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Le pari comme fondement des objectifs de vente

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Encourager ses commerciaux à évaluer leur performance future: c'est le principe de la méthode de fixation des objectifs dite du «pari». Mais la prévision doit être réaliste et, surtout, réalisable.

Parmi les moments-clés de l'année commerciale, celui de la fixation des objectifs individuels nécessite à la fois de l'ambition et du réalisme. La méthode du «pari», encore peu répandue, convient aux entreprises qui souhaitent encourager leurs vendeurs à évaluer avec précision le chiffre d'affaires qu'ils vont atteindre. Il s'agit généralement, pour le manager, de donner à chacun de ses commerciaux un objectif de vente en euros, puis de lui demander de se prononcer sur le réalisme de cet objectif en indiquant s'il pense le réaliser à 90%, 100%, 110%, etc. Par exemple, vous proposez un objectif de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires à un commercial. Celui-ci connaît bien son secteur et a des raisons d'être un peu plus optimiste que vous: il parie alors sur 105% de l'objectif. L'engagement doit être incontestable et donc signé par les deux parties.

En fin de période, vous comparez les paris avec les ventes réelles. Chaque commercial perçoit alors une rémunération variable qui est fonction de son niveau de performance ainsi que de l'écart observé entre son pari et le niveau de son chiffre d'affaires réalisé. Plus l'écart est faible, plus sa prime est importante. Par exemple, s'il a parié qu'il réaliserait 105% de l'objectif initial qui lui avait été assigné et qu'il réalise effectivement cette somme, il recevra, par exemple (si l'on se réfère au tableau ci- après), 1 100 euros.

En revanche, s'il n'atteint «que» 100% de l'objectif (au lieu des 105% pariés), sa prime tombe à 873 euros. Il s'est montré trop optimiste... alors que s'il avait parié dès le début sur 100%, il aurait perçu 1 000 euros, soit 127 euros supplémentaires.

Au contraire, s'il réalise 110% de l'objectif initial, il percevra 1 150 euros. C'est toujours mieux que les 1 100 euros qu'il aurait reçus s'il n'avait réalisé que 105% de l'objectif. Mais s'il avait parié 110% dès le départ, il aurait gagné 60 euros supplémentaires (1 210 euros au lieu de 1150 euros).

Pour mettre en place la méthode du pari, il faut donc commencer par établir une matrice de versement du variable qui doit envisager tous les cas de figure, tant en ce qui concerne le pari du commercial que le niveau de ses ventes effectives. La subtilité de cette méthode réside dans l'élaboration même de cette matrice. Le système est, en effet, construit de telle manière que, pour un niveau donné de chiffre d'affaires réalisé, le variable versé est le plus élevé lorsqu'il correspond à celui parié par le vendeur. Les commerciaux n'ont donc pas intérêt à sous-estimer ou à surestimer leurs ventes. Ils doivent viser juste! Cependant, pour éviter que ceux qui ont atteint leurs prévisions avant la fin de la période ne se reposent sur leurs lauriers, la prime augmente même si l'objectif est dépassé.

L'expert

Bernard Marty est consultant expert chez Hay Group et chargé d'enseignement au groupe HEC et au Celsa (université Paris IV).

La même méthode pour tous

Attention: adopter cette approche du pari, c'est l'adopter de bas en haut de la hiérarchie commerciale. Le chef des ventes fait parier ses commerciaux. Les directeurs de région font parier leurs chefs des ventes sur un niveau égal ou supérieur aux paris cumulés de leurs équipes respectives. Et ainsi de suite. Il va sans dire qu'un manager ne peut en aucun cas s'engager en dessous du pari cumulé des membres de son équipe. Ce serait un aveu d'impuissance ou de grande méconnaissance de son secteur.

Pour ce qui est de la périodicité, il faut, évidemment, procéder à une prévision annuelle. Mais il est conseillé de fractionner cet objectif par trimestre ou par semestre et de prendre des paris pour chaque période. Les entreprises qui enregistrent des fluctuations saisonnières fortes opteront pour autant de grilles différentes que de périodes. Les autres pourront simplement diviser la grille générale par le nombre de périodes.

Pas de doute, cette méthode est séduisante. Toutefois, elle ne convient pas à toutes les entreprises. Pour un résultat optimal, le commercial doit avoir une très bonne visibilité de ce qu'il peut réaliser sur son secteur et être l'unique acteur de la vente. De plus, il doit compter un nombre de clients suffisant - au moins 100 - pour que la «loi des grands nombres» s'applique: plus la population de référence est importante, moins un accident de parcours sur l'un de ses membres a d'impact. Le comportement du groupe est ainsi «lissé» et plus prévisible. Enfin, les vendeurs doivent être suffisamment matures et expérimentés pour être à même de parier de façon éclairée et réaliste. Il n'y a pas, en revanche, de contre- indication liée à la taille de la force de vente.

@ orlando florin rosu / fotoli a / LD

Prévoir une clause en cas d'événement imprévisible

Compte tenu de l'incertitude de l'environnement économique actuel, il est utile d'introduire, au moment de l'engagement de chacun sur un pari, une clause qui stipule que la direction se réserve le droit de reconsidérer les modalités d'attribution du bonus au regard d'éléments exogènes et imprévisibles. La direction commerciale pourra ainsi tenir compte de l'arrivée d'un client majeur dont elle n'avait pas connaissance au moment des paris, de l'écroulement du marché des matières premières ou, au contraire, de leur envolée.

Souvent abordée de prime abord avec scepticisme (le terme de «pari» laisse planer un sentiment d'approximation ou de chance), cette méthode doit être présentée avec le plus grand sérieux aux commerciaux, sans oublier de montrer que le chiffre d'affaires réalisé demeure le critère prédominant. Et, bien entendu, il faut mettre à disposition de tous le tableau qui détermine le montant des versements du bonus en fonction des paris et des réalisations.

Déployée sur une force de vente expérimentée, cette méthode encourage les commerciaux à réfléchir à ce qu'ils peuvent faire pour développer leurs ventes et atteindre leur pari. Bref, elle les responsabilise. Et l'entreprise a, du même coup, toutes les chances d'avoir, en début d'année, des prévisions de chiffre d'affaires estimées au plus juste.

Exemple d'attribution des primes en fonction du pari initial

Les primes sont accordées en fonction du pari effectué en début de période par le commercial sur l'objectif fixé par le manager, par rapport au chiffre d'affaires effectivement réalisé à l'issue de la période.
Par exemple, la prime de 1 150 euros correspond à un pari de 105% de l'objectif proposé et à un chiffre d'affaires réalisé de 110%. Le commercial n'a pas parfaitement anticipé son activité et pêché par pessimisme. Il gagne donc 60 euros de moins que s'il avait directement parié sur 110%.