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Les Champs-Élysées

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Cinq jours après "la journée sans voitures", l’automobile est sacrée reine sur les Champs-Élysées. Le 27 septembre, 2 000 véhicules foulent le bitume parisien à l’occasion des 100 ans du Mondial. Carnet de route d’un défilé d’événements orchestré par Le Public Système.

Dimanche 27 septembre, 8e arrondissement de Paris, 9 h 00. Transformés, à l’occasion du centenaire de l’aéroclub de France, en musée de l’aviation temporaire, les Champs-Élysées se découvrent sous la brume et la bruine matinales. Anomalie. Exception faite d’une voiture de police, aux girophares actifs, la plus belle avenue du monde se trouve dépourvue de ses klaxons et véhicules coutumiers. Les Champs-Élysées apparaissent dans leur plus simple appareil, nus. Des photographes de presse immortalisent ces trop rares instants sur leurs pellicules. Du pied de la tour de contrôle Aéroports de Paris, surplombant, pour quelques jours encore, la jonction de l’avenue des Champs-Élysées et de l’avenue Winston Churchill, les curieux distinguent deux tribunes se faisant face, de part et d’autre du Petit et du Grand Palais. Les sièges portent les blasons des marques hôtesses d’un jour : les chevrons de Citroën, le lion de Peugeot, le bleu indigo d’EDF, etc. Seuls les invités VIP franchissent les barrages de sécurité pour atteindre ces espaces réservés. À 9 h 45, une fanfare traverse le pont Alexandre III. Elle s’immortalise devant les tribunes le temps d’un interlude musical et repart de plus belle... en fanfare. Sur la scène de la plus belle avenue du monde, les 20 000 spectateurs présents et les invités, abrités sous des parapluies de fortune, souhaitent que le passé et le futur de l’automobile se conjuguent enfin au présent. Un quart d’heure après, c’est chose faite. Des motards, en formation "V", ouvrent la marche du défilé. Premier tableau : la rétro-parade. Elle met en scène, décennie par décennie, les voitures du passé. De la Panhard Levassor M2E, conduite par Jean Panhard, à la Delahaye 135 MS, en passant par la Traction, tous ces "rêves d’enfant à quatre roues" caressent, à 10 km/h, le macadam au son des refrains de leurs époques (Ray Ventura, les Beatles, etc.). Puis la Fédération internationale des voitures anciennes entre en scène pour le 2e tableau : le rallye mondial. Partis du Bourget, une semaine plus tôt, les propriétaires de 180 voitures anciennes terminent leur parcours sur les Champs-Élysées, applaudis par un public enclin à se réchauffer. 11 h 45, sous l’œil, certes artificiel mais attentif, des caméras de TF1, la démonstration de force des constructeurs nourrit le 3e tableau du défilé : le panorama des grands noms. Avec une mise en scène originale, propre à chaque marque, près de 40 fabricants automobiles racontent leurs histoires et philosophies respectives. Pot-pourri : Citroën présente "sa" Marseille, un char réplique vivante de l’œuvre de l’Arc de Triomphe (Market Place), Renault danse une samba brésilienne, symbolisant l’engagement de la marque à l’international, Peugeot fait triompher ses valeurs "élégance, sport, famille et innovation" (Le Public Système), Honda donne la parole à l’humain au son des tambours du Bronx (agence DCE), Fiat fait revivre le cinéma à l’italienne, de la Dolce Vita à Don Juan, etc. Puis, une bulle de silence succède aux pétarades. Les voitures de demain, nourries aux énergies nouvelles, chassent celles du passé et du présent. Dans les tribunes, les invités EDF leur réservent un accueil chaleureux, suivis de près par ceux de Michelin, dont la mascotte amincie, Bibendum, clôt le 3e tableau. L’avant-dernier tableau consacré aux camions précède le bouquet final du "défilé du siècle", les avant-premières du Mondial de l’Automobile. Un événement en poupées russes Mais ce "défilé du siècle" ne représente que la partie immergée de l’iceberg "événement". Certains participants ont joué aux "poupées russes". Et ont utilisé l’enveloppe de la manifestation pour abriter d’autres opérations. Ainsi, Calvin Klein, en dépit du fait que la marque ne soit pas associée à l’automobile, a décidé de participer de facto à l’événement en mettant en place une opération de relations presse. Un bon moyen de faire intelligemment parler d’elle, sans qu’il y ait de véritable événement pour la marque. "Nous avons parmi nos parfums, Eternity, une marque lancée en 1993, très liée à l’univers de la cérémonie, au mariage, explique Sania Dubrocq, responsable des relations presse et publique de Calvin Klein France. Lorsque nous avons appris que figuraient dans le défilé des véhicules de cérémonie, nous avons eu envie de nous associer au tableau. Nous avons orné de fleurs blanches les six Hispano- Suiza qui transportaient des couples de mariés. Et le jour J, nous avons invité des journalistes à la manifestation. Il est encore trop tôt pour le dire, mais à ce jour, les retombées presse sont bonnes. Nous avons eu trois avant-papiers et d’autres de-vraient suivre." Si les marques ont montré leur savoir-faire en matière d’opérations de relations presse et publiques, notamment au travers d’invitations lancées à leurs clients, (Peugeot, Smart, etc.), elles se sont également montrées actives sur le pan de la motivation. "Les conducteurs des voitures Subaru intégrées au défilé n’étaient autres que les quinze membres du siège Subaru en France, accompagnés, pour la circonstance, de leurs familles, explique Mylène Chatelier, assistante du président et chargée, avec ce dernier, de la communication interne et externe de Subaru France. Nous les avions "recrutés" des semaines auparavant. Ils ont tous répondu présents à l’appel le jour J. Avoir défilé, devant le monde entier, sur ce qu’il est convenu d’appeler la plus belle avenue du monde, et de surcroît au volant des modèles de LEUR marque, a fait naître chez eux un sentiment de fierté. Ils pourront dire "j’y étais". Le défilé restera ainsi longtemps gravé dans leurs mémoires." Même démarche chez Peugeot. "Pour conduire nos véhicules, nous n’avons pas fait appel à des conducteurs professionnels mais aux salariés membres de l’union sportive et culturelle de Peugeot, explique Brice Lenoir de Peugeot Automobiles. Nous les avons recrutés sur la base du volontariat. Ils étaient trop nombreux, nous avons dû les sélectionner. Le défilé a été pour eux un moteur de motivation important." Enfin, dernière poupée russe : donner de l’ampleur à une action interne en la transformant en opération externe. C’est le pari que Michelin a réussi en faisant coïncider l’arrivée de son challenge Bibendum, rallye effectué avec des automobiles aux énergies nouvelles, avec le "défilé du siècle". Reste une question en suspens. Quelles sont les retombées de la manifestation ? À l’instar de tous les événements, deux mon-des s’affrontent : les contents et les mécontents, ceux qui sont passés à la télévision, ceux qui ont subi le couperet du direct, ceux qui ont respecté les règles, ceux qui y ont dérogé, etc. Mais reste que le "défilé du siècle" a rencontré un public : 6 millions de téléspectateurs étaient assis devant leurs écrans de télévision et 80 000 visiteurs assistaient au final, abrités sous les parapluies des marronniers des Champs-Élysées. L’objectif visibilité des marques est donc atteint.

