Mon compte Devenir membre Newsletters

Les commerciaux toujours dans la Course

Publié le par

Stratégie. En prospection, les campagnes de marketing direct ne font pas de miracles. C'est pourquoi certains acteurs en B to B préfèrent que le premier contact avec les prospects soit... humain. Tendance de fond ou action singulière?

@ DARKSLIDE PRODUCTIONS/CORBIS/DG

Si vous croulez sous les e-mails commerciaux chaque matin en ouvrant votre messagerie. Si vous ne décrochez plus le téléphone lorsqu'un numéro inconnu s'affiche, de peur d'avoir au bout du fil un télévendeur convaincu que vous avez besoin d'une nouvelle imprimante. Et si les deux tiers du courrier qui atterrit sur votre bureau se retrouvent directement dans votre corbeille... c'est que vous êtes une victime de la machine infernale du marketing direct! Soyez assuré que vous n'êtes pas le seul dans ce cas. Vos clients aussi doivent subir cette épreuve quotidienne et chronophage. Pourtant, n'est-ce pas là l'illustration de la vieille histoire de l'arroseur arrosé? Car, avouez-le, vous aussi avez organisé des campagnes de marketing direct pour prospecter une cible client! Vous pensez que c'est un mal nécessaire? Certains managers sont sûrs du contraire. «Je suis aujourd'hui convaincu que les grands comptes sont insensibles aux techniques de marketing direct!», lance sans complexe Jacky Brondin, directeur commercial grands comptes chez Office Dépôt Business Solutions. Depuis le 1er septembre, il a donc mis en place une équipe de onze vendeurs dédiée à la prospection, en parallèle de ses 130 commerciaux. Et il justifie sa position: «Nous ciblons une multiplicité d'acteurs dans l'entreprise, du directeur achats au directeur du développement durable. Il est difficile de les toucher efficacement par d'autres moyens que la visite d'un commercial. Le contact humain direct fait la différence avec un mailing.» D'autant que la mission de ces «chasseurs» est de découvrir précisément la structure interne de chaque prospect, d'identifier si ce dernier a déjà noué des contacts avec Office Dépôt via certaines de ses filiales puis de toucher les interlocuteurs les plus qualifiés. Cette démarche par étape est difficilement réalisable avec les moyens qu'offre le marketing direct.

Outil MD: le mail s'impose pour contacter les prospects

Le mail est un canal nettement privilégié en B to B pour entrer en contact à la fois avec ses prospects et ses clients. C'est ce qui ressort de la récente étude réalisée par le cabinet Ballester-Consulting en partenariat avec l'UDA (Union des annonceurs] auprès de 454 entreprises. Une tendance qui devrait d'ailleurs se confirmer dans les années à venir. En deuxième position, arrive le courrier postal adressé qui devance le téléphone. Le site web et la newsletter occupent respectivement la quatrième et cinquième places.

Une pratique de plus en plus présente en B to B

Cette méthode, qui consiste à renvoyer des hommes sur le terrain après avoir expérimenté les nombreux moyens de prospection à distance que sont le téléphone, l'e-mail ou le courrier, est de plus en plus utilisée par les entreprises évoluant sur des marchés B to B. Ainsi, comme beaucoup de ses pairs, Jérôme Munck, directeur commercial de Parcours, société de location longue durée de véhicules auprès d'une cible PME, s'est essayé au marketing direct. Mais sans être véritablement convaincu de l'efficacité de ce mode de prospection. Alors qu'il imposait à ses commerciaux de prospecter une heure et demie tous les matins par téléphone, il a souhaité les soulager de cette tâche. C'est pour cette raison qu'il a eu recours, il y a un an et demi, à un centre d'appels externe. Une expérience qui s'est avérée peu concluante: en effet, les résultats obtenus n'ont malheureusement pas été à la hauteur de ce que pouvait accomplir un commercial rodé à l'exercice. L'alternative retenue? Demander à ses commerciaux d'aller plus encore sur le terrain et de prendre de la distance avec leur combiné téléphonique! S'il a parfois maintenu «l'astreinte téléphonique de prospection» pour les vendeurs travaillant dans des villes où Parcours s'est récemment installée, Jérôme Munck a exigé de ses 22 commerciaux plus de contacts directs avec les prospects en leur demandant de s'impliquer dans le tissu économique de leur région, en intégrant des associations ou des clubs locaux... Mais le directeur commercial va encore plus loin dans sa démarche: «En début d'année, j'ai remis au goût du jour le porte-à-porte pour mes commerciaux à qui je demande d'aller démarcher directement leurs prospects.» Ainsi, une fois une zone géographique définie, le commercial de Parcours fait le tour des PME... à l'ancienne! «Déranger un interlocuteur par téléphone ou en frappant à sa porte revient au même, insiste-t-il. A la différence près que, lors d'une visite, la personne a plus de mal à refuser l'entretien. Et même si ce dernier ne dure que quelques minutes, il est souvent très riche en informations et permet une qualification de très bonne qualité.»

