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Les distributeurs à l’école des fabricants

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De plus en plus de fabricants proposent à leurs revendeurs des formations à la vente. Encore faut-il, pour en assurer le succès, avoir opté pour la bonne formule : un ou plusieurs jours ? Gratuite ou payante ? Quel contenu ?

L’époque où la vente s’improvisait est révolue. Pour preuve, 7 consommateurs sur 10 choisissent un magasin en fonction de sa capacité à offrir un “conseil personnalisé”, contre seulement 5 en 1995 (source Cetelem). Les distributeurs qui renforcent leurs équipes de vente l’ont compris. Les fabricants qui créent, à leur attention, des écoles de vente aussi.À chaque fois, le point de départ de ces écoles est identique : la recherche de plus de professionnalisme. Pourtant aucune ne ressemble à l’autre. Certaines d’entre elles constituent par exemple un passage obligé pour les distributeurs qui veulent renforcer leur relation avec le fabricant. C’est le cas du module vente de la société Novell, spécialiste des produits en réseaux, que doivent suivre les distributeurs qui veulent acquérir le statut de Business Expert. Lancée il y a trois ans, la première version était facturée 2 600 francs aux participants et se déroulait sur trois jours. Mais Alain Schaegis, responsable du programme de formation, a vite repéré certains freins : “On est en France ! La formation est le parent pauvre…” Novell a donc lancé en avril une nouvelle version gratuite qui tient sur une seule journée. À la fois vendeur et formateur Autre secteur, autre méthode. L’école de vente de Philips appareils domestiques (PAD), inaugurée au début de l’année dernière, reçoit ses revendeurs de la grande distribution, des magasins spécialisés, etc. Son originalité ? Ce sont les vendeurs de Philips qui se transforment en formateurs. Le fabricant compte ainsi resserrer les liens entre vendeurs et revendeurs, mieux cerner les besoins de ces derniers et valoriser ses attachés commerciaux. Par ailleurs, “afin de minimiser les réticences des distributeurs pour lesquels la formation est souvent contraire à l’objectif à court terme, la vente du produit, Philips a opté pour un module de 3 heures”, explique Sylvie Cravero, responsable de l’école. Les formations qui portent sur un thème différent chaque semestre sont conçues avec l’aide de C & Cie, cabinet spécialisé dans la formation pour des groupes de 10 à 20 revendeurs. Un an après le coup d’envoi, 2 700 revendeurs ont été formés.Faisant figure de pionnier, Butagaz, qui forme ses revendeurs depuis plus de 10 ans, relaye pour sa part sa formation initiale par du coaching. “Un moyen de prolonger sur le terrain ses modules qui se déroulent en général sur trois jours”, explique Catherine Coicadan, consultant senior chez Com’in, agence spécialisée en formation. Les écoles de vente sont également très prisées dans les secteurs où l’offre évolue en permanence et notamment dans celui de la téléphonie mobile. Cegetel propose ainsi à ses distributeurs des modules sur deux à cinq jours pour “vendre l’offre adaptée à la cible”. Trois heures, deux jours, cinq jours… Hélène Carlier, directrice formation et conseil chez Com’in, estime que les formations durent en moyenne un jour dans la grande distribution “qui a du mal à libérer ses vendeurs”, deux à trois jours dans la distribution spécialisée et jusqu’à cinq jours lorsqu’elles s’adressent aux nouveaux vendeurs. Le financement revêt lui aussi des formes très variées. Novell et Philips prennent à leur charge la totalité de la formation, alors que Butagaz et Cegetel ont opté pour une répartition égale entre fabricant et distributeur. Dans ce dernier cas de figure, le revendeur “a la possibilité de se faire rembourser par un organisme de collecte de fonds pour la formation type AGEFOS”, rapporte Hélène Carlier, selon laquelle, de toute manière, “en un mois, le revendeur a rentabilisé sa formation”. Sécurité et appartenance La forme varie, mais le fond demeure, lui, immuable. “Former ses revendeurs, c’est faire en sorte qu’ils maîtrisent mieux les techniques de vente mais aussi l’offre”, poursuit Hélène Carlier. Pas question “de faire de la technique de vente pour de la technique de vente”. Il convient en revanche de mettre l’accent sur la connaissance du marché, de la concurrence, de développer une approche marketing. “Les revendeurs demandent autre chose que de la théorie”, confirme Alain Schaegis. Alors, après une rapide séquence sur la méthodologie de vente PowerSell (besoins du client, expertise, solution, fidélisation), le module Novell se prolonge par des scénarios de vente sur des produits de la gamme. C’est l’occasion, rappelle Hélène Carlier, de rassurer les distributeurs, “de leur transmettre un sentiment de sécurité et d’appartenance fort vis-à-vis de la marque”.Bien entendu, ces écoles de vente représentent un investissement pour les fabricants et dans certains cas pour les revendeurs. Mais Alain Schaegis assure que “tout le monde sort gagnant, et j’observe que 90 jours après avoir suivi cette formation, les revendeurs Novell augmentent leur chiffre d’affaires de 17 %”. Certes, il s’agit de leur chiffre d’affaire général et les concurrents de Novell peuvent en profiter. Un “risque” que l’entreprise est prête à prendre. “Nous jouons sur le long terme. Et de toute façon, nous savons très bien qu’une solution ne peut pas être 100 % Novell.” Ce n’est pas tout. Tant chez Philips que chez Novell, on observe qu’après la formation, les distributeurs vendent plus d’articles à forte valeur ajoutée comme les accessoires et développent la gamme vers le haut. Un argument qui ne devrait laisser indifférent ni les responsables de magasin, ni les fabricants.

“À travers nos modules de formation qui traitent à chaque fois d’une famille de produit différente, nous présentons aux revendeurs un schéma d’argumentation de vente en l’amenant à poser les bonnes questions.“ Sylvie Cravero est responsable de l’école de vente Philips Appareils Domestiques (PAD), lancée début 1998. Cette école reçoit aussi bien les vendeurs des hypermarchés que ceux des spécialistes (Darty, Boulanger, etc.), des petits spécialistes, des grands magasins, des grossistes ou encore des revendeurs traditionnels.

“ La formule PowerSell marche parce que les deux parties sortent gagnantes : les revendeurs sollicitent moins le support commercial Allo Novell et optent facilement le programme de licensing qui permet de les fidéliser à la marque. Avec notre formule d’un jour, ils n’ont plus aucun moyen d’y échapper.” Alain Schaegis, responsable au niveau européen du programme de formation NCA (Novell Chanel Academy) de la société Novell, spécialisée sur les produits en réseaux. La société a récemment relooké son module de formation à la vente, PowerSell. Celui-ci est désormais gratuit pour les revendeurs et se tient sur un seul jour au lieu de deux auparavant.

Réussir la formation à la vente de ses revendeurs 1. Ne pas faire de la formation pure et dure à la technique de vente, mais plutôt mettre l’accent sur la connaissance du marché, de la concurrence, de la cible, etc. 2. Éviter les modules trop longs qui rebuteraient les revendeurs, surtout ceux de la grande distribution, sauf dans le cas de formations adaptées aux débutants. 3. Ne pas “assommer” financièrement vos revendeurs (50 % de prise en charge maximum). 4. N’hésitez pas à impliquer vos commerciaux dans la formation afin de resserrer les liens qui existent avec les revendeurs.