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Les bonnes décisions grâce à l’informatique

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Améliorer sa stratégie grâce à des indicateurs analytiques quotidiennement mis à jour : les managers en rêvaient, l’informatique l’a fait.

Une solution logicielle analytique permet de prendre les bonnes décisions, a priori. Sans ces outils, les managers peuvent certes comprendre et analyser la situation de leur entreprise et de leur force de vente, mais a posteriori. ” C’est ainsi que Luc Hollande, directeur général d’Informatica France, éditeur spécialisé, résume en quelques mots toute la puissance des outils de ce que l’on appelait, il y a encore quelques années, “l’informatique décisionnelle”. Depuis plusieurs mois, on assiste à un changement de vocabulaire qui, pour une fois, n’est pas une simple bataille sémantique d’experts. “ On parle aujourd’hui de CRM analytique, explique Philippe Nieuwbourg, consultant spécialisé et fondateur du site mydecisionnel.com. Cela signifie que les logiciels, dont il est question ici, ne sont plus des outils réservés à des statisticiens, mais des solutions orientées client et destinées aux opérationnels, c’est-à-dire aux directeurs commerciaux et même aux commerciaux eux-mêmes. ” À côté des outils décisionnels classiques – qui existent toujours –, les éditeurs ont créé des offres packagées qui, à partir d’indicateurs prédéfinis, présentent différentes analyses sous la forme de tableaux et de graphiques. Concrètement, que peuvent apprendre ces outils ? “ Leur objectif, résume Philippe Nieuwbourg, est de délivrer des informations sur la segmentation de la clientèle, l’efficacité des promotions en cours, les actions marketing à mener, etc. ” Un manager peut ainsi savoir quel segment de client consomme quels produits, connaître le risque qu’un client passe à la concurrence et mesurer le taux de transformation d’une visite commerciale, en fonction d’une typologie de produits ou de clientèle.

Intégration des données transversales

Le manager peut également savoir qui sont ses dix clients les plus rentables. “ Cela n’a l’air de rien, ironise le consultant, mais si vous posez la question à un directeur général ou à un directeur commercial, la plupart d’entre eux ne sont pas en mesure de répondre à cette question. Ils peuvent vous dire qui sont leurs dix plus gros clients, ceux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires, mais pas ceux qui leur rapportent le plus d’argent. ” En effet, l’une des caractéristiques des outils de CRM analytique est d’intégrer des données comptables et financières – entre autres – et, de manière plus générale, des données provenant de l’ensemble des services de l’entreprise. Ces solutions se situent au croisement du CRM et du décisionnel parce qu’elles intègrent une vision à 360 degrés de l’entreprise. Elles permettent ainsi de pousser très loin la finesse des analyses. Par exemple, une société de vente par correspondance, qui consacre un budget important à l’édition et à la diffusion de catalogues, peut savoir si ses envois sont effectivement intéressants. Peut-être découvrira-t-elle même, à cette occasion, que 10 % de sa clientèle passe ses commandes par le biais d’un autre canal et qu’elle peut donc économiser des envois coûteux. Autre exemple : une entreprise qui constate que les sociétés du Sud de la France de moins de vingt salariés achètent souvent tel type de produit pourra mener des actions marketing auprès de cette cible. Elle ne l’aurait sans doute pas fait si le manager n’avait pas eu les bons outils pour prendre conscience de cette réalité.

Apporter des correctifs au quotidien

“ Les indicateurs que fournissent ces systèmes sont issus d’informations que le directeur commercial possède déjà, mais qui nécessitent un travail de synthèse et de mise en forme. Ceci n’est réalisable qu’avec un logiciel ad hoc, explique Luc Hollande. En outre, un outil d’analyse permet de disposer d’indicateurs en temps réel, au jour le jour, ce qui est impossible manuellement. Dans ce cas-là, les informations sont, au mieux, mensuelles. ” Et c’est bien là que réside l’un des intérêts majeurs de ces analyses quotidiennes : à une époque où le business évolue vite, il est essentiel de pouvoir apporter des correctifs à une stratégie ou à une action commerciale, dès que l’on sent un fléchissement des résultats. C’est pourquoi, aujourd’hui, ces outils sont aussi bien destinés aux directions générales, commerciales et marketing, qu’aux forces de vente de terrain. La seule différence est que tous les utilisateurs n’accéderont pas aux mêmes fonctions ni aux mêmes informations. “ C’est extrêmement modulaire, affirme Philippe Nieuwbourg. Et le niveau hiérarchique comme le niveau de besoin, dicte la précision de l’information. ” Ainsi, un commercial itinérant recevra chaque jour le tableau de bord correspondant à son activité, voire celui des autres commerciaux de sa région et, éventuellement, celui du meilleur vendeur. Jamais plus. La direction, en revanche, disposera de toutes les données permettant les comparaisons des performances entre les commerciaux.