Le cahier des charges Dans le cadre du Mondial de l’Automobile millésime 90, Lionel Chouchan, pdg de l’agence Le Public Système, soumet au comité de direction du Mondial l’idée du "défilé du siècle" : une parade mêlant les véhicules anciens aux nouveaux, dans laquelle les constructeurs ont un rôle à jouer dans la promotion festive de leurs "chevaux à moteur". Trouvant l’idée séduisante, les membres du comité décident de réserver cet événement pour marquer le centième anniversaire du Mondial de l’Automobile. Février 1998, soit 100 ans après la 1ère exposition automobile au Grand Palais, Thierry Hess, commissaire général du Mondial, confie l’organisation et la mise en scène du "défilé du siècle" au Public Système. Trois sources de financement alimentent le budget (non communiqué) : le Mondial de l’Automobile, les partenaires officiels (Michelin, EDF et la Mairie de Paris) et les constructeurs. La participation financière de ces derniers est fonction du nombre de voitures engagées dans le défilé (plafond fixé à 50 voitures). La retransmission sur TF1 de l’événement a, pour sa part, été négociée par le Mondial de l’Automobile.

Mylène Chatelier, assistante du président de Subaru France. Nous avions envie de participer à notre manière au Centenaire du Mondial de l’Automobile et de faire, à l’instar des grands constructeurs, partie intégrante du "défilé du siècle", explique Mylène Chatelier, assistante du président et chargée, avec ce dernier, de la communication interne et externe de Subaru France. Dans un premier temps, nous avons profité de l’occasion pour monter une opération de motivation. Les quinze salariés du siège ont éprouvé une grande fierté en conduisant les voitures Subaru participant au défilé. Ils peuvent désormais dire "j’y étais". Et ce moment restera longtemps gravé dans leurs mémoires. Par ailleurs, dans le cadre d’une convention, qui s’est tenue à la mi-septembre, nous avions alerté notre réseau sur la présence de la marque au défilé. Le 28 septembre, nombreux ont été ceux qui nous ont téléphoné juste pour nous dire : "je vous ai vu à la télévision". Enfin dernier plan d’action : la communication externe. La participation de Subaru France au défilé nous a permis d’assurer la présence de la marque sur les écrans de TF1. Écrans qui nous sont à l’accoutumée fermés car nous n’avons pas le budget publicitaire requis pour faire figurer Subaru sur TF1.

Les leçons d’un événement co-brandé 1. Choisir un événement en parfaite adéquation avec le secteur d’activité, la philosophie ou l’image de marque de son entreprise. 2. Ne pas omettre qu’il existe un avant, un pendant et un après jour J. Établir, pour chacun de ces instants T, différents plans d’actions (publicités annonçant l’événement, jeux-concours, échantillonnage, cadeaux d’affaires, etc.). 3. "Cochon qui s’en dédit." Ne pas décider au dernier moment de changer la nature de sa participation. Si tout le monde se met à ce diapason, le coordinateur sera débordé. La cacophonie de l’événement serait alors assurée. 4. Si la manifestation fait l’objet d’une retransmission télévisée, les entreprises doivent faire attention à la taille réglementaire de leurs éléments publicitaires. Le CSA guette. Une amende sanctionnera la moindre publicité jugée "inopportune". 5. Prévoir une répétition générale.