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Les cadres commerciaux sont-ils trop conformistes ?

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Bien des cadres commerciaux se “conforment” aux recommandations de leur entreprise, non seulement en matière de tenue vestimentaire, mais aussi de discours et de méthodes. Cette normalisation est-elle nécessaire ? En d’autres termes, les cadres commerciaux auraient-ils intérêt à libérer quelque peu leurs pratiques ?

Philippe Gabilliet, maître de conférence associé au Cnam et professeur affilié à l’ESCP-EAP “ Les managers commerciaux voudraient stimuler la créativité et l’innovation mais prônent, en dernier ressort, la standardisation… ” Il ne faut pas confondre conformisme et conformité : on peut adopter une apparence très normée pour les besoins de son activité professionnelle tout en étant, au fond, anticonformiste. Un commercial se doit d’avancer “masqué”, de rester en conformité avec la culture de la marque ou de l’entreprise dont il est le porte-drapeau. Mais il n’est pas conformiste pour autant ! Il me semble, par ailleurs, important de souligner que l’idée de conformité est nourrie par l’acheteur plus que par le vendeur. La plupart des clients ont une idée préconçue de l’apparence générale et du discours de leurs fournisseurs, et cette image type leur sert de référence commune. Heurter son interlocuteur en lui proposant une tout autre représentation du vendeur comporte donc un risque : les premiers instants de la relation commerciale conditionnent son succès. C’est pourquoi les dirigeants commerciaux se montrent si directifs : pour éviter les faux pas, ils mettent un modèle en exergue. Dans bon nombre d’entreprises, par exemple, on refuse encore qu’un commercial soit barbu ! D’où ce paradoxe : les managers commerciaux voudraient stimuler la créativité et l’innovation mais prônent en dernier ressort la standardi-sation… Seuls certains vendeurs d’exception, particulièrement charismatiques, parviendront à séduire tout en se singularisant. Ces commerciaux-là pourront se permettre de bouleverser les stéréotypes, inventant, peu à peu, l’image des vendeurs de demain… Michaël Yvanoff, responsable de la logistique et des achats chez Vetoquinol (laboratoire pharmaceutique vétérinaire) “ On demande aujourd’hui aux vendeurs de se forger leur propre discours, singulier et personnel. De répondre aux remarques de leurs interlocuteurs de façon intelligente et réfléchie, et de savoir improviser si besoin est. ” Autrefois, les commerciaux abordaient le client à l’aide d’un discours préfabriqué par une “école” de vente. À toute question, à toute objection, à toute critique, on prévoyait une réponse, que les vendeurs apprenaient par cœur et régurgitaient de façon systématique. C’est de moins en moins le cas, sauf dans certains secteurs tels que la bureautique… Et heureusement ! Ce type d’approche du client est obsolète et irritante : perdu dès qu’on le conduit hors du cadre habituel de la négociation, le commercial est déstabilisé et perd toute crédibilité. À l’inverse, on demande aujourd’hui aux vendeurs de se forger leur propre discours, singulier et personnel. De répondre aux remarques de leurs interlocuteurs de façon intelligente et réfléchie, et de savoir improviser si besoin est. En d’autres termes, de ne surtout pas se conformer à un discours schématisé, mais de faire preuve de créativité et d’initiative, voire d’anticonformisme dans leurs méthodes. De même, les rapports humains entre acheteurs et vendeurs ont considérablement évolué. Il n’est pas rare, désormais, qu’un commercial tutoie son client dès lors qu’il le connaît bien. C’est une bonne chose – le tutoiement pouvant faciliter le contact – mais à condition que ce tutoiement soit spontané et sincère. Certains mauvais vendeurs tentent parfois de forcer la main, de ce point de vue, à leurs interlocuteurs. Il s’agit là d’une pratique grossière et maladroite. S’il est bon de bouleverser parfois les habitudes et d’introduire un peu d’anticonformisme dans les pratiques commerciales, il faut que cela se fasse en douceur et de façon naturelle… Et que les ficelles soient invisibles. Éric Mongrolle, titulaire de la chaire “vente, stratégie et marketing” à l’Essec. “ Plus personnel, le discours commercial repose sur le dialogue avec le client. Ce dernier, plus mature, refuse d’ailleurs tout discours préformaté. ” Les cadres commerciaux sont de moins en moins conformistes dans leur discours. Autrefois, chaque grande entreprise se forgeait ses propres arguments de vente : on distinguait, en quelques minutes, un cadre formé à “l’école Moulinex” d’un autre, qui avait fait ses classes chez Rossignol. Le discours commercial était alors très standardisé, ce qui nuisait à l’écoute du client mais consolidait la culture d’entreprise. Aujourd’hui, réductions budgétaires obligent, la plupart des entreprises externalisent massivement leurs forces