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Les dix plus belles boutiques du monde

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Le merchandising aussi vit à l’heure de la mondialisation : aujourd’hui, les Gap, Zara et autres Nature et Découverte ont imposé leur concept innovant et fait table rase de leurs concurrents. Mais déjà, aux quatre coins de la planète, la relève s’annonce : les prochains “rois de la distribution” sont les maîtres du merchandising visuel et du service client. Tour du monde des dix concepts de distribution les plus exemplaires : un avant-goût de ce qui aura, bientôt, pignon sur nos rues… Enquête réalisée à partir de la base de données Management Horizons Europe, conseil en marketing pour la distribution (tél. : 01 42 93 94 93), avec nos remerciements à son pdg France, Michel Schwarz.

Oviesse, Familles, je vous aime (Italie) Les Italiens et la mode, c’est quelque chose… Presque une seconde religion. Alors, pour devenir le plus grand magasin de vêtements d’Italie, il fallait un monument, et ce fut Oviesse. Cette grande surface spécialisée textile s’adresse à la famille, toute la famille. Elle a été conçue en son sein par le groupe Coin, le premier distributeur non-alimentaire en Italie. Il lui a offert les tout derniers développements de ce métier. Résultat : une excellente coordination des produits, présentés par univers selon les principes du category management. Ses points forts sont indéniablement la clarté de la segmentation et la facilité du shopping. Leur coin enfant est une pure merveille, de quoi mettre d’accord les petits (prescripteurs) et leurs mères (décideuses)… Pas égoïste, Oviesse a décidé de s’exporter : déjà trois points de vente en Allemagne et quelques projets très avancés en Suisse. Darty, l’indéboulonnable (France) L’inventeur du “Contrat de confiance” a su se doter du format le plus performant du secteur au niveau mondial. Leader sur le marché français avec 163 magasins, Darty, du groupe Kingfisher, réalise aujourd’hui 10,6 milliards de francs HT de chiffre d’affaires. Son concept n’est pas nouveau, mais robuste : la cohérence de l’identité visuelle demeure, mondialement, un modèle du genre, et l’exemple à suivre. Elle repose sur une très bonne segmentation en magasin, et une information produit en rayon exceptionnellement riche : tout est sur l’étiquette. Les références en magasin sont toujours présentées par niveau de caractéristiques et de prix. Le principe de rangement des produits est clair : du plus simple au plus sophistiqué, quel que soit le rayon. Un agencement judicieux pour un choix produit qui demeure le plus large du secteur, en France comme ailleurs… The Greet Indoors, un si beau projet (États-Unis) Ce format tout récent, lancé par Sears, repose sur une idée simple : proposer de A jusqu’à Z tout, tout, tout ce qu’il faut pour mener à bien un projet d’équipement de la maison. Le point de vente se structure donc en aire, chacune consacrée à un projet : équiper sa cuisine, sa salle de bain, son living-room, sa chambre… Sur chaque espace, le client trouve aussi bien du meuble, de la décoration, du petit bricolage que des idées pour mettre son projet à exécution. Ce concept tout nouveau ne compte pour l’heure que trois points de vente, en Arizona, à Denver et au Texas. Mais la presse spécialisée et les spécialistes de la question se sont déclarés, à juste titre, « époustouflés » par ce nouveau venu. Cette fusion réussie d’un magasin de bricolage avec un magasin de décoration a de beaux jours devant elle… Uniqlo, l’art d’être cheap et branché (Japon) Les 432 magasins Uniqlo ont détrôné, dans le cœur et le porte-monnaie des lycéens de Tokyo, les souverains Gap et Benetton. Car les jeunes fashion victims du Soleil Levant ont rapidement décelé tout le potentiel “mode” de la nouvelle enseigne… à plus bas prix. Le concept repose aussi sur un merchandising visuel extrêmement bien verrouillé. En effet, chaque magasin est “sorti de terre” pour l’occasion : chez Uniqlo, on ne rachète pas un espace pour le transformer en magasin, on en construit un ! À l’intérieur, sur environ 500 m2, le merchandising est très concentré : il y a très