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Les distributeurs à la page

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Motorola sort au mois de juin la nouvelle formule de son magazine Les Ailes de Motorola. Adressé aux membres de son réseau de distribution, le titre entend valoriser ses lecteurs, les tenir informés sur les nouveautés, le marché et installer la marque dans les points de vente.

Ne le cherchez pas en kiosque, votre démarche serait vaine. Pourtant, ce magazine à la “Une” attractive, au contenu multiple et à la maquette résolument moderne, ne manque nullement d’intérêt. Ni dans le fond, ni dans la forme. Seulement sa lecture est à ce jour exclusivement réservée aux distributeurs de téléphonie mobile. Ce qui explique son absence des linéaires, pourtant touffus, des maisons de la presse. Le nom de cette publication, éditée de surcroît par une entreprise : Les Ailes de Motorola. Parcours de l’histoire du titre. “Avant d’aborder le thème des objectifs assignés au magazine, il est nécessaire de se replonger dans le contexte qui a entouré son lancement, alerte Didier Bordes, directeur marketing et communication de Motorola division grand public. Au milieu des années 90, le marché de la téléphonie cellulaire n’était pas ce qu’il est aujourd’hui. Le nombre de points de vente concernés était dix-sept fois moins important qu’à l’heure actuelle, près de 1 000 points de vente en 1995 contre environ 17 000 de nos jours. Et le marché du GSM n’était pas grand public. Nous avons, dans ce contexte, décidé de créer Les Ailes de Motorola, qui à son lancement portait le nom de M comme Motorola*, pour informer les distributeurs sur le marché, sur nos produits et sur les différents types de technologies sur lesquelles Motorola occupe une position de leader, et pour installer le territoire de la marque dans les points de vente, pour exposer la marque Motorola aux distributeurs.” La volonté est louable. Fallait-il encore transformer l’essai. Motorola se tourne alors vers une agence experte en presse d’entreprise, Euro RSCG Unédite**. L’entreprise lui confie la conception et la réalisation de la publication destinée aux membres de son réseau de distribution. “Nous avons conçu un magazine qui ressemble à son lectorat, tant dans son contenu que dans sa forme, explique Agnès Mathon, directrice de l’agence Euro RSCG Unédite. La cible des Ailes de Motorola, est jeune, "zappeuse" et peu fervente de lecture. Elle se montre cependant friande d’informations produits et marché qui lui permettent de répondre aux attentes de sa clientèle.” Au mois de mai 1996, l’ensemble des distributeurs de téléphones cellulaires Motorola découvrent ainsi dans leur boîte à lettre professionnelle le premier numéro de M comme Motorola. Ils ont devant leurs yeux douze pages pour découvrir, de manière “moderne, vivante, colorée, aérée, proche de leurs préoccupations quotidiennes”, les nouveautés produits, les tendances du marché, les investissements, etc. Les articles sont courts, les témoignages nombreux, les photos très présentes. Le lancement s’avère un succès. Les numéros se succèdent, depuis 1996, au rythme de quatre par an. Le magazine est aujourd’hui diffusé auprès d’environ 8 000 points de vente, réalisant 80 % de chiffre d’affaires du marché et représentatifs du panel de la distribution (magasins spécialisés, indépendants, etc.). Les Ailes de Motorola au quotidien Les Ailes de Motorola n’a par ailleurs aujourd’hui rien à envier à ses confrères de presse écrite. Il fonctionne comme un vrai journal. Les sommaires sont arrêtés en comité de rédaction. Ce dernier réunit autour d’une table, un à deux mois avant la publication du numéro, Didier Bordes, Vincent Martinier, responsable marketing direct, consumer Solutions Group chez Motorola division Grand Public, Agnès Mathon, Charly Abriol, directeur artistique, et le directeur de projet, tous deux au sein de l’agence. Deux journalistes réalisent les enquêtes et les interviews. Les articles sont par la suite relus puis mis en page. Seuls deux points diffèrent d’un magazine “classique”. Les articles sont soumis à la validation du client. Et les sources des journalistes ne sont ni les entreprises, ni les communiqués de presse, ni les attachés de presse, mais essentiellement les chefs de produits, pour la partie nouveauté, et les commerciaux de Motorola. “Nos promoteurs des ventes jouent un rôle essentiel dans la remontée des informations du terrain, insiste Didier Bordes. Ils jouent de ce fait un rôle pro-actif dans la conception du journal. Ils repèrent au gré de leur visite les distributeurs ayant un témoignage intéressant pour alimenter un sujet et nous le signalent. Ils nous permettent également d’enrichir notre base de données.” “M” mène l’enquête Motorola et Euro RSCG Unédite cherchent par ailleurs constamment à améliorer leur production. “Nous avons laissé le magazine trouver sa marque auprès de la cible, nous lui avons donné le temps de s’installer, puis au neuvième numéro, celui daté de septembre-octobre 1998, nous avons mené une enquête auprès de notre lectorat”, explique Vincent Martinier, responsable marketing direct, consumer Solutions Group chez Motorola division Grand Public. Encarté à l’intérieur du magazine, le questionnaire comporte plusieurs parties : une fiche d’état civil professionnel, des interrogations portant sur les habitudes de lecture de la cible vis-à-vis du magazine (comment le lisez-vous, entièrement ou partiellement, quand le lisez-vous, dès qu’il arrive ou plus tard, etc.), sur son environnement concurrentiel, sur le contenu de ses rubriques, sur l’intérêt des informations, etc. Le bilan dressé à l’issue de l’enquête se révèle plus qu’honorable. “Le taux de remontées des questionnaires s’est avéré de l’ordre de 10 %, déclare Vincent Martinier. Les résultats sont globalement positifs : 77 % des distributeurs déclarent lire Les Ailes de Motorola entièrement, 83 % d’entre eux le lisent dès son arrivée. Le magazine est par ailleurs conservé, lu à 69 % en magasin et à 31 % à domicile. Les rubriques les plus sollicitées sont les informations relatives aux produits, les indicateurs du marché et les témoignages. Enfin 84 % des lecteurs trouvent le magazine informatif.” Seul bémol au bilan : le manque de conseils pratiques et l’envie qu’il y ait encore plus d’informations produits et techniques. De ces remarques et de la volonté de Motorola de tenir compte de l’évolution du marché, est née la nouvelle mouture du magazine. “Premier changement, la pagination est augmentée, le magazine passe de 12 à 16 pages, décrit Agnès Mathon, directrice d’Euro RSCG Unédite. Le contenu devrait s’élargir au concept de la mobilité et aux solutions Motorola en matière de téléphonie mobile, s’enrichir de nouvelles pages consacrées encore aux nouveautés produits, services et accessoires et offrir de nombreux conseils pratiques et astuces.” En lecture réservée aux points de vente diffusant l’offre Motorola dès le mois de juin 1999.* Le magazine a changé de titre pour adopter le nom de baptême de la nouvelle campagne de communication internationale.** L’agence conçoit et réalise également le magazine du réseau des gérants de stations-service Elf, celui des clients de Shopi, plusieurs titres de Sodhexo, etc.

