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Les atouts du géomarketing dans la vente

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Redessiner un territoire commercial, optimiser le travail de vos commerciaux, déterminer l'implantation idéale de vos agences... Le géomarketing, encore peu utilisé au sein des forces de vente, offre pourtant de réelles opportunités. Revue de détails.

«Dis-moi où se trouvent tes clients, je te dirai ce que tu peux leur vendre.» Voilà ce que vous dirait un logiciel de géomarketing s'il était doué de parole. Dans les faits, c'est ce qu'il permet de réaliser, en intégrant la dimension locale dans la définition de toutes vos actions commerciales, tant à l'échelle régionale que nationale. C'est un formidable outil d'aide à l'orientation de votre stratégie, grâce aux cartes, graphiques, tableaux de bord qu'il génère. Autant de moyens de mieux connaître votre terrain de jeu. Quel les que soient les données, un tel logiciel les transpose visuellement afin de donner vie à des chiffres. Par ailleurs, si aujourd'hui, les entreprises ont l'ambition de se démarquer de la concurrence par leurs produits ou leurs prix, le géomarketing leur offre la possibilité de se battre sur un terrain supplémentaire: celui du service, apporté en fonction de la localisation du client.

Les experts

Xavier Durand et Jean-Pascal Garcia, directeurs associés du cabinet de conseil en stratégie et en management Ellipsa, experts en analyse marketing, marketing intelligence et géomarketing.

Visualiser votre territoire commercial

Un des principaux apports des logiciels de géomarketing est de vous apporter une vision très nette de votre couverture territoriale actuelle en localisant vos clients, vos prospects et vos concurrents. Pour cela, ils intègrent l'ensemble de vos données internes en s'interfaçant par exemple avec votre CRM, ce qui permet une lecture des informations plus simple au travers de cartes. Toutefois, cette interconnexion n'est pas obligatoire. En pratique, les outils de géomarketing peuvent en effet s'utiliser seuls. Mais le CRM structure la démarche et constitue un facteur-clé pour la réussite d'un projet de géolocalisation.

Dès lors, ces logiciels peuvent intégrer des données extérieures et travailler à partir de fichiers externes comme les bases Sirene de l'Insee ou encore des données issues du Bodacc (Bulletin officiel des annonces civiles et commerciales, édité par les Journaux Officiels).

Selon les offres des prestataires, les autres indicateurs pris en compte dans la définition de votre territoire sont: l'accessibilité de la zone (positionnement des routes, des réseaux ferroviaires, etc.), les barrières naturelles (montagnes, fleuves, etc.), la localisation du commercial... Idéal pour prévoir les temps de déplacement de ses commerciaux et calculer le nombre précis de rendez-vous que l'on peut attendre d'eux. De fait, l'élaboration de votre budget en sera facilitée. En ces heures de coupes budgétaires, disposer d'une réelle vision de ses dépenses est un élément-clé.

Un logiciel de géomarketing décrypte votre territoire commercial en vous en livrant une synthèse graphique

Un logiciel de géomarketing décrypte votre territoire commercial en vous en livrant une synthèse graphique

Prévoir ses futures implantations

Cette modélisation sert, dans un premier temps, de base à l'analyse du territoire, puis à l'élaboration de nouvelles zones commerciales. Leur construction dépend notamment de la localisation de vos prospects dans chacune des zones géographiques étudiées. L'analyse peut ainsi mettre au jour une région où vous êtes absent malgré un potentiel de développement important. Elle vous permet donc, si besoin est, de revoir ou d'élargir vos zones de présence et d'augmenter votre performance commerciale par une meilleure allocation des moyens. A titre d'exemple, un opérateur téléphonique se doit de connaître, dans une zone donnée, la volumétrie d'utilisateurs (à la fois B to B et B to C) éligibles à une offre ainsi que la densité de la couverture réseau et de l'équipement technologique (fibre optique par exemple). En outre, la modélisation permet de savoir si certaines zones se superposent ou si d'autres, au contraire, ne sont pas du tout prises en charge par votre force de vente. Ce qui peut, d'ailleurs, constituer un choix délibéré: une faible densité de clients ou de prospects peut vous amener à renoncer à investir tel territoire.