Et vous? Etes-vous prêt, comme ces deux managers commerciaux, à remettre de l'humain dans vos relations avec vos prospects? La question de base est de savoir si un vendeur n'est pas plus à même de susciter la confiance de son interlocuteur qu'un simple e-mail? Pour Pierre Desmet, professeur de marketing direct à l'Essec et à Paris Dauphine, la réponse est claire: «Une approche humaine permet au client d'être conforté dans son choix et de limiter ses angoisses ou ses peurs au moment de son acte d'achat. Cette qualité de la relation ne saurait se retrouver dans une démarche de «robotic marketing«consistant à envoyer des e-mails ou des courriers de manière automatique.»

La qualité du contact direct avec les clients est également éprouvée chez Fiducial Office Solution, société spécialisée dans la fourniture de bureaux. Vendant des gommes, des crayons, du papier, autrement dit des produits à faible valeur ajoutée, il serait pourtant tentant de croire que le contact humain n'est ni important, ni rentable... Erreur! «Le contact direct avec le client et notre proximité avec lui sont très importants pour nous. Cela nous permet de l'accompagner dans la vie quotidienne et de comprendre ses besoins», explique Guy Boeuf, directeur commercial de Fiducial Office Solution. Un raisonnement qui pousse les 330 commerciaux de cette société à visiter chaque client toutes les cinq semaines. «C'est parce que nous souhaitons être proches de nos clients que, dès le début de la relation, nous établissons avec eux un vrai contact.» Dès lors, pas question pour Guy Boeuf de recourir à des campagnes d'e-mailing ou de télémarketing pour les démarcher...

«Le prospect en B to B a besoin d'identifier chez son fournisseur un interlocuteur unique qui pourra répondre à ses besoins, argumente Laurent Tylski, fondateur et p-dg du cabinet de conseil et de formation Acteo Consulting. En prospectant, le commercial percevra mieux les besoins de son futur client, il aura une démarche proactive, ce que le marketing direct ne peut faire: en effet, il ne donne pas au prospect la possibilité de s'exprimer.»

La présence sur le terrain de chasseurs se justifie également dans les secteurs très concurrentiels, ou lorsque le produit à vendre est particulièrement novateur.

«Dans ces cas-là, il n'est pas possible pour une entreprise de laisser le prospect seul face à un message véhiculé par le marketing direct, confie Jérôme Deliry, porte-parole du Sorap (Syndicat de l'action commerciale terrain) et p-dg de Démosthène, société spécialisée dans la gestion de forces de vente externalisées. Si son raisonnement se justifie, il faut reconnaître que le coût de déploiement d'une force de vente dédiée à la prospection, qu'elle soit interne ou externe, est bien supérieur à celui d'une campagne de marketing direct.

