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Le vin californien s’implante en France

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À l’heure de l’internationalisation, quelques vins étrangers tentent une percée en France. La société californienne Ernest & Julio Gallo, elle aussi, relève le défi. Depuis un an, elle se place dans les différents circuits de distribution français, à grand renfort de “Plus services”.

Plus grande productrice mondiale de vins californiens, l’entreprise Gallo est aussi la plus grande exportatrice des États-Unis avec une présence dans 85 pays. Si la France représente un marché d’exportation récent – de deux ans environ –, c’est sans doute par crainte de n’avoir pas sa place dans le pays le plus connaisseur au monde en matière de vins. “Nous étions sur le marché belge depuis le début des années 90 où cela fonctionnait bien, et nous avions remarqué que les Belges avaient la même façon que les Français de consommer du vin”, raconte Greg Mefford, responsable des grands comptes (cf. témoignage ci-contre). En 1996, Gallo se lance et prend contact avec Casino. Des moyens appropriés Après une légère réticence, l’enseigne accepte de faire un essai pendant 90 jours dans quelques magasins, tout en posant ses conditions en cas de succès : nécessité d’avoir une représentation française avec Siret, un bureau avec centre d’information, une facturation en francs français, des bouteilles avec capsules françaises, etc. “Cela nous a permis d’obtenir les bonnes informations pour démarcher les autres enseignes, poursuit Greg Mefford. Nous avons aussitôt implanté un vendeur dans la région parisienne pour assurer le suivi de ce test. Tout a bien fonctionné et six mois plus tard, nous ouvrions un bureau. Aujourd’hui, nous avons quarante commerciaux.” Parallèlement, Gallo rend visite à Carrefour et Auchan, en misant sur la qualité de ses produits, la logistique et le suivi en magasin. “Les acheteurs avaient du mal à comprendre les “Plus services” que nous leur proposions, parce que notre méthode est très américaine, continue Michael Novy, directeur des ventes. Nous travaillons avec des jeunes très dynamiques, formés spécifiquement chez nous au merchandising et au conseil. Ils sont très présents dans les points de vente. Ils disposent les dépliants, arrangent les PLV et nettoient les bouteilles avec leur plumeau, ce qui est un peu leur marque de reconnaissance. Les chefs de rayon n’en reviennent pas.” Développer la place des vins étrangers Si Gallo met les moyens humains et logistiques dans son aventure avec la distribution française, c’est qu’elle souhaite développer un partenariat à long terme, ce que semblent avoir compris les acheteurs de grande distribution qui connaissent la renommée des vins Gallo et le sérieux de l’entreprise. “Ils n’avaient pas vraiment besoin de nous mais je crois qu’ils ont senti le potentiel que nous représentions. Notre philosophie, explique Greg Mefford, c’est de développer notre marque, bien sûr, mais aussi tout le rayon des vins étrangers. Nous voulons que le consommateur ait une bonne expérience avec les vins du monde, notamment le nôtre, pour lui donner une raison de retourner dans le rayon.” Pour réaliser cet objectif, l’entreprise californienne souhaite trouver des partenaires forts, fournisseurs de vins d’autres pays. “Nous avons besoin qu’ils développent en même temps que nous l’idée de découverte du Nouveau Monde. Même si nous sommes concurrents, ensemble, nous serons plus forts.” Les premières négociations avec Casino et Carrefour autorisent deux références par magasin : le cabernet sauvignon et le chardonnay – les deux cépages les plus connus – de la gamme Turning Leaf. Le nombre de références augmente bientôt, avec la présence en linéaire d’une gamme meilleur marché, Reserve Cellars, vendue 29 francs la bouteille, permettant de découvrir les vins Gallo pour un prix raisonnable. “Aujourd’hui, le consommateur peut trouver jusqu’à sept références chez Casino, au moins trois chez Carrefour, et bientôt quatre chez Auchan.” En route vers les CHR Le circuit CHR et les cavistes ne sont pas en reste. Mais c’est avec d’autres vins, plus hauts de gamme, produits notamment dans l’illustre vallée de Sonoma, que Gallo entend satisfaire les grands sommeliers aussi bien que les épiceries fines. Ils sont présents chez plusieurs étoilés Michelin comme L’Arpège ou le groupe Ducasse, et dans des maisons aussi renommées qu’Hédiard, avec des vins vendus jusqu’à plus de 400 francs la bouteille. “Il reste beaucoup de travail à faire avec les cavistes, souligne Olivier Guerreau, responsable marketing. Il nous faut bien leur expliquer que la gamme que nous leur proposons est différente de celle destinée à la GMS. Mais, comme les chefs, une fois qu’ils l’ont goûté, le vin parle tout seul.”

Greg Mefford, responsable des grands comptes et des vins fins On ne vend pas seulement un produit mais toute la démarche qui va avec. Tout d’abord, nos commerciaux sont très actifs sur le terrain. Nous mettons en outre gracieusement à disposition des points de vente tout un dispositif promotionnel, avec dépliants, PLV en bois, meubles en métal, etc. Ces différents présentoirs peuvent servir à disposer les vins blancs près du rayon poisson, les rouges près du rayon viande, ou même être installés dans un espace libre du magasin, mais surtout à l’extérieur du rayon vin. Nous allons aussi réaliser des animations avec la carte Pass de Carrefour, pour obtenir des remises et gagner des jeux d’initiation aux vins californiens. Pour l’an 2000, les consommateurs pourront gagner des voyages par simple tirage au sort. Nous essayons également d’être présents dans les catalogues des enseignes à chaque occasion. En restauration, nous organisons des formations pour les serveurs. Olivier Guerreau, notre directeur marketing, les éduque sur les différents styles et cépages de vins californiens et leur explique comment vendre ces vins aux clients. Les serveurs sont ravis. Cela fait partie de la philosophie Gallo : la qualité, l’engagement et le long terme.”

Le cahier des charges • Développer les vins étrangers en France tout en devenant la référence du marché. • Valoriser le rayon vins étrangers en GMS et en remonter le prix moyen. • Faire découvrir à la restauration les vins californiens qui utilisent des méthodes traditionnelles de vinification, en capitalisant sur les terroirs. • Montrer aux cavistes le haut de gamme de la Californie.

Les leçons à tirer 1.Proposer un package complet produits-services avec suivi après-vente afin de miser sur le long terme. 2.Développer une stratégie de découverte complémentaire des vins étrangers et non d’attaque du marché français. 3.S’adapter au marché en discutant avec les acheteurs et en prenant en compte les exigences des différents points de vente. 4.Garantir toujours le rapport qualité/prix/plaisir et respecter l’engagement Gallo.