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Le verbatim: la véritable voix du client

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Le verbatim des clients est-il suffisamment pris en compte? Pas certain. Nombre de call centers français ne proposent pas ce service, à la différence de leurs confrères anglais qui semblent avoir saisi l'importance des retours clients.

Intervenant en France et en Angleterre, je constate de fortes disparités entre les outsourceurs (call centers) français et anglais sur leurs manières d'appréhender le verbatim consommateur ou client. En France, deux profils semblent se dégager:

- Les «grandes entreprises de centre d'appels», structurées autour de l'appel sortant et de ses impératifs de production. Ces acteurs sont les plus représentatifs du secteur et sont souvent associés aux stratégies d'avant-vente de leurs clients.

- Les spécialistes des appels entrants orientés après-vente. Ils ont, pour la plupart, une expertise historique avec un annonceur (service clients ou consommateurs).

Côté anglais, on compte une majorité de grands outsourceurs qui gèrent des appels entrants. Les grands acteurs du outbound (appels sortants) ayant, depuis plus de dix ans, opté pour des solutions off-shore (Inde, Europe du Nord et Europe de l'Est).

L'expert

Rodolphe Crousse est le fondateur d'Interface-CRM, société spécialisée dans le conseil auprès des managers en charge de la relation client.

Des différences significatives

Le point de différenciation majeur entre les prestataires anglais et les nôtres est leur capacité à traiter et développer l'écoute consommateur et l'écoute client. Cette culture de la relation client constitue pour les Anglais la principale voie du développement commercial avec leurs clients. La capacité d'un outsourceur britannique à retranscrire les verbatim et commentaires clients est devenue obligatoire dans presque 90 % des appels d'offres.

Les outsourceurs français s'y mettent progressivement et certains proposent des solutions intelligentes sur l'écoute de l'avis client. Lorsque l'on interroge les outsourceurs et/ ou services clients français sur le contenu des contacts qu'ils ont à traiter, il n'est pas rare de constater que la plupart d'entre eux souhaiteraient valoriser de manière différente les commentaires clients. Les meilleures idées recensées par les marques proviennent, en effet, souvent des consommateurs ou de ceux qui les écoutent.

Encore mal équipés pour capter les verbatim clients, les prestataires call center sont pourtant aux premières loges et perçoivent le plus souvent des tendances significatives qui peuvent s'avérer plus que bénéfiques pour les marques. Et les équipes opérationnelles sont extrêmement valorisées sur ce genre d'exercice. Partager ce genre d'information avec les équipes «terrain» permet de développer la connaissance client et surtout l'appétence à la marque.

Les chiffres et le paradoxe

En Angleterre, sur 107 appels d'offres en 2010, 78 demandaient un accompagnement sur l'analyse des verbatim. En France, sur 92 appels d'offres traités en 2010, cinq ont fait une demande similaire.

L'émergence des réseaux sociaux en France impose aux marques de s'intéresser de près à ce que disent les internautes. D'ailleurs, 74 % des donneurs d'ordres souhaitent disposer d'outils d'analyse de l'avis consommateur.

Gérer des milliers de contacts par téléphone ou par e-mail constitue un challenge quotidien. Développer sa capacité à écouter le client et à proposer aux marques une lecture de l'avis consommateur est une force supplémentaire qui devient un indispensable de la relation client.