Et c'est peut-être finalement en fonction du coût qu'elle souhaite accorder à la conquête clients que l'entreprise se tournera ou non vers le marketing direct. «Les sociétés doivent s'attacher à la fameuse «life-time value» (la durée pendant laquelle le client est en relation avec la marque, NDLR) afin de déterminer ce que vaut un prospect, et donc ce que la société est prête à investir par rapport à ce qu'un prospect peut lui rapporter», explique Pierre Desmet. Car les coûts des différents canaux de prospection n'ont rien de comparables. En misant sur une équipe de chasseurs, l'entreprise économise l'achat d'un fichier. «Mais entre une visite et un appel téléphonique, le ratio en termes de coût est de un à dix», rappelle Eric Bach, consultant spécialisé dans les problématiques commerciales et marketing au sein du cabinet de conseil Oliver Wyman. De quoi trouver des atouts au marketing direct. D'autant que «la prospection est un art difficile et exige des vendeurs-chasseurs des compétences particulières», ajoute Laurent Tylski, d'Acteo Consulting. La prospection étant en effet très aléatoire en termes de résultats, elle peut générer de la frustration à laquelle doit faire face le commercial. Et l'expert d'ajouter: «Il faut que l'entreprise puisse aider le commercial dans cette mission. Et c'est là que les outils proposés par le marketing direct peuvent être utiles.»

Jacky Brondin, directeur commercial grands comptes chez Office Dépôt Business Solutions

«Les grands comptes sont insensibles aux techniques de MD.»

Le témoignage de Laurent Lehman, directeur général de CB Richard Ellis

«Nos commerciaux lancent eux-mêmes leur campagne de marketing direct via un outil automatisé»


Si CB Richard Ellis (CBRE), l'un des leaders sur le marché du conseil en immobilier d'entreprise, compte sur ses 420 commerciaux pour vendre ses prestations de services, il les a également équipés de multiples outils de prospection. Parmi ces derniers, les mailings papier, qui ont fait un bond de 700% au premier semestre 2007, avec 200000 envois. Source de cette dynamique: la mise en place d'un dispositif automatique de création de mailings, qui donne une pleine et entière autonomie aux commerciaux. La force de vente a ainsi envoyé cette année davantage de mailings qui, surtout, étaient mieux ciblés. «Les vendeurs ont fait de ce dynamisme un véritable argument de vente, puisqu'ils mettent en avant cet outil de marketing direct dans leur offre de service de conseil en immobilier.» Quant à l'e-mailing, CBRE commence à l'utiliser. De même que pour les mailings papier, les commerciaux auront, dans le courant de l'année, leur propre outil afin de faciliter la création des campagnes. «Il sonnera sans doute la fin des fax mailings l'année prochaine», prédit Laurent Lehman.

Google a choisi le porte-à-porte pour prospecter des millions d'entreprises

L'annuaire en ligne Google Maps permet de situer sur une carte des boutiques, des magasins, des entreprises. On y trouve des informations variées telles que l'adresse, les horaires d'ouverture ou les différents modes de paiement acceptés... Pour recueillir toutes ces données, Google, entreprise du Net, aurait pu lancer une vaste campagne d'e-mailing pour démarcher l'ensemble des sociétés présentes sur le territoire américain. Pourtant, ce n'est pas ce schéma que le célèbre moteur de recherche a privilégié. Il a, au contraire, opté pour le porte-à-porte. Même s'il s'agit d'aller démarcher plusieurs millions d'entreprises! Pour réaliser cet exploit, Google a lancé un recrutement massif de volontaires aux Etats-Unis. Les personnes intéressées doivent visiter les entreprises et les commerces de leur région pour leur proposer de s'inscrire chez Google Maps. Pour chaque inscription envoyée, le «démarcheur» reçoit tout d'abord 2 dollars, puis 8 dollars supplémentaires dès que l'entreprise confirme les renseignements auprès de Google. Un exemple singulier qui prouve le retour en grâce de la prospection humaine, à l'ère du numérique.

