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Le publi-reportage à la page

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Parent pauvre de la communication hors média à la fin des années 80, le publi-reportage a acquis, au cours de la décennie 90, ses lettres de noblesse. Revue de presse d’un outil pertinent, peu onéreux, au service de moultes problématiques d’entreprise, sans aucune discrimination de secteurs d’activité.

Devinette du mois : quel dénominateur commun réunit sous un même étendard les entreprises Sauter, Liérac, Lu, Carrefour, Costa Croisières, Philips, Banque Directe ou bien encore Maison Phenix ? Au cours de ces derniers mois, toutes ces entreprises ont inséré des publi-reportages dans la presse magazine grand public ou spécialisée. À ses débuts l’apanage des entreprises exerçant leur activité dans l’hygiène-beauté ou l’alimentaire, le publi-reportage a désormais bonne presse auprès de toutes les familles d’annonceurs (PME-PMI ou grandes entreprises, téléphonie mobile ou habitat, etc.). Mais reste à savoir cependant ce qui suscite aujourd’hui l’engouement des entreprises pour cet outil de communication hors média. Plusieurs ingrédients alimentent la source de la “success-story” du publi. Premier pilier de cette réussite : sa crédibilité acquise au fil des années. Si au départ les publi-reportages ont en effet cherché à induire en erreur les lecteurs d’un magazine en se faisant passer pour des articles rédigés par un journaliste, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Prendre les lecteurs pour des “imbéciles heureux” ne sert pas l’image d’une marque ; bien au contraire, elle l’a ternie, et cela les entreprises l’ont compris. Le deuxième pilier du succès du publi-reportage repose par ailleurs sur son positionnement. Inscrit, comme son nom le suggère, à mi-parcours entre la forme du reportage et celle de la publicité, le publi-reportage a mis en effet quelques années à trouver ses marques au sein de l’éventail des outils de communication. Aujourd’hui c’est chose faite. “Le publi-reportage commence là où la publicité s’arrête, tranche Christine Malleret, pdg de l’agence spécialisée CMC PubliStory. Expliquer le mode d’action des huiles essentielles ou le rôle du collagène III dans le processus de rajeunissement de la peau, ne peut ni se faire en quelques lignes sur une annonce publicitaire, ni en quelques secondes sur un écran de télévision. C’est pourquoi les marques ont désormais souvent recours au publi-reportage pour expliquer et promouvoir leurs produits ou services.” Selon l’étude PubliStory/Ipsos réalisée en 1996 auprès de lectrices régulières de magazines féminins, “les interviewées accordent une vraie crédibilité aux publis, ils ne poursuivent pas les mêmes objectifs que la publicité : ils expliquent, informent avant de séduire ou de chercher à influencer.” Des avantages convaincants À ces premières données se greffe une liste pléthorique d’avantages : possibilité d’inscrire le produit dans une dimension pragmatique, d’aider la marque à se forger une bonne image auprès des consommateurs en prodiguant les derniers vrais conseils, renforcer la légitimité de l’entreprise sur son marché par le biais d’un discours généraliste, constituer un outil d’aide à la vente en l’enrichissant d’un bon de réduction, construire une campagne dont les effets sont concrètement évalués à l’aide de post-tests, etc. Autre avantage non négligeable : son coût. “À la différence des campagnes télévisées ou des publicités visibles dans la presse magazine, le publi-reportage n’a pas besoin d’être inséré de manière répétitive pour s’avérer efficace, déclare Dominique Gosset, directeur associé de l’agence Qualipige. Cet outil possède l’un des meilleurs taux de qualité contact publicité-annonceurs de tout l’éventail des moyens de communication. Ainsi, là où il est nécessaire d’investir 7 MF dans une campagne télévisée pour qu’elle soit efficace, le publi-reportage ne nécessite que 1,5 MF.” Un argument en guise de plaidoyer.

Cinq astuces pour réussir son publi-reportage 1 . À l’instar des campagnes publicitaires classiques, le publi-reportage exige un travail rigoureux dans l’élaboration de la copie stratégie (objectifs clairement définis, résultats escomptés consignés, etc.). 2 . Éviter de ne plus savoir à quels saints se vouer en confiant les différents éléments émaillant le publi-reportage (texte, charte graphique, etc.) à de multiples intervenants. Sachez que travailler avec une agence spécialisée est souvent synonyme de gain de temps et de réduction de coûts. 3 . Apporter une réelle valeur ajoutée informative dans le contenu du publi. 4 . Ne pas créer de rupture, ni dans le fond, ni dans la forme, avec le magazine dans lequel il se trouve inséré ; sans pour autant chercher à piéger les lecteurs. 5 . Ne pas hésiter à le signer en mettant en avant la marque afin de tirer profit de tout bénéfice du discours : “Avoir une démarche d’information vis-à-vis des consommatrices ne veut pas dire s’effacer et parler au nom de tous.” Christine Malleret, CMC PubliStory.

“Aujourd’hui, la publicité ne doit pas seulement donner envie d’acheter mais aussi et surtout de vraies raisons d’acheter. D’où le succès du publi-reportage dont le principal objectif est d’informer avant de séduire ; en cela cette forme de communication répond aux nouvelles attentes des consommateurs.” Christine Malleret, pdg de l’agence CMC PubliStory (Boulogne-Billancourt) CMC PubliStory, créée en 1990, se positionne comme une agence “expert” du publi-reportage en privilégiant l’approche journalistique, visant à informer objectivement le consommateur lecteur sur le produit ou les services, et en développant des méthodes d’optimisation garantissant l’efficacité des publi-reportages. L’agence confie systématiquement à l’IFOP le soin de réaliser des post-tests sur ses publi-reportages. De source IFOP (97/98), le score moyen de la publicité classique est de 41 % (vu ou lu) et de 32 % (vu et lu), le score moyen des publi-reportages est de 50 % (vu ou lu) et 40 % (vu et lu) et le score moyen obtenu par les publi-repotages réalisés par CMC PubliStory est de 62 % (vu ou lu) et 55 % (vu et lu).

“Le publi-reportage doit à la fois informer le consommateur de manière pertinente et être vecteur d’image. Il doit séduire et informer.” Dominique Gosset,directeur associé de Qualipige, Paris. À la tête de l’agence Qualipige, créée en 1990, se trouvent deux managers dont les expériences professionnelles se trouvent être en parfaite symbiose avec l’outil de communication que l’agence promeut, le publi-reportage. Mylène Desclaux a en effet noirci de sa plume de journaliste les pages de nombreux magazines et Dominique Gosset est issu du monde de la publicité.

Mot clés : tache |

Nathalie Bonnet