 2000 pour les clients de Maaf. Mais la présentation du produit en pack va rester. “Notre métier, c’est de vendre de l’immatériel. Avec le pack, nous avons matérialisé notre produit : la présentation se fait dans une boîte, avec différents documents. Dans les agences, les clients intéressés pouvaient repartir avec des mini-packs, des mini-boîtes de présentation.“