peu de modèles, déclinés dans beaucoup de couleurs, un mobilier bon marché, une présentation produit qui conjugue toujours plié et frontal, en permettant l’accessibilité aux vêtements. Le décor se structure visuellement par blocs de couleur et par “effet de vallée”, comme on dit dans le jargon “merchandiser” : les murs sont utilisés sur toute leur hauteur, tandis que les mobiliers au centre sont très bas. Villager’s Hardware, sur mesure pour bricoleurs du dimanche (États-Unis) Voilà un magasin de bricolage qui s’est installé sur un format inhabituel : plus grand que ses concurrents, il s’étale sur 4 000 m2 à l’intérieur, auxquels sont ajoutés deux espaces de 900 m2 chacun à l’extérieur. Il faut bien cela pour laisser libre cours aux 37 000 lignes de produits que propose chaque magasin. Le concept est segmenté en douze départements et six espaces, baptisés “centres de services” : le client peut y trouver une réponse complète et des avis sur n’importe quel projet, même le plus petit. Ces six centres se baptisent “centre de solutions”, “centre de découpe”, “enlèvement produit”, “design de placards”, “exposition de solutions projet” et “démonstration d’outils”. Chacun propose un “mix” entre le bricolage, la décoration, le stockage et le jardinage. Le tout, sur une amplitude horaire qui satisfait les lève-tôt (ouverture à 7 h 30) comme les couche-tard (fermeture à 22 h), pour le dernier magasin du New Jersey. Victoria‘s Secret, quelques grammes de finesse… (États-Unis) La chaîne Victoria’s Secret est plus qu’un concept de distribution : c’est à elle toute seule une véritable révolution culturelle aux pays des dessous sobres. Elle a en effet réussi le tour de force de faire comprendre aux Américaines que le sous-vêtement n’a pas seulement une finalité fonctionnelle et hygiénique. Avant, on ne jurait, outre-Atlantique, que par les bonnets moulés et les slips en coton. Victoria’s Secret les a converties à la broderie, la dentelle, et autre tulle élasthane. Pour relever une telle gageure, les concepteurs – Intimate Brands (groupe Limited) – n’ont pas lésiné sur les moyens : l’environnement est entièrement dédié au rêve et au rose, et transporte la cliente dans un conte de fées. Le cadre est spacieux (400 m2), on se sent dans l’espace “cabine d’essayage” comme dans un boudoir intimiste… En magasin, sont affichées les photos des modèles de lingerie portés par des top models (pour l’identification, ça aide…), et la proposition de coordination hauts/bas est très poussée. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 896 points de vente, sans compter la VPC (catalogues, internet) qui représente 25 % des ventes, un chiffre d’affaires de 22 milliards de francs, 15 % de part sur le marché de la lingerie US. De quoi faire pâlir d’envie nos Etam, Darjeeling et autre Orcanta... HMV, vers le shopping du futur (Grande-Bretagne) HMV est le plus grand magasin de musique du monde. Son dernier concept (trois étages, 200 000 titres, 8 millions de livres d’investissement sur Oxford Street à Londres) propose carrément à son visiteur une expérience futuriste, à grand renfort de technologies digitales. Il est notamment le premier magasin à offrir des possibilités de téléchargement numérique. Il inclut également un magasin virtuel où le visiteur peut créer son propre CD, et un espace “cinéma”, très confortable, où l’on peut regarder les derniers titres parus en DVD. Des “points d’écoute” permettent aux mélomanes de découvrir le disque de leur choix. Les nostalgiques ne sont pas oubliés : des platines vinyles sont aussi en libre accès… Marks & Spencer, le tout pour le tout (Grande-Bretagne) C’est un doux euphémisme d’affirmer que le monstre britannique de la distribution a connu des heures meilleures. Pour faire face à des résultats en chute libre, Marks & Spencer sort le grand jeu. Son dernier concept est sorti de terre à Leicester, et vaut le détour. Dès la façade, l’inscription “.com” proclame haut et fort que le “very british” distributeur se met à l’heure de la nouvelle économie. D’ailleurs, le café-bar qui a trouvé place à l’intérieur se prénomme Revive : tout un programme ! Tout ici est pensé pour donner au