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Le porte-à-porte en B to B est-il dépassé ?

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Alors que les techniques de marketing direct se multiplient, certaines entreprises misent toujours sur le porte-à-porte pour vendre. Pour les autres, il s'agit plutôt d'un outil de veille…

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Vincent Estager, directeur général commercial de Guilbert

«En faisant du porte-à-porte, un commercial parvient à décrocher une commande d'un montant 30 % supérieur, en moyenne, à celle effectuée par téléphone», assure Vincent Estager, directeur général commercial du fournituriste de bureau Guilbert. D'ailleurs, les 300 commerciaux terrain ciblant les PME-PMI effectuent tous de la prospection en porte-à-porte. «Ce mode d'approche, que nous utilisons depuis toujours, apporte une bien meilleure qualité de commandes. En effet, un vendeur qui frappe à la porte d'une PME évalue tout de suite sa taille et son potentiel.» Au téléphone, en revanche, ces critères sont bien plus complexes à identifier. «Le porte-à-porte nous permet de ne pas perdre de temps à suivre de mauvaises pistes par téléphone», argumente Vincent Estager, qui se pose d'ailleurs la question de créer une équipe exclusivement dédiée à ce mode de prospection. «Celui-ci est bien trop efficace pour que nous ne nous interrogions pas sur son développement.»

Lutter contre l'infidélité des clients

Les vendeurs de Guilbert ne vont pas sur le terrain sans de solides outils d'aide à la vente. «Pour les accompagner dans ce travail difficile, nous avons créé cet été une offre spéciale prospection. Elle est constituée d'un produit d'appel pour déclencher le premier achat puis de promotions et d'un système de fidélisation avec des cadeaux non seulement à la première commande, mais aussi durant les quelques mois suivants?», précise Vincent Estager. Le directeur général répond ainsi au principal problème posé par les clients démarchés via ce système: leur infidélité. «Ils commandent lors du passage de notre commercial, mais reçoivent sans problème le vendeur de nos concurrents deux mois plus tard», ajoute-t-il. D'où le choix stratégique d'accompagner avec des promotions durant les premiers mois les nouveaux clients acquis en porte-à-porte, surtout en ce moment où le marché a tendance à légèrement régresser. «Nous effectuons également des journées “commandos de prospection” pendant lesquelles les vendeurs agissent en binôme. Ils sont ainsi plus motivés. Cela les oblige à s'organiser pour maintenir effectivement cette journée à 100 % en prospection et éviter que les imprévus ou obligations du quotidien ne les empêchent de prospecter», poursuit Vincent Estager. D'ailleurs, ils participent régulièrement à des concours qui visent à récompenser les meilleurs prospecteurs. «Nous organisons au moins une opération de stimulation par an. La dernière en date a fait concourir les vendeurs pendant deux mois et demi. Avec, à la clé, dotations et primes offertes dès la réalisation de leurs objectifs.?»

Jean-François Mounic, directeur commercial du groupe Heppner

«J'ai l'impression que le porte-à-porte a toujours été un peu “has been” en B to B», lance Jean-François Mounic, directeur commercial France de la société Heppner, spécialisée dans la livraison de colis, l'affrètement et la logistique, et qui compte une centaine de commerciaux dans l'Hexagone. «Ce constat est peut-être encore plus justifié aujourd'hui, surtout dans les métiers touchant à la logistique. En effet, les interlocuteurs contactés par les commerciaux terrain appartiennent désormais le plus souvent aux directions générales des entreprises, même dans les PME.» Il est donc de plus en plus difficile de les rencontrer à l'improviste et de passer le filtre de l'accueil. «La logistique est devenue une préoccupation majeure des entreprises et fait partie de leurs choix stratégiques, analyse Jean-François Mounic. Nous devons donc être capables de fournir des prestations sur mesure. La relation de proximité est fondamentale dans ce contexte. Nos clients ont besoin de connaître le commercial avant de lui passer commande, ce qui ne favorise pas le porte-à-porte.» Chez Heppner, une bonne connaissance des prospects en amont est donc recommandée. «Nous misons sur des campagnes de marketing direct ciblées qui offrent un taux de retour plus intéressant qu'une prospection à l'aveugle, ainsi que sur des actions ponctuelles de télémarketing sur une région ou sur un secteur.»

Enrichir la base de données

Néanmoins, Jean-François Mounic ne s'oppose pas de façon catégorique à ce mode de prospection. Loin s'en faut. «?Se priver de porte-à-porte serait passer à côté d'un travail de veille important.» Cette pratique permet, en effet, d'obtenir des informations fraîches sur une entreprise. «Je conseille à mes commerciaux de pousser la porte de prospects s'ils ont du temps entre deux rendez-vous clients. Cela enrichit notre base de données, d'ailleurs segmentée par métiers (secteur médical, industrie du bricolage ou encore spécialistes du jardinage, etc.) et développe les connaissances terrain.» Même s'il ne décroche pas de rendez-vous dans l'instant, le commercial de Heppner note le nom du directeur des achats de la société visitée et ses coordonnées téléphoniques, qu'il glane à l'accueil, pour ensuite multiplier les chances de décrocher un rendez-vous. D'ailleurs, ce sont les vendeurs les plus performants qui n'hésitent pas à renouer de temps en temps avec ce type de prospection. «Si le porte-à-porte n'est pas notre mode d'approche commerciale, nous ne l'excluons pas pour autant de notre panoplie d'outils de prospection», assure Jean-François Mounic.

Débat mené par Isabelle de Chauliac

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