Fin du marketing direct à tout va

Voilà donc la solution? Des équipes de prospecteurs qui peuvent s'appuyer au cas par cas sur les méthodes du marketing direct. Et non pas de vastes campagnes de MD sans aucun soutien terrain, comme on peut encore parfois le voir... Un point de vue d'ailleurs partagé par les professionnels du marketing direct. «Désormais, l'idée d'un marketing direct à tout va n'est plus de mise, précise Valérie Papaud, directrice générale de Pages Jaunes Marketing Services (PJMS), spécialisée dans l'orchestration d'opérations MD. Aujourd'hui, les entreprises veulent des actions ciblées. Il n'est donc plus question d'orchestrer des vagues d'e-mailings sans véritable stratégie.» C'est pour cette raison que PJMS fournit de plus en plus à ses clients un accès à sa solution CRM en ligne afin de suivre et de planifier les opérations de MD, mais aussi de tracer le devenir des contacts engendrés par le marketing direct. Ce suivi des opérations est primordial afin d'éviter d'entrer dans une course aux leads sans être capable de les traiter derrière. Un point de vue partagé par Patrick Basquez, directeur général de GSF, société spécialisée dans le service de nettoyage industriel aux entreprises. «Même si nous développons un fort relationnel avec nos prospects, nous ne faisons pas de marketing direct. Nous craignons, en effet, de voir annihilée la productivité des campagnes avec une force de vente qui n'aurait pas le temps, par la suite, de traiter les leads qualifiés.»

Pourtant, l'alliance des commerciaux terrain et du marketing direct est utile aux forces de vente qui, dans la réalité, ont bien du mal à consacrer une part significative de leur temps à la prospection. «Ils ont tendance à faire passer avant la prospection un certain nombre de priorités telles que la fidélisation des clients, laissant de côté la conquête, poursuit Laurent Tylski. Or, nous appartenons tous à une génération de «zappeurs» qui passe d'un fournisseur à l'autre sans l'ombre d'une hésitation. Pour être attirés, nous devons donc être sensibilisés en permanence aux offres de l'entreprise.» Et de préciser: «Ce que la force de vente terrain doit faire: assurer un suivi de la prospection, et ce, avec un bon soutien en marketing direct, avant que les concurrents ne lui dament le pion.» Voilà pourquoi Pierre Guillemard, directeur commercial du concepteur de bases de données Cegedim, affirme que «si rien ne remplace jamais un bon commercial en prospection, le marketing direct constitue un outil d'appui et d'aide à la vente dont il ne faut pas se passer».

Sans oublier qu'une entreprise possède rarement une force de vente suffisante pour attaquer «physiquement» l'ensemble de son marché. Ainsi, depuis quelques mois, Nicolas Rosa, directeur commercial de l'activité division Fermetures de Koné, branche moins connue de l'ascensoriste, s'essaie lui aussi au marketing direct. Son objectif? Accroître la productivité de sa cinquantaine de vendeurs terrain, qui consacrent 20% de leur temps à la prospection. La division a ainsi réalisé, en juin dernier, sa première campagne d'e-mailing auprès des syndics d'immeubles et de tous clients ayant des portes de garage. Soit 5 000 envois pour soulager les commerciaux sur le poste prospection. En un peu moins d'un mois, Koné a enregistré une trentaine de réponses spontanées. De quoi donner du grain à moudre à ses vendeurs, qui vont pouvoir se lancer sur le terrain avec ces leads en main. Au final, si le temps consacré à la prospection des commerciaux n'a pas bougé, la productivité des vendeurs de Koné devrait y gagner. «L'e-mailing nous permet de gagner en qualité dans notre travail de prospection», affirme Nicolas Rosa, qui espère accroître le taux de concrétisation des visites de prospection. «Pour l'heure, les vendeurs semblent apprécier notre démarche et y voient vraiment une aide à la vente.» Ce qui démontre que le marketing direct aide bel et bien les commerciaux à mieux prospecter. Il faut dire que jusqu'alors les 50 vendeurs faisaient du porte-à-porte sans aucune aide en amont. «Il s'agit de gagner en efficacité commerciale et de rapprocher les vendeurs de leurs clients», conclut Nicolas Rosa.

