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Les citrouilles, le nouvel eldorado

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Depuis 1997, les entreprises célèbrent Halloween à grands renforts de promotion, de lancements de produits spécifiques, d’événements internes et externes. Bienvenue dans un jardin commercial où les citrouilles ont pour particularité d’être bien “juteuses”.

Dimanche 31 octobre 1999, Halloween contre-attaque. Citrouilles évidées et édentées, sorcières, fantômes et autres personnages sortis de la nuit des morts vivants déferlent dans les rues de France. Dans ce cortège de célébration de la Saint-Potiron, les industriels et les points de vente ne sont pas en reste. Ils affichent avec fierté, depuis deux ans*, ce que l’on pourrait appeler une “orangite aiguë”. Best-of d’Halloween 1999. Coca-Cola, en partenariat avec d’autres marques, invite le 31 octobre les “adulescents” (15-25 ans) à une gigantesque Halloween Party au Zénith de Paris et orchestre près de 400 opérations dans les bars et discothèques de l’Hexagone. Le groupe de presse Emap, avec le concours de l’agence Le Public Système, invite 200 de ses clients à une fête initiée dans les anciens Frigos de Paris. Après les événements, les produits : le sourire des BN se transforme en grimace de vampire, Materne offre des autocollants à l’effigie de créatures maléfiques (cf. témoignage), Liebig relooke le packaging de ses veloutés de potiron et organise un jeu concours, etc. Plus aucun doute, Halloween a envahi les stratégies commerciales et marketing des marques. Et la graine germera… Les raisons de cet engouement subit se trouvent à foison. Premièrement, Halloween est une fête familiale célébrée par les enfants, les adolescents et les jeunes adultes, trois cibles qui suscitent l’intérêt de nombreux industriels. Deuxièmement, le 31 octobre s’inscrit entre le tourbillon de la rentrée et l’avenir lointain des fêtes de fin d’année, autrement dit dans une période commercialement creuse. Il serait, par conséquent, dommage de ne pas profiter de cette opportunité calendaire pour animer une marque, des produits ou pour “peaufiner” l’image d’une entreprise. Troisièmement, le poids du marché Halloween est alléchant. “Si 1997 est l’an 1 de la connaissance d’Halloween par le grand public français, 1998 est considéré comme l’an 1 du business d’Halloween, constate Philippe Cahen, agitateur d’idées et fondateur de Optos-Opus (cf. témoignage). Pour 1998, ce business peut se chiffrer à hauteur de 200 MF, soit 30,5 millions d’euros. Une somme composée à 40 % de déguisements et d’articles de fête, à 40 % de produits alimentaires et à 20 % d’articles divers. Cette estimation est fondée sur le chiffre d’affaires des industriels des deux premières catégories. Attention cependant, ce montant concerne la vente de produits créés spécialement pour Halloween, et non les ventes indirectes, qui peuvent doubler le montant du chiffre annoncé.” Gare néanmoins. Le respect de certaines règles est de mise, au risque de voir une opération se transformer en véritable cauchemar commercial. “Une marque ne peut célébrer Halloween si son image, ses produits ou son essence ne sont pas en parfaite adéquation avec la fête d’Halloween et ses valeurs, avertit Cyril Giorgini, directeur général de l’agence Auditoire. Par ailleurs, lorsqu’une entreprise prend la décision de la célébrer, elle doit avoir conscience que cette fête repose sur le concept de générosité. D’un point de vue commercial, elle devra par conséquent se montrer généreuse avec ses clients, soit dans ses offres promotionnelles, soit dans les événements qu’elle organise, soit dans les produits qu’elle conçoit à cet effet. Enfin, confrontée à la déferlante d’opérations élaborées dans le cadre d’Halloween, l’entreprise devra se montrer plus maligne, plus créative que ses concurrents dans la conception et la réalisation de son événement.” Et si Halloween ne correspond ni à la philosophie de votre entreprise, ni à vos produits, il vous reste… la fête du Beaujolais nouveau, la Saint-Patrick, la Sainte-Catherine, la fête des Grands-Mères, celle des Pères, des Mères, des Fleurs, etc. Toutes les occasions sont en effet commercialement bonnes pour festoyer ! *En 1997, France Télécom célèbre Olaween en installant un champ de citrouilles dans les jardins du Trocadéro (agence Auditoire). Avant-gardiste, c’est la première entreprise française à célébrer Halloween.

“Notre cible, les enfants, célèbre de plus en plus Halloween. En lançant une offre spéciale, Materne affirme sa volonté de s’inscrire dans l’air du temps.“ Marielle Colombat, assistante chef de produit Compote (Materne) Materne propose pour Halloween une offre spéciale “à faire pâlir d’envie les fantômes”. Les packs de compote Materne seront porteurs d’une offre-on pack (adhésifs qui brillent la nuit). Cette opération sera relayée sur le site internet de Materne, support d’un jeu concours permettant de gagner de nombreux lots. La marque envisage pour l’année prochaine un produit spécial Halloween. À quand la compote de potiron ?

“Une entreprise désireuse de célébrer Halloween doit se donner la peine de créer des produits spécifiques à cette fête, originaux. "La supercherie" est de nos jours mal vue par les consommateurs.“ Philippe Cahen, Optos-Opus, auteur du livre ci-contreFrappé par le succès rencontré par Halloween aux États-Unis, Philippe Cahen fonde en 1997 une société, Optos-Opus, dont l’activité principale est de créer et de développer des produits originaux sur la fête d’Halloween (création du gâteau Salmain, gâteau officiel d’Halloween). En 1998, Optos-Opus dépose la licence de la marque Halloween en alimentaire. De quatre industriels sous licence en 1998, elle passe à huit cette année (Lutti, cidrerie Volcler, etc.). Optus-Opus possède un site internet, www.halloween-tm.com (50 000 visiteurs, 500 000 pages vues).

Les leçons à tirer 1. S’appuyer sur les opportunités calendaires pour créer une opération commerciale est de bon aloi si, et seulement si, la fête célébrée se trouve en parfaite cohérence avec l’image, la philosophie de l’entreprise, de la marque ou du produit. 2. Créer un produit, une animation spécialement conçus pour Halloween. Ne pas considérer qu’une citrouille lancée à la va-vite sur un packaging suffira à faire vendre. 3. Se montrer malin pour vampiriser les opérations Halloween montées par vos concurrents. 4. Accepter de “payer le ticket d’entrée” pour une opération réussie. Si les coûts sont élevés, les partager avec des entreprises non-concurrentes, intéressées par la même cible que vous.