visiteur une nouvelle expérience de shopping, la plus agréable possible. La segmentation se fait autour de départements spécifiques qui reflètent non seulement le produit présenté, mais la façon dont le client fait ses courses. On y trouve aussi un département “créateur”, une boutique de sportswear homme, une autre pour la maternité, un espace lingerie (le point fort de M & S) complètement relooké, ainsi qu’un département “services financiers”. Les espaces “maison” et “nourriture” sont particulièrement choyés, avec des mètres carrés en plus et, pour chacun, un traitement spécifique en terme de design. Pour un peu, on se croirait chez Conran Shop. Le point de vue de Franck Salvador… … délégué général de l’Institut français du merchandising Action Commerciale : Qu’est-ce qu’un bon concept ? Franck Salvador : Un bon concept n’est pas forcément un beau concept. Par exemple, un Leader Price n’est pas très esthétique, mais le concept est excellent, car pertinent par rapport à l’offre. Il n’est nul besoin de faire du Sephora pour vendre du premier prix, ce serait même une erreur. Un bon concept est donc celui qui est pertinent par rapport à la marque, et permet la meilleure performance. A.C. : Un concept de distribution s’exporte-t-il facilement ? F.S. : Globalement, oui, même s’il existe des concepts tellement “culturels” qu’on ne peut leur prédire une trajectoire “universelle”. Souvent, on constate par exemple que, justement, les très beaux magasins sont “one shot”. A contrario, l’univers de consommation d’un Carrefour, par exemple, s’exporte très bien. A.C. : Pour quelles raisons ? F.S. : Les grosses enseignes ont un système très rationnel, standardisé. Et donc, a priori, quasiment universel… Sephora, la cathédrale des cosmétiques (Espagne et Portugal) Le joyau de LVMH a décliné ses concepts les plus aboutis dans la péninsule Ibérique, à Barcelone et à Lisbonne. On avait l’habitude de voir Sephora donner dans le théâtral, mais là, c’est carrément l’opéra ! L’univers de la cosmétique est ici véritablement mis en scène, au sens fort du terme. Tout est fait pour donner à la cliente une agréable sensation d’espace et de relaxation. Un peu comme s’il l’accompagnait pas à pas dans le magasin, le merchandising visuel est conçu pour amener la visiteuse de découverte en découverte, au fur et à mesure qu’elle avance sur la surface de vente. Bernard Arnault voulait faire de ses trois cents magasins une « marque globale forte », et il y a réussi. Un succès qui repose sur un concept qui sait se décliner et évoluer, mais sans remettre en cause certaines règles d’or : des surfaces de vente entre 200 et 600 m2, plus quelques “navires amiraux” plus imposants, situés en centre ville et en centres commerciaux avec, pour principe de shopping, le libre-service avec vente semi-assistée. Subtil, quoi… Bed, Bath & Beyond, nickel chrome ! (États-Unis) Bed, Bath & Beyond est une chaîne nationale de 250 “superstores” (un concept typiquement US, qui ressemble à un grand magasin, mais spécialisé). On y trouve le plus large assortiment qui soit de petits meubles et ustensiles pour la maison sur un créneau moyen/haut de gamme. Les prix y sont moins chers qu’ailleurs. Les points forts de la “maison” : le linge de lit, les accessoires de salle de bains et de cuisson, et les nappes et serviettes pour la cuisine. Le merchandising visuel crée un “effet de masse” : sur un point de vente de très grande dimension, on présente un nombre de références absolument phénoménal. C’est bien simple, il y en a partout : du sol au plafond, avec une utilisation particulièrement intéressante des murs, pas un centimètre n’est perdu. L’impression qui s’en dégage est cependant le contraire de “chaotique” et “fouillis” : la présentation des produits, même les plus simples, est extrêmement soignée. On en ressort avec l’envie d’être, dans une autre vie, fourchette chez Bed, Bath & Beyond... Pour en savoir plus L’Institut français du merchandising vous offre un tour d’Europe des enseignes-phares du Vieux Continent : Bruxelles, Milan, Lisbonne, et bientôt Londres, Varsovie, Madrid et Prague sont à “visiter” sur CD-Rom. www.ifm.asso.fr ou tél. : 01 47 78 55 85