Communication
Net recul du MD en 2006

Etude. Même si le marketing direct reste le premier vecteur de communication des entreprises, les annonceurs ont réduit leurs investissements dans ce canal.


Les investissements en marketing direct ont affiché une baisse de 1,1% en 2006, selon la dernière étude réalisée par Irep - France Pub. Une perte d'intérêt envers les outils du MD? Selon l'étude, ce recul résulterait plutôt d'un ciblage plus fin des campagnes qui permettrait de meilleurs retours nécessitant, de fait, moins d'envois de la part des annonceurs. Autre raison invoquée: le recours aux nouvelles technologies, telles que remailing ou le SMS-mailing, se fait au détriment de l'utilisation des canaux traditionnels (mailing, édition publicitaire...), sans pour autant l'égaler en termes de coûts. Enfin ce recul est aussi à mettre au crédit des «grands médias» (presse écrite, télévision, radio...) qui connaissent, eux, une belle vigueur. Ainsi les budgets de communication à la télévision affichent-ils une croissance de 4,5%. Les entreprises passent également de plus en plus de publicité dans les annuaires (+ 4,9%) et multiplient leur présence sur les foires et les salons. Pour preuve, les investissements sur ce secteur ont augmenté de 4,2%. La palme d'or revient à Internet (+ 42%). Une croissance des grands médias qui empiète sur le marketing direct, même si celui-ci reste le principal canal de communication des annonceurs.

Laurent Tylsi, fondateur et p-dg d'Actéo Consulting

«Marketing direct et force de vente sont indissociables.»

Le témoignage de Frédéric Dannery directeur commercial adjoint d'EBP

«Même en utilisant le MD, le commercial doit rester maître de sa relation avec le prospect»
Etoffer le réseau de revendeurs, voilà la mission des 40 commerciaux d'EBP, société spécialisée dans les logiciels de gestion de comptabilité et de paie. Un travail de recrutement de partenaires difficile pour lequel le relationnel est très important et qui semble donc peu convenir à une relation à distance. Pourtant, «face à une base de revendeurs de plusieurs milliers d'entreprises, il faut tout de même faire un tri avant d'envoyer nos commerciaux sur le terrain», affirme Frédéric Dannery. Sa stratégie consiste alors à envoyer un e-mail de prospection suivi d'une relance téléphonique. Si l'e-mailing donne de bons résultats, Frédéric Dannery est toutefois plus circonspect quant à l'efficacité des relances téléphoniques... «Nous avons essayé sur la cible des experts-comptables en passant par un call center, mais sans beaucoup de réussite. Le problème, c'est que la personne contactée va, à un moment donné dans la discussion, poser une question à laquelle le téléopérateur sera incapable de répondre. Dans ces conditions, on ne peut donc pas lui permettre d'aller jusqu'à la prise de rendez-vous.» La solution retenue? Demander à ses commerciaux de se charger de cette première prise de contact. «Bien formés, à la fois sur les produits et sur la société, les vendeurs sont mieux armés pour démarcher les revendeurs», souligne Frédéric Dannery. Qui trouve un autre intérêt à cette méthode: permettre aux commerciaux, au travers d'une technique de marketing direct, de rester maître de leur relation avec le prospect.

Eric Bach, consultant au sein du cabinet de conseil Olivier Wyman

«Entre une visite et un appel téléphonique, le ratio en termes de coût est de 1 à 10.»