L’accessibilité via intranet et extranet

C’est l’essor des technologies Web qui a rendu accessible ces outils informatiques au management comme aux opérationnels de terrain. Car, il existe une autre différence, essentielle par rapport aux anciens systèmes décisionnels, qui réside dans l’accès aux applications. Alors qu’il fallait auparavant équiper chaque utilisateur du logiciel dans un système client-serveur classique, il suffit aujourd’hui de le mettre en place sur un seul serveur pour qu’il soit accessible, via un intranet ou un extranet, par l’ensemble des forces de vente. L’outil devient ainsi plus réactif – il peut être consulté par le commercial en déplacement – et surtout, bien moins onéreux. Bien que ces solutions n’équipent, pour le moment, que de grandes entreprises – les plus avancées en matière de gestion de la relation client –, la démocratisation des systèmes analytiques d’aide à la décision est en marche.

Avis d’expert

Philippe Nieuwbourg, consultant spécialisé dans les questions liées au décisionnel et à l’e-business “ Un retour sur investissement important avec une stratégie CRM ” Quel retour sur investissement escompter de solutions analytiques ? Pour Philippe Nieuwbourg, il est d’abord qualitatif quand on met en place des applications de type tableaux de bord pour les commerciaux. “ Cela améliore la communication entre le directeur commercial et ses forces de vente. ” Toutefois, il ne faut pas en attendre une productivité commerciale accru : c’est le rôle des outils d’informatique commerciale classiques. Les outils d’aide à la décision, destinés aux directions, permettent, quant à elles, d’obtenir un retour sur investissement quantitatif très rapide et important. À une condition : avoir préalablement mis en place une véritable stratégie de gestion de la relation client. “ En effet, ces outils ne sont efficaces que s’ils peuvent dialoguer avec toutes les bases de données unifiées de l’entreprise et orientées client. ”

Avis d’expert

Luc Hollande, directeur général France d’Informatica, éditeur de solutions de CRM analytique “ Mettre en œuvre des analyses multidomaines ” Une application de CRM analytique fournit, évidemment, une bonne vision des ventes grâce à des indicateurs essentiels, comme la productivité d’un commercial, sa réalisation de l’objectif, etc. Mais ces solutions apportent bien plus. Selon Luc Hollande, “ la performance commerciale d’une entreprise n’est pas forcément liée à la compétence de ses vendeurs. Les résultats peuvent être grevés par un problème qui n’a rien à voir avec l’efficacité des commerciaux. Par exemple, l’environnement concurrentiel, des difficultés d’accès à un standard téléphonique, des prix mal ajustés, etc. Les applications analytiques permettent de trouver les causes d’un problème à un instant T, ailleurs que dans la seule performance des vendeurs. ” C’est dans leur “transversalité” que ces outils d’analyse trouvent leur sens, car ils prennent aussi bien en compte des données commerciales que des données financières ou liées à la production.

Combien ça coûte ?

_ Le prix est variable en fonction des applications choisies. Une entreprise qui veut équiper la direction commerciale et les forces de vente de systèmes permettant de recevoir des tableaux de bord quotidiens doit compter de 10 000 à 20 000 e pour la mise en place du logiciel sur un serveur et son accès via intranet ou extranet. Une solution complète de CRM analytique revient beaucoup plus cher. Ces outils nécessitent d’être connectés aux bases de données de l’entreprise et développent des fonctions statistiques complexes. Il faut alors compter au minimum 100 000 e.