En sachant cela, vous opterez alors par exemple pour le traitement de ce territoire par une force commerciale sédentaire (call center par exemple). Cette analyse du terrain est donc ce qui vous permet de déterminer les lieux d'implantation idéaux pour votre prochaine agence, ou de sélectionner vos revendeurs en fonction de leur situation géographique...

Aider ses commerciaux à organiser leurs tournées

Cependant, le géomarketing n 'est pas uniquement au service des managers. Il peut aussi profiter directement à vos commerciaux, notamment pour élaborer leurs plans de visite chez des clients ou prospects. Sous la forme d'applications web - incluant cartes, plans et tableaux de bord accessibles depuis leur ordinateur -, il les aide en effet à organiser leurs tournées. Le logiciel prend en compte les distances entre le domicile des commerciaux et les différentes entreprises à visiter tout au long de la journée, ainsi que les temps de transport de façon à optimiser le tracé des tournées. Ce qui évitera de prévoir deux rendez-vous proches géographiquement à deux moments différents. Ainsi, vos vendeurs gagneront en visibilité sur leur activité et cela facilitera leur organisation. En limitant les trajets inutiles, vos dépenses transport seront réduites et vous diminuerez aussi la fatigue chez vos commerciaux. De quoi les rendre plus efficaces.

Toutefois, en pratique, les outils de géomarketing ne proposent pas toujours une mise à jour en temps réel, par exemple lorsqu'un client annule un rendez-vous à la dernière minute. Il est toutefois déconseillé, pour un retour sur investissement réel, de configurer un outil capable de prendre en charge ces changements. En dernier recours, c'est de toute façon le commercial qui garde la main sur l'organisation de son temps de travail. Pourvu qu'il dispose d'un plan d'action pour les 24 heures, il reste libre d'aménager son emploi du temps comme il le souhaite.

Améliorer ses actions de marketing

L'ensemble des canaux de marketing (phoning, e-mailing, call center, etc.) intègre désormais cette dimension territoriale, ce qui n'était pas le cas il y a encore quelques années. Votre action commerciale en est nécessairement impactée. Grâce au géomarketing, vos courriers publicitaires seront désormais ciblés et s'adresseront à vos clients et prospects en fonction de leur lieu d'habitation. Il en va de même lors de l'envoi de tous vos supports de communication. Vous savez désormais mieux où communiquer à destination de vos clients, prospects mais aussi au sein de votre réseau de revendeurs.

Cette multiplicité d'utilisations explique la très grande variation des prix pour acquérir des applications de géomarketing. Si les tarifs commencent à 5 000 euros HT, ils peuvent monter jusqu'à 500 000 euros. Ce coût prend en compte plusieurs aspects: licence, bases de données, modélisations de potentiel, rapports personnalisés, nombre de commerciaux équipés, etc. Il faudra donc évaluer vos besoins avec précision pour choisir l'offre adéquate.

Convertir au géomarketing un commercial récalcitrant

Vos commerciaux font de la résistance? Pas facile en effet de convertir au géomarketing un commercial rôdé et sûr de ses pratiques ayant fait leurs preuves. Ce dernier n'aura pas envie de bousculer ses habitudes. Sans compter qu'il préférera toujours se concentrer sur la part de clients qu'il connaît déjà plutôt que sur celle qui lui reste à conquérir. C'est pourquoi il s'agit d'accompagner votre vendeur dans la prise en mains de ces outils en entrant dans une véritable logique de conduite du changement. En effet, rien ne vaut la démonstration. En partant d'un cas concret, mettez en parallèle les résultats obtenus via la méthode de votre commercial avec ceux réalisés grâce au géomarketing. Expliquez-lui ce que cela peut lui apporter. Insistez sur la simplicité de lecture des cartes et graphes et le temps qu'il pourrait économiser grâce à une meilleure gestion de sa zone. Donnez-lui des clés pour améliorer cette gestion, ce qui signifie surtout de ne pas négliger la formation. Enfin, soulignez que cela lui permettra de passer moins de temps dans sa voiture et de prévoir un rendez-vous supplémentaire dans la journée, ce qui aura pour effet de multiplier ses chances de vendre et donc d'atteindre ses objectifs!