Témoignage de Patrick Vogel, pdg de Vogel SA Patrick Vogel, pdg de Vogel SA, est un fervent lecteur des Ailes de Motorola. “Étant un distributeur partenaire de la marque Motorola, mon jugement risque de ne pas être aussi objectif que celui d’un lecteur qui découvrirait le magazine pour la première fois, avertit Patrick Vogel. Mais j’apprécie le magazine. En général, je parcours les pages du numéro puis je me plonge dans mes rubriques favorites : les nouveautés, les produits, et les témoignages de distributeurs. Cette dernière rubrique est très intéressante, elle me permet de prendre connaissance des opinions des entreprises qui se trouvent sur le même marché que le mien.” Non content de faire circuler le titre dans ses trois points de vente, le pdg de Vogel SA utilise également Les Ailes de Motorola comme un outil d’aide à la vente auprès de sa clientèle. “Je ne laisse jamais le titre en libre circulation dans le point de vente, il disparaît du rayon en quelques secondes ! Il nous arrive, avec mes collaborateurs, de nous appuyer sur son contenu pour montrer un produit que nous n’avons pas encore à disposition.” Patrick Vogel a répondu à l’enquête de lectorat. “J’espère qu’ils tiendront compte de nos suggestions et remarques.” Le numéro de juin lui apportera des éléments de réponse...

Le cahier des charges Milieu des années 90 : les points de vente de téléphonie mobile dans l’Hexagone ne sont pas nombreux (800 à 1 000 magasins contre environ 17 000 aujourd’hui). Le parc d’abonnés au téléphone mobile se chiffre à 2,5 millions en 1996 contre plus de 11 millions en 1998. Le marché de la téléphonie cellulaire n’en est qu’à ses balbutiements. Motorola, qui a lancé en 1989 son premier téléphone cellulaire personnel, le MicroTAC, s’investit, dans ce contexte, de trois missions : - Informer les distributeurs sur le marché de la téléphonie mobile ainsi que sur le rôle et l’activité de Motorola. - Pallier le déficit d’informations existantes sur les différents types de technologies en matière de téléphonie cellulaire. - Installer le territoire de la marque Motorola sur le terrain. - Pour atteindre ses trois objectifs, Motorola arrête son choix sur un support de communication, le magazine. La marque confie la conception et la réalisation de M comme Motorola, titre initial, à l’agence Euro RSCG Unédite, dirigée par Agnès Mathon.

Les leçons à tirer 1.Donner un objectif précis à la publication : fidéliser ses distributeurs, informer la cible pour éduquer le marché, etc. 2.Bâtir la ligne éditoriale et esquisser la forme du journal en fonction de son lectorat, de ses attentes, etc. 3.Inciter les commerciaux ou promoteurs des ventes, qui visitent régulièrement le terrain, à faire le feed-back des lecteurs et à repérer des distributeurs intéressants en vue d’alimenter la rubrique des témoignages. 4.Gérer les retours du lectorat (courrier, coup de téléphone, etc.) et se servir de ces informations pour nourrir et enrichir sa banque de données. 5.Laisser le temps au magazine de s’installer – une dizaine de numéros environ –, puis procéder à une étude de lectorat en stimulant l’intention de réponses par la perspective d’une dotation. Tenir compte des remontées dans l’évolution à venir du journal.