de vente, et les “écoles” de vente tendent à disparaître. Plus personnel, le discours commercial repose sur le dialogue avec le client. Ce dernier, plus mature, refuse d’ailleurs tout discours préformaté. De même, la représentation physique du cadre commercial a considérablement évolué. Jusque dans le milieu des années quatre-vingt-dix, un commercial, parce qu’il était en contact avec la clientèle, devait se con-former au cliché du cadre bon chic bon genre : costume sombre et cravate à la mode de rigueur. Le vêtement servait de faire-valoir à l’entreprise. Puis, les habitudes vestimentaires se sont peu à peu relâchées, jusqu’à ce qu’il ne soit plus guère de mise d’être trop apprêté. Crise aidant, mieux valait avoir l’air affairé que de perdre un temps précieux à soigner sa toilette. Aujourd’hui, il n’existe plus de différence d’apparence notable entre les commerciaux et les “autres”, financiers, par exemple. Sous l’influence des grands groupes anglo-saxons, les habitudes vestimentaires au bureau tendent vers plus de décontraction – le Friday wear est désormais une pratique courante –, mais le phénomène touche l’ensemble des services de l’entreprise. Toutefois, est-on vraiment moins conformiste ? Rien n’est moins sûr : le Friday wear, par son caractère systématique, dénote lui aussi d’un certain conformisme ! Isabelle Lavielle, consultante senior chez Chantal Baudron, cabinet de recrutement spécialisé dans le luxe et la mode “ Un commercial a le devoir de refléter la culture de son entreprise. Il doit se mettre au service de la marque ou de la société qu’il représente, pas cultiver sa propre personnalité ! ” Il faut distinguer le conformisme dans les méthodes de travail du conformisme dans l’apparence. La plupart des dirigeants commerciaux ont été formés aux techniques “maison” d’une poignée de grandes entreprises qui faisaient référence, il y a quelques années, dans la vente. Bridés par leurs propres schémas, ils manquent quelque peu de créativité, privilégient une approche trop systématique de la performance commerciale. Or, certains secteurs, tels que la mode, recherchent des commerciaux inventifs, souples, réactifs, capables d’évoluer en fonction de la demande de leurs clients. L’univers de la mode est régi par les changements rapides des tendances : pour y travailler, il faut savoir anticiper ces changements. Les commerciaux issus d’autres secteurs possèdent rarement ces qualités d’adaptation. C’est pourquoi les bons profils sont très recherchés. A contrario, le conformisme vestimentaire me semble nécessaire. La plupart des cadres commerciaux adoptent le look du secteur dans lequel ils évoluent : costume sombre et cravate chic dans le luxe, tenue plus décontractée dans le sportswear ou dans les entreprises de la nouvelle économie… D’aucuns pourraient considérer cette standardisation de l’apparence comme un excès de conformisme, mais il n’en est rien. Un commercial a le devoir de refléter la culture de son entreprise. Il doit se mettre au service de la marque ou de la société qu’il représente, pas cultiver sa propre personnalité ! D’ailleurs, si un cadre commercial ne s’épanouit pas dans son secteur d’activité, qu’il en change ! C’est une question de crédibilité. Karim Bouhajeb, directeur marketing de Dockers (groupe Levi Strauss), la marque américaine de casual wear qui a milité en faveur de la décontraction vestimentaire au bureau. “ Satisfaire un client implique de le comprendre et, pour cela, d’instaurer un véritable dialogue avec lui, loin de toute méthode commerciale figée. ” Le monde de l’entreprise tend vers moins de conformisme à tous les niveaux. Toutefois, ce mouvement n’en est qu’à ses balbutiements et certaines entreprises sont à la traîne. Ainsi, la pratique du tutoiement se généralise mais parvient rarement à modifier les rapports humains : on se tutoie mais on ne se montre pas nécessairement plus sincère vis-à-vis d’autrui. Pourtant, lorsqu’un commercial parvient à instaurer un authentique lien de con-fiance et d’amitié avec son client, il construit une relation de partenariat qui outrepasse la simple notion de rapport commercial. Or, le con-formisme et la normalisation des rapports humains nuisent à leur évolution. Certaines barrières sont liées au langage, d’autres à la persistance des codes vestimentaires : dans l’inconscient collectif, le VRP doit porter un costume et une cravate de gamme moyenne quand le directeur commercial, lui, doit adopter un costume et une cravate plus raffinés… Or, satisfaire un client implique de le comprendre et, pour cela, d’instaurer un véritable dialogue avec lui, loin de toute méthode commerciale figée. La décontraction vestimentaire, peut s’accompagner d’un discours accessible et humanisé mais toujours très professionnel. En introduisant un peu de liberté et de souplesse dans les techniques d’approche du client, on gagne en efficacité.

Mot clés : vendeur |

S. Moge-Masson