MD et commercial, l'union sacrée

Pour autant, il ne s'agit pas seulement de donner aux commerciaux des outils MD pour qu'ils puissent réaliser une bonne prospection, mais d'aller plus loin «en intégrant réellement la force de vente au sein du dispositif multi-canal de l'entreprise», comme l'explique une consultante au sein du cabinet Ellipsa. Pour Laurent Tylski (Acteo Consulting), «marketing direct et force de vente sont bel et bien indissociables à condition que les deux travaillent de pair!» Une vision que partage SAS, entreprise spécialisée dans l'informatique décisionnelle, qui s'illustre par la forte collaboration entre les équipes commerciales et marketing. Le management a créé des binômes composés d'une cellule de téléprospection sédentaire en charge de la détection de projets et de vendeurs terrain. Ainsi, depuis deux ans, l'organisation des équipes de marketing s'est rapprochée de la direction commerciale afin d'aider les vendeurs à enrichir leur portefeuille. Désormais, cette approche clients génère 30% de l'ensemble des nouvelles opportunités commerciales de SAS. «Nous mettons l'accent sur le marketing direct pour être sûrs de toucher la totalité de notre cible et d'aller même au-delà de notre base existante», argumente Elisabeth Derozier, responsable marketing direct. Ce qui n'était pas concevable pour la seule force de vente de trente commerciaux de SAS. CQFD: une dose de MD au service de prospecteurs terrain constitue une alliance gagnante.

Misez sur la complémentarité de tandems «juniors-seniors»

Organisation. De plus en plus d'équipes commerciales sont constituées de binômes: les juniors effectuent la prospection tandis que les seniors concluent la vente.


De nombreux experts estiment que la prospection est devenue une tâche plus difficile qu'auparavant. Ils conseillent donc de créer des binômes juniors-seniors, les premiers défrichant le terrain pour les seconds. «De plus en plus d'entreprises ont tendance à créer des équipes de commerciaux juniors, dédiés à la prospection, afin d'en décharger les commerciaux seniors, qui ont une compétence avérée en vente pure», confirme Olivier Lecerf, directeur exécutif Europe au sein du cabinet de conseil Proudfoot Consulting.


«Décupler l'impact de la visite»
Une approche judicieuse, d'autant que les services achats se sont professionnalisés. «Plus les secteurs sont mûrs, plus les acheteurs sont exigeants sur le temps qu'ils consacrent à recevoir des commerciaux et sur la qualité de l'approche de ces derniers.». Ainsi, un cadre dirigeant pourra plus facilement se retrancher derrière sa direction achats pour ne pas céder à la pression commerciale! L'équipe de prospection junior est justement là pour alléger cette pression. Son travail consiste à segmenter le portefeuille de prospects, établir des recherches en amont, effectuer des appels élaborés et enfin, décrocher des leads et des rendez- vous. L'avantage immédiat de ce travail: le commercial senior va se consacrer davantage à la vente. «Décomposer l'acte de vente en deux phases distinctes aura pour effet de décupler l'impact de la visite du commercial senior», assure Olivier Lecerf. Grâce aux informations qu'il aura glanées au téléphone, le junior pourra construire un argumentaire dont le commercial senior se servira lors de la première visite. Il abordera donc le client en évoquant ce premier contact téléphonique: «D'après l'entretien que vous avez eu avec mon collaborateur, je sais que vous avez tel et tel besoin....». «Le client va ainsi sentir qu'on s'est intéressé à lui dès le départ. Ce qui devrait permettre au senior de conclure la vente dans un laps de temps plus court», conclut l'expert de Proudfoot Consulting.

Prospectez grâce au Web

«Un site web est une véritable vitrine et un précieux outil de marketing direct. Pourtant beaucoup d'entreprises oublient de le considérer comme un moyen de prospection», déplore Laurent Tylski, p-dg du cabinet Acteo Consulting. Grâce à votre site internet, vous pouvez prospecter de manière passive, puisque ce sont les internautes qui vont accomplir la démarche. Mais encore faut-il vous assurer d'un bon référencement sur les moteurs de recherche. Vos clients et prospects doivent en effet vous trouver immédiatement. Le premier réflexe d'un acheteur n'est-il pas d'aller visiter le site web d'une entreprise que l'intéresse? Soignez donc votre politique de référencement naturel et sponsorisé. Et si vous êtes mal référencé, investissez en publicité sur les moteurs de recherche. Enfin, si vous avez une newsletter personnalisée, n'hésitez pas aussi à proposer à votre prospect